假設(shè)你是一位熱衷于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的創(chuàng)業(yè)者。你剛剛想出一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意，迫不及待地想與世界分享，卻又擔(dān)心這產(chǎn)品無(wú)人能理解。那么，你該怎么辦？

為了找到答案，我們分析了大約7000名手工藝創(chuàng)業(yè)者的市場(chǎng)表現(xiàn)，他們通過(guò)Etsy平臺(tái)銷售非常規(guī)產(chǎn)品。Etsy是一個(gè)廣受歡迎的在線銷售平臺(tái)，讓人們匯聚于此，制作、銷售、購(gòu)買并收藏獨(dú)特產(chǎn)品。

我們所分析的這7000人，是最標(biāo)新立異的賣家中的佼佼者：在我們?cè)u(píng)估的7.8萬(wàn)名賣家中，大約有9%的賣家銷售的是最不尋常的產(chǎn)品，比如定制款手工刺繡紫色女式牛仔靴，或看起來(lái)像兩包迷你版萬(wàn)寶路香煙的耳環(huán)。

這些非常規(guī)的價(jià)值主張，雖然面臨吸引消費(fèi)者的艱巨挑戰(zhàn)，卻也蘊(yùn)含著打動(dòng)人們內(nèi)心的非凡潛力。我們的研究發(fā)現(xiàn)，其成功的關(guān)鍵在于講故事的藝術(shù)：當(dāng)你使用抽象的語(yǔ)言和連貫的敘事方式，并融入熟悉的元素時(shí)，稀奇古怪的產(chǎn)品就能贏得市場(chǎng)。這三種講故事的技巧，正是精明創(chuàng)作者的秘密武器，用來(lái)消除買家的困惑與不確定性，促使他們欣然接受其獨(dú)特產(chǎn)品。本文將揭示這些敘事策略背后的原因，并為你提供實(shí)用工具，從而充分發(fā)揮講故事的魅力。

非常規(guī)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)

即便是在像Etsy這樣風(fēng)格多元的平臺(tái)上，非常規(guī)產(chǎn)品的銷量也相對(duì)遜色：在過(guò)去五年間，非常規(guī)手工藝者平均售出5343件產(chǎn)品，僅為常規(guī)賣家銷量的約80%，后者遵循尋常風(fēng)格，則能賣出6545件。

這種對(duì)常規(guī)產(chǎn)品的偏好是有道理的：總的來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人是習(xí)慣的產(chǎn)物。當(dāng)我們看到與眾不同的事物時(shí)，本能會(huì)猶豫不決，不敢輕易接受。正如法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）的著名論斷，規(guī)范和慣例塑造了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，以至于限制了我們對(duì)“可能性”與“接受度”的理解。

非常規(guī)做法雖有風(fēng)險(xiǎn)，但值得一試。盡管非常規(guī)產(chǎn)品銷量不佳的風(fēng)險(xiǎn)更高，但也只有這類產(chǎn)品才能成為爆款。在多個(gè)領(lǐng)域中，這一規(guī)律都得到了印證。例如，研究顯示，以非常規(guī)方式融合了多種類型的電影和歌曲，比起循規(guī)蹈矩的作品，更有可能走紅。類似地，多項(xiàng)關(guān)于學(xué)術(shù)出版的研究也發(fā)現(xiàn)，那些將原本無(wú)關(guān)的研究領(lǐng)域串聯(lián)起來(lái)的創(chuàng)新想法，雖然初期發(fā)表更為困難，但一旦發(fā)表，所獲得的關(guān)注度則遠(yuǎn)超一般文章。

這一規(guī)律同樣適用于藝術(shù)與建筑領(lǐng)域。以丹麥建筑師比亞克·英厄爾斯（Bjarke Ingels）的職業(yè)成就為例，他的標(biāo)志性風(fēng)格，正是將看似互相沖突的概念，融合為全新的原創(chuàng)作品。比如哥本哈根的“8字住宅”（8 House），這座占地6.1萬(wàn)平方米（約60萬(wàn)平方英尺）的建筑綜合體，以弓形、多層結(jié)構(gòu)將聯(lián)排別墅、辦公區(qū)、商店和花園巧妙地融合在一起。

