|Tech星球

|任雪蕓

點(diǎn)進(jìn)上汽榮威汽車的一個直播間，只見屏幕里熱度高漲，氣氛格外熱烈。

主播勁頭十足地講解著車輛，俯身湊近車門，細(xì)致展示內(nèi)飾的設(shè)計巧思；接著繞車而行，把外觀的線條與風(fēng)格一一講透，全程熱情又有條理。

面對彈幕里滾動的用戶提問，主播同樣反應(yīng)極快，句句回應(yīng)，還不斷將直播間的熱度往線下展廳引導(dǎo)，讓屏幕里的熱烈氛圍，一點(diǎn)點(diǎn)落到實(shí)地，讓人想去線下門店去試乘試駕。

這并非一時的熱鬧，而是當(dāng)下汽車營銷的日常圖景。

如今傳統(tǒng)汽車4S店的展廳里客流漸稀，汽車垂直媒體的報價頁面已經(jīng)不再是用戶查詢的首選，反而直播間里的交流互動、實(shí)時砍價、到店承諾，正在重新定義汽車與用戶對話的方式。

于是，從奇瑞、長安、啟源等主機(jī)廠，到各大汽車經(jīng)銷商們，越來越多車企把直播間變成“第二展廳”，他們正推動汽車營銷從被動等待到店，轉(zhuǎn)向與用戶展開一場主動連接。

用戶在哪，車企就扎到哪

汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場靜默革命。中國汽車內(nèi)需增速放緩的背后，是市場格局的深層重構(gòu)。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長田甜在2025快手汽車新零售2.0大會上指出：“上半年乘用車增長12.6%，新能源市場滲透率已接近50%，油電結(jié)構(gòu)變化不可逆，這使得經(jīng)銷商不得不順勢調(diào)整品牌布局?！?/p>

存量競爭已成為行業(yè)新常態(tài)，這場變革中，傳統(tǒng)玩法正在失效。盡管銷量有所增長，但 “增量不增收” 的困境讓全行業(yè)清醒：單純比拼產(chǎn)品性能的時代已過，貼近用戶、理解用戶成為破局關(guān)鍵。

用戶正在重新定義市場規(guī)則。一方面，消費(fèi)重心加速下沉，3-5線新線市場銷量增幅領(lǐng)跑，用戶需求從“有無”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”。

另一方面，田甜提到當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新特征：成交價格下探、增換購比例超54%，中年用戶及銀發(fā)群體購車占比上升，95后購車受家庭資助比例較高。

更顯著的變化在于用戶行為的遷徙。消費(fèi)者不再依賴線下講解，選車、比價等決策環(huán)節(jié)大量向線上新媒體平臺遷移，他們早已習(xí)慣刷短視頻看車評、進(jìn)直播間問配置。

傳統(tǒng)渠道的局限性愈發(fā)突出。4S店模式在新線市場的觸達(dá)力持續(xù)弱化，服務(wù)精度不足的問題集中顯現(xiàn)。

與之形成對比的是，以快手為代表的短視頻直播平臺正在成為汽車消費(fèi)的新土壤：超七成汽車興趣用戶來自新線市場，與高增長區(qū)域高度匹配；7.12億活躍用戶構(gòu)建起龐大的流量池，為車企提供了精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶的可能。

這種用戶基礎(chǔ)的獨(dú)特性，正轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增量?？焓制嚇I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王思洵表示，平臺已形成價值獨(dú)特的增量用戶生態(tài)：2025年6月汽車線索規(guī)模同比增長224.1%，且高頻用戶與友媒重合率低至19.6%。

這意味著快手能為經(jīng)銷商帶來大量首次觸達(dá)的潛在用戶，恰好填補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道在新線市場的覆蓋空白，成為車企突破增長瓶頸的關(guān)鍵抓手。

從內(nèi)卷破局，搶灘流量陣地

即便摸清了用戶向新媒體平臺遷移的軌跡，車企與經(jīng)銷商要在這些平臺上站穩(wěn)腳跟、真正拿到流量，仍非易事。

隨著更多玩家嗅到紅利扎堆涌入，流量爭奪的內(nèi)卷不斷加劇，此時，破解這一困局的關(guān)鍵，正在于如何將流量平臺的用戶基礎(chǔ)與增量生態(tài)，轉(zhuǎn)化為自身專屬的流量優(yōu)勢。

快手以其獨(dú)特的用戶生態(tài)與運(yùn)營工具，正在成為經(jīng)銷商突破內(nèi)卷的關(guān)鍵陣地，通過內(nèi)容供給側(cè)的革新、智能化工具的降本增效與生態(tài)協(xié)同的價值釋放，重構(gòu)流量獲取與轉(zhuǎn)化的底層邏輯。

在內(nèi)容層面，突破同質(zhì)化是撕開流量缺口的核心。當(dāng)多數(shù)玩家還在重復(fù)“講解參數(shù)+優(yōu)惠” 的內(nèi)容輸出時，先行者已摸索出適配這一生態(tài)的內(nèi)容法則。

以上汽榮威飛凡濱州經(jīng)銷商為例，市場總監(jiān)胡揚(yáng)表示，其團(tuán)隊將短視頻嚴(yán)格控制在20至30秒，以本地化強(qiáng)金融政策或差異化噱頭切入，快速植入車型賣點(diǎn)與留資引導(dǎo)，用“短平快”的節(jié)奏精準(zhǔn)匹配用戶瀏覽習(xí)慣。

