經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 羅文利

外資美妝企業(yè)近兩年集中提出的以“利潤優(yōu)先”為目標(biāo)的各項(xiàng)變革計劃，在2025年半年報發(fā)布期間迎來驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)。

資生堂2025年上半年銷售額下滑7.6%至4698.3億日元，但核心營業(yè)利潤達(dá) 233.7億日元，同比增長21.3%；歐萊雅上半年銷售額為224.73億歐元，同比增長3%，低于去年同期的7.3%；營業(yè)利潤約為47.4億歐元，同比增長3.1%，但增速低于去年同期的8%；雅詩蘭黛在今年前三個月實(shí)現(xiàn)凈銷售額35.5億美元，同比下滑10%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.59億美元，同比下滑52%，但相較上一季度實(shí)現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈。

共同的增長命題下，以“恢復(fù)利潤”為目標(biāo)的賽程過半，外資美妝企業(yè)的各項(xiàng)舉措還在持續(xù)更新中。

成效

2023年至2024年，為提振業(yè)績，外資美妝企業(yè)集中推出了一系列變革或重組計劃，聚焦利潤恢復(fù)、提高運(yùn)營效率。

目前，外資美妝企業(yè)在“利潤優(yōu)先”上各有進(jìn)展：雅詩蘭黛自2023年11月啟動自稱“史上最大規(guī)模的運(yùn)營變革”后，凈利潤已連續(xù)四個季度錄得下滑，但今年前三個月，凈利潤相較上一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；

歐萊雅得益于對成本控制和運(yùn)營費(fèi)用的嚴(yán)格管理，營業(yè)利潤率在2025年上半年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的21.1%；

資生堂自 2024年 11月發(fā)布“2025—2026年行動計劃”后發(fā)布首份半年報，在銷售額錄得近五年最低的情況下，營業(yè)利潤由去年同期虧損27.3億日元，轉(zhuǎn)為盈利233.7億日元。

在發(fā)布最新的財報后，上述公司或公開或在財報電話會中再次強(qiáng)調(diào)利潤修復(fù)與成本控制。

總結(jié)他們過去采取的措施，可以分為三個方向：

一是控制成本及提高運(yùn)營效率。

根據(jù)雅詩蘭黛本月最新發(fā)布的重組計劃補(bǔ)充措施，裁員是其成本控制的主要內(nèi)容。2024年2月，雅詩蘭黛的重組計劃中已包括3%至5%的裁員，影響約1800至3000名員工。2025年2月，雅詩蘭黛再次將裁員作為企業(yè)重組計劃的一部分，裁減5800至7000個工作崗位。

歐萊雅則強(qiáng)調(diào)通過嚴(yán)格控制營業(yè)費(fèi)用與營銷開支提升利潤率。根據(jù)歐萊雅最新的財報電話會議內(nèi)容，該公司上半年廣告及促銷費(fèi)用為70億歐元，銷售及行政費(fèi)用為42億歐元，兩項(xiàng)費(fèi)用均較去年有所下降。歐萊雅首席財務(wù)官稱，這體現(xiàn)了該公司持續(xù)關(guān)注成本控制和運(yùn)營效率，推動歐萊雅營業(yè)利潤率創(chuàng)下歷史新高。

二是從公司戰(zhàn)略層面重視推出高毛利的高端品牌及產(chǎn)品組合。

雅詩蘭黛選擇加碼香水，2025財年，雅詩蘭黛與奢侈品牌Balmain合作推出首個香水產(chǎn)品系列，布局高端香水。這對應(yīng)了雅詩蘭黛于今年年初提出的“重塑美妝新境”愿景中的一項(xiàng)重要內(nèi)容：在一些高增長渠道、市場和價格層級中快速擴(kuò)展產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供更多合適的選擇。

在2025年第二季度財報電話會上，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕也稱，通過觀察中國市場的整體表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)無論是香水還是護(hù)膚品，高端品牌的增長勢頭比像碧歐泉這樣的中高端品牌更充滿活力。

三是尋找新的盈利點(diǎn)和創(chuàng)新驅(qū)動。

歐萊雅計劃通過科技賦能、前瞻性投資、本地供應(yīng)鏈等多重方法應(yīng)對下一增長周期，其內(nèi)部稱之為“多極模式”的解決方案。葉鴻慕認(rèn)為，中國市場的小幅反彈以及北美的逐步復(fù)蘇，已經(jīng)驗(yàn)證了這一多極模式的有效性。

此外，擁抱AI是三大美妝公司的共同選擇：歐萊雅聯(lián)手英偉達(dá)、雅詩蘭黛攜手微軟Adob、資生堂推出AI皮膚分析工具，在虛擬試妝、廣告營銷內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)洞察、皮膚檢測等方面運(yùn)用AI技術(shù)。

轉(zhuǎn)折

外資美妝企業(yè)集體選擇修復(fù)利潤，表明他們正處在從規(guī)模增長到利潤優(yōu)先的轉(zhuǎn)折期。

轉(zhuǎn)折是因?yàn)樗麄冋餐媾R市場競爭加劇、利潤空間縮窄、業(yè)績增長的壓力。以業(yè)績表現(xiàn)最穩(wěn)定的歐萊雅為例，盡管歐萊雅在今年上半年實(shí)現(xiàn)了營利雙收，但增速自去年起已放緩至個位數(shù)。其中，中國大陸市場下滑、旅行零售消費(fèi)疲軟成為外資美妝企業(yè)共同面臨的壓力來源。