講述產(chǎn)品的故事

那么，創(chuàng)業(yè)者如何才能說(shuō)服人們接受原創(chuàng)想法呢？講故事，便是他們手中最有力的工具之一。一個(gè)講得好的故事，能夠吸引受眾，說(shuō)服他們從不同的角度看待某個(gè)產(chǎn)品或事件。同時(shí)，好故事還能提供相關(guān)背景與框架，使復(fù)雜概念變得更容易理解。例如，比亞克·英厄爾斯為了讓“8字住宅”更容易被大眾接受，就曾這樣描述它：“這不是一個(gè)建筑物，而是一個(gè)立體的社區(qū)。”

當(dāng)然，并非所有故事都能同樣有效地化陌生為熟悉。盡管文案創(chuàng)作者憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)大致知道，哪些故事的效果最好，但一直缺乏實(shí)證依據(jù)。不過(guò)，我們借助自然語(yǔ)言處理技術(shù)并基于研究樣本，對(duì)Etsy平臺(tái)上非常規(guī)創(chuàng)業(yè)者的銷售敘事進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了三種講故事的策略，能夠顯著提升非常規(guī)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。

1、使用抽象的語(yǔ)言

我們的計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析表明，在銷售非常規(guī)產(chǎn)品時(shí)，那些用更抽象的故事來(lái)描述產(chǎn)品的非常規(guī)手工藝者，其五年間的銷量比使用具體、功能性語(yǔ)言的普通賣家平均高出2666件。

具體的語(yǔ)言雖然有助于描繪生動(dòng)的畫(huà)面，但也容易造成認(rèn)知負(fù)荷。相比之下，更抽象的語(yǔ)言則能給讀者留出更多空間，讓他們把內(nèi)心的聯(lián)想投射到產(chǎn)品上。比如，與其說(shuō)“葡萄柚專用盤(pán)”，不如說(shuō)“水果碗”，后者更容易激發(fā)興趣；“藝術(shù)家”這個(gè)說(shuō)法也往往比“木雕師”更具吸引力。

這種現(xiàn)象的背后有幾個(gè)原因。首先，抽象的表達(dá)能緩解看似對(duì)立元素之間的矛盾，同時(shí)突出它們的共性，從而有助于降低認(rèn)知復(fù)雜度。基于這些充分理由，人們更可能關(guān)注那些原本易被忽視的不尋常之物。

其次，抽象語(yǔ)言有助于建立一種普遍關(guān)聯(lián)感，能激發(fā)更廣泛的經(jīng)驗(yàn)共鳴。當(dāng)我們聚焦于故事的核心主題，而去除具體細(xì)節(jié)時(shí)，更可能觸及到更多人的共鳴點(diǎn)，讓網(wǎng)購(gòu)用戶更容易憑直覺(jué)理解產(chǎn)品的價(jià)值。

舉個(gè)例子，非常規(guī)手工藝者與其說(shuō)“我做了一個(gè)手工雕刻的桃花心木盒子，裝有黃銅鉸鏈”，不如說(shuō)“我制作了一個(gè)美麗的木盒，專門(mén)珍藏你的寶物”，效果更好。

此外，還有一個(gè)好方法，就是選擇能夠激發(fā)受眾情感共鳴的詞語(yǔ)。比如，與其說(shuō)“我寫(xiě)了一本關(guān)于個(gè)人經(jīng)歷的書(shū)，講述我如何以單親媽媽和業(yè)余木匠的身份為起點(diǎn)，成功參與了1996年田納西州博覽會(huì)雕刻大賽?！辈蝗缯f(shuō)：“我分享了自己獨(dú)特的故事，講述了激情、堅(jiān)韌和不屈的力量，如何讓我從貧窮潦倒的境地，抵達(dá)財(cái)富的世界?！?/p>

2、保持?jǐn)⑹碌倪B貫性

講述一個(gè)情節(jié)連貫的產(chǎn)品故事，能將非常規(guī)手工藝者的銷售業(yè)績(jī)提升40%——與敘事松散的賣家相比，他們五年內(nèi)能多賣出1701件產(chǎn)品。

當(dāng)故事中的人物、事件和概念相互關(guān)聯(lián)時(shí)，人們更容易在腦海中形成連貫的意象，從而減少理解非常規(guī)事物所需的心力。