面對傳統(tǒng)模式下“人力成本與流量損耗高”的痛點(diǎn)，快手的AI客服、數(shù)字人直播等工具形成有效解決方案。

胡揚(yáng)團(tuán)隊的實(shí)踐顯示，接入AI客服后，其非工作時段的線索響應(yīng)率從不足20%提升至 100%，月度留資率提升12個百分點(diǎn)，響應(yīng)時長縮短32%；數(shù)字人直播則填補(bǔ)了真人主播的服務(wù)空白，顯著降低了持續(xù)運(yùn)營的邊際成本。

與此同時，組織架構(gòu)的適配是流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵支撐。胡揚(yáng)團(tuán)隊通過“主播競爭機(jī)制、客服專業(yè)化分工、邀約專員專項跟進(jìn)” 的設(shè)計，將月均1800-2300 條線索的轉(zhuǎn)化效率最大化；這種專人專崗的架構(gòu)調(diào)整，讓流量從獲取到成交的全鏈路更順暢，避免了線索在流轉(zhuǎn)中流失。

當(dāng)內(nèi)容、工具、架構(gòu)形成基礎(chǔ)能力后，生態(tài)層面的協(xié)同則進(jìn)一步讓這些能力形成合力，放大流量價值。快手構(gòu)建的平臺、代理商、經(jīng)銷商體系，能夠為不同能力的參與者提供適配支持。

頭部代理商如俠客行通過分級服務(wù)，為成熟經(jīng)銷商輸出腳本庫與投流策略。

一方面提供細(xì)到轉(zhuǎn)場設(shè)計的 “傻瓜式” 腳本，確保內(nèi)容貼合平臺調(diào)性，同時用AI搭建素材庫，支持經(jīng)銷商拼接本地化信息，解決優(yōu)質(zhì)素材短缺的行業(yè)痛點(diǎn)。另一方面則為新手經(jīng)銷商提供從賬號基建到代運(yùn)營的全托管服務(wù)，讓其快速補(bǔ)齊短板。

俠客行副總經(jīng)理楊凱稱，其團(tuán)隊通過每日點(diǎn)檢賬號內(nèi)容、7×24小時社群答疑、駐店培訓(xùn)等舉措，曾幫助某合作品牌實(shí)現(xiàn)曝光量從0.94億增至6.2億。

從流量深耕，到銷量落地

搶到流量只是開始，如何讓流量真正沉淀為銷量，考驗的是全鏈路的轉(zhuǎn)化能力。

在快手，從線索獲取到成交落地的閉環(huán)早已成型：通過精細(xì)化運(yùn)營、團(tuán)隊協(xié)同、渠道聯(lián)動與工具提效，車企與經(jīng)銷商正在將平臺流量帶來的增長機(jī)遇切實(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量增長。

眾多主機(jī)廠與經(jīng)銷商敏銳洞察到，快手在線索經(jīng)營領(lǐng)域具有不可忽視的藍(lán)海價值，他們早早扎根并布局該平臺，已切實(shí)享受到這一線上新基建帶來的紅利。

有成熟經(jīng)銷商憑借快手運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績從10萬到19萬的翻倍增長，私信留資率更是從30%躍升至60%。

上汽榮威飛凡汽車濱州經(jīng)銷商的實(shí)踐同樣極具說服力。在有效投放人口僅200萬的五線城市，其依托快手持續(xù)的直播與短視頻運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)銷量每月穩(wěn)步提升，今年1月至2月更連續(xù)兩個月突破1萬臺。

這些案例透露出一個事實(shí)：快手不僅是流量池，更構(gòu)建了適合線索轉(zhuǎn)化的土壤。

具體來看，線索的高效篩選與留資轉(zhuǎn)化，是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。其中快手私信留資功能的迭代升級，配合精細(xì)化運(yùn)營策略，讓轉(zhuǎn)化效率顯著提升。

經(jīng)銷商通過對用戶咨詢進(jìn)行標(biāo)簽化分類運(yùn)營，高意向線索由專職人員快速響應(yīng)，普通意向用戶由AI客服持續(xù)觸達(dá)，保持輕量級互動。據(jù)官方透露，私信鏈路可帶來30%的曝光增量。

線上流量與線下場景的聯(lián)動，則是打破流量落地難的關(guān)鍵。

在快手平臺的牽引下，車企及經(jīng)銷商已經(jīng)形成了線上通過直播短視頻傳遞車型亮點(diǎn)與到店福利，線下以標(biāo)準(zhǔn)化流程承接轉(zhuǎn)化，形成 “內(nèi)容種草 - 線索留資 - 到店成交” 的完整閉環(huán)。

值得一提的是，平臺政策的兜底，則為線索轉(zhuǎn)化質(zhì)量提供保障。據(jù)了解，快手推出的 “無效線索賠付” 政策，通過 AI 自動識別 “虛假電話”“地域不符” 等無效線索，按比例返還投放費(fèi)用。胡揚(yáng)稱，這個策略幫助他們借此減少了無效投入。

從線索成本控制到場景閉環(huán)構(gòu)建，從工具提效到品效協(xié)同，快手正在證明：流量的終極價值不在于數(shù)字大小，而在于轉(zhuǎn)化的確定性。

當(dāng)主機(jī)廠、經(jīng)銷商、平臺與服務(wù)商形成合力，流量便能穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為銷量動能。在汽車行業(yè) “降本增效”的大背景下，這種可預(yù)期的轉(zhuǎn)化價值，正推動更多品牌加碼快手，在這片藍(lán)海陣地占據(jù)先機(jī)，本身就是應(yīng)對行業(yè)競爭的最理性選擇。