打響變革“第一槍”的是雅詩蘭黛。2023年11月，雅詩蘭黛啟動利潤恢復(fù)與增長計劃（下稱“PRGP”），并于今年2月宣布PRGP擴(kuò)大計劃、8月更新PRGP的補(bǔ)充措施，均強(qiáng)調(diào)提升利潤率和成本結(jié)構(gòu)，削減“高風(fēng)險創(chuàng)新”的投入，轉(zhuǎn)而增加實(shí)際可見回報的投資。

資生堂在 2024年 11月發(fā)布“2025—2026行動計劃”，計劃于未來兩年內(nèi)重建利潤，并強(qiáng)調(diào)通過“成本削減、人力與生產(chǎn)費(fèi)用控制”來提升利潤率，該公司的目標(biāo)是將核心運(yùn)營利潤率從當(dāng)年的4.97%提升至2026年的7%。

此后，韓國美妝公司愛茉莉太平洋、德國美妝公司拜爾斯道夫陸續(xù)發(fā)布以追求增長、提升利潤率為核心的變革戰(zhàn)略或計劃。

若將時間推到更早之前，規(guī)?；瘮U(kuò)張才是行業(yè)主流。一部分企業(yè)通過并購擴(kuò)大版圖，歐萊雅前CEO安鞏曾在2018年表態(tài)，傾向于收購那些已經(jīng)具有十年“生存能力”的品牌，然后賦予其“規(guī)模化”能力；還有一部分企業(yè)拓展市場實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L，如拜爾斯道夫在2022年提出進(jìn)軍全球“白區(qū)”市場戰(zhàn)略，即將業(yè)務(wù)推進(jìn)當(dāng)時還未充分覆蓋的市場，例如拓展防曬護(hù)膚產(chǎn)品銷至美國，利用上海創(chuàng)新中心加速推進(jìn)中國市場發(fā)展等。

2025年2月，雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰在發(fā)布“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景時表示，“我們正在大幅轉(zhuǎn)型運(yùn)營模式，使其更加精簡、高效且靈活??以推動盈利能力提升?！辟Y生堂、歐萊雅高層也在不同場合公開提及，企業(yè)不再單獨(dú)追求銷售額的增長，而是強(qiáng)調(diào)“增長與盈利的平衡”。

更多舉措

外資美妝企業(yè)的利潤恢復(fù)計劃還在路上。

具體的目標(biāo)是：資生堂曾提出2026年恢復(fù)盈利，在今年2月雅詩蘭黛公布的利潤恢復(fù)和增長的擴(kuò)大計劃中，將完成目標(biāo)設(shè)置在了2027年，屆時，雅詩蘭黛將恢復(fù)穩(wěn)健的兩位數(shù)利潤率，同時減輕外部波動的影響。

歐萊雅稱將繼續(xù)保持高毛利率的目標(biāo)，并對此“非常有信心”。

韓國美妝公司愛茉莉太平洋提出從“高度依賴中國與免稅渠道”中脫鉤，推動“全球再平衡”，重點(diǎn)發(fā)展美國、歐洲等市場，提升經(jīng)營利潤率，并計劃于2024—2027年實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)利潤率12%。

對這些美妝巨頭而言，中國是重要的市場。在利潤修復(fù)計劃中，他們并未單獨(dú)羅列出中國市場的最新成效，但是從其發(fā)布的最新財報看，針對中國市場也有一些新提法。

歐萊雅今年第二季度在中國市場的銷售額同比增長約3%，在此之前，該市場已連續(xù)五個季度下滑，葉鴻慕在7月30日的財報電話會上稱，“北亞是全球最大的護(hù)膚品市場，只要中國市場尚未復(fù)蘇，我們就很難在護(hù)膚領(lǐng)域獲得強(qiáng)勁的增長動力”。為此，歐萊雅計劃在今年下半年推出巴黎歐萊雅新品系列、赫蓮娜高濃度玻色因面霜，努力激活這一關(guān)鍵市場。

資生堂高層在半年財報業(yè)績會上表示，資生堂長期依賴中國市場，并指出品牌資產(chǎn)下滑和消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變是當(dāng)前面臨的重要風(fēng)險，強(qiáng)調(diào)需“傾聽消費(fèi)者聲音”“圍繞市場變化迅速作出響應(yīng)”。

雅詩蘭黛在包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額已連續(xù)多個季度下滑，其財報稱原因系該地區(qū)零售業(yè)的整體疲軟，以及中國消費(fèi)情緒的持續(xù)低迷。2024年10月，雅詩蘭黛撤回了2025財年全年展望，理由為“中國市場的不確定性”。為應(yīng)對中國市場的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛計劃通過加速新品推出、引入高價格單品，并加強(qiáng)在美國和歐洲市場的布局，以降低對中國和旅游零售市場的依賴。

廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，激烈的市場競爭下，價格“內(nèi)卷”、利潤攤薄，導(dǎo)致外資品牌在中國市場的競爭成本過高，優(yōu)勢縮窄。利用規(guī)模優(yōu)勢擠占化妝品類全價格帶的策略，實(shí)際上已不符合外資美妝企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，“這也倒推了外資美妝企業(yè)在華進(jìn)行成本壓縮和供應(yīng)鏈優(yōu)化。未來，外資美妝企業(yè)更有可能在高端品牌、核心單品這一自身優(yōu)勢領(lǐng)域上提升利潤”。

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費(fèi)新聞部記者 長期關(guān)注文娛行業(yè)、零售消費(fèi)，專注探索產(chǎn)業(yè)和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯(lián)系luowenli@eeo.com.cn