作家通常采用幾種策略來(lái)增強(qiáng)敘事的連貫性。

一種方法是保持因果連貫。當(dāng)把不尋常的創(chuàng)意植入邏輯連貫的故事中時(shí)，人們更容易欣賞此類創(chuàng)意。比如，“我做了這些漂亮的蛋糕，是因?yàn)闊釔?ài)烘焙，希望與他人分享我的熱情”，要比“我做了這些漂亮的蛋糕。烘焙是我的熱情所在。我是意大利人，也熱愛(ài)美食”這種表達(dá)更加連貫。

另一種方法是保持詞匯連貫。例如，假設(shè)我們要講述一位熱愛(ài)烘焙的女士的故事。在這種情況下，我們可能會(huì)在文本中重復(fù)使用同一個(gè)詞——“面包”（bread），以及其同義詞如“長(zhǎng)條面包”（loaf），和上義詞如“烘焙食品”（baked good）。通過(guò)使用這些詞語(yǔ)，我們便能在句子和段落之間建立起連貫感。

最后，還有一種更精妙的策略，就是運(yùn)用語(yǔ)義連貫性：通過(guò)使用同義詞或語(yǔ)義相關(guān)詞，強(qiáng)化概念之間的聯(lián)系，而無(wú)需在故事中反復(fù)使用“烤箱”“酵母”“面粉”等詞，這樣可以增強(qiáng)整體敘述的統(tǒng)一性與連貫性。

3、融入受眾熟悉的元素

非常規(guī)產(chǎn)品之所以難賣，部分原因在于人們對(duì)它感到陌生。通過(guò)將產(chǎn)品描述融入故事之中，并且與人們熟悉的情境相關(guān)，賣家可以讓潛在買家認(rèn)為，這些產(chǎn)品并不像最初想象得那樣陌生。

比如，一位手工藝者在售賣融合多種風(fēng)格元素的連衣裙時(shí)，可以講述這樣一個(gè)故事：她從深愛(ài)的外婆和奶奶那里學(xué)會(huì)了縫紉，而這兩位老人分別來(lái)自不同的國(guó)家。這個(gè)故事為受眾提供了熟悉的環(huán)境和角色，有助于建立沉浸感、激發(fā)情感共鳴，讓買家更容易理解產(chǎn)品。同樣地，若一位營(yíng)銷人員正在推銷一款獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，她可以在強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性的同時(shí)，突出該產(chǎn)品與消費(fèi)者日常使用的其他產(chǎn)品之間的相似之處，或是如何與受眾的價(jià)值觀相契合。

如果你能創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品或解決方案，人們未必會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。然而，如果你要賣的是紫色牛仔靴這樣的非常規(guī)產(chǎn)品，講述貼近生活的個(gè)人故事才更奏效。我們的研究發(fā)現(xiàn)，那些在銷售故事中融入熟悉元素的非常規(guī)手工藝者，比起未能做到這一點(diǎn)的賣家，平均多賣出11464件產(chǎn)品。

不走尋常路，但也行得通

在當(dāng)今快節(jié)奏、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，非常規(guī)理念和解決方案，是推動(dòng)增長(zhǎng)、打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，乃至促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的重要源泉。然而，新理念在被接受的過(guò)程中往往面臨巨大障礙，因?yàn)楣娍赡茈y以產(chǎn)生共鳴，甚至難以理解。

而講故事，恰好能解決這一難題。我們的研究表明，創(chuàng)新者可以戰(zhàn)略性地利用講故事的方法，來(lái)推廣非常規(guī)產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，成功的賣家通常會(huì)采用三種敘事策略：優(yōu)先考慮抽象概念而非具體細(xì)節(jié)，構(gòu)建連貫的故事，以及與熟悉的情境相關(guān)。通過(guò)采用這三種策略，創(chuàng)新者能夠讓他們的獨(dú)特產(chǎn)品更容易被理解、更具吸引力，從而觸達(dá)更廣泛的受眾。

多納托·庫(kù)托洛（Donato Cutolo）西蒙內(nèi)·費(fèi)里亞尼（Simone Ferriani）| 文

多納托·庫(kù)托洛是馬德里IE大學(xué)的創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授。西蒙內(nèi)·費(fèi)里亞尼是博洛尼亞大學(xué)和倫敦大學(xué)城市學(xué)院的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新學(xué)教授，同時(shí)是劍橋大學(xué)卡萊爾學(xué)院的終身院士。

周靜怡 | 編校

本文選自《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2025年8月刊。

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