本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

自2019年在發(fā)展高峰期臨近百億大關(guān)后，近幾年，羊奶嬰配粉的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮，雖然，成人羊奶粉保持了高雙位數(shù)增長，但目前占比并不高。如今，上游成本高企、下游需求收縮和再疊加牛奶粉的持續(xù)擠壓……我國羊奶粉行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛期。

縮水的市場(chǎng)份額

“羊奶嬰配粉的發(fā)展高峰期在2019年前后，大概有90-100億的規(guī)模。近幾年遇到發(fā)展瓶頸，去年縮水到80億左右，今年可能下滑到70億。”日前，在中童傳媒舉行的第八屆中國羊奶大會(huì)上，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮分享的這組數(shù)據(jù)，引起了不少奶粉從業(yè)者的關(guān)注。

值得一提的是，我國羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模小、且分散，這組數(shù)據(jù)并未包含所有羊奶粉品牌，主要依據(jù)幾家頭部企業(yè)過去幾年的收入情況推算而來。而這些企業(yè)又占據(jù)了整個(gè)嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)的大部分份額，具有一定的行業(yè)參考價(jià)值。

另外，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的多名奶粉從業(yè)者對(duì)上述數(shù)據(jù)也表示“認(rèn)同”、認(rèn)為并非危言聳聽。近幾年，雖然整個(gè)羊奶粉品類在逆勢(shì)增長，但羊奶嬰配粉卻陷入了發(fā)展瓶頸，過去三年一直處于低谷期，不僅沒有達(dá)到預(yù)期中的市場(chǎng)份額，整體銷量還在持續(xù)下滑。

至于下滑原因，除了受眾所周知的新生兒出生率下滑、整個(gè)嬰配粉大盤收縮影響，奶粉企業(yè)策略調(diào)整導(dǎo)致羊奶粉品類教育不足、牛奶粉的市場(chǎng)擠壓、產(chǎn)能受限，以及新國標(biāo)帶來的羊奶粉行業(yè)洗牌等因素也直接影響著整個(gè)羊奶嬰配粉的發(fā)展走向。

“雖然，整個(gè)奶粉行業(yè)都面臨渠道治理的結(jié)構(gòu)性困境，但當(dāng)下羊奶粉市場(chǎng)的最核心問題已不是竄貨，而是缺乏熱度，整個(gè)品類的市場(chǎng)關(guān)注度和提及度不及以前。”在當(dāng)天的羊奶大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位行業(yè)大佬、羊奶粉代理商和母嬰連鎖品牌老板，均提到了羊奶粉、尤其是嬰幼兒羊奶粉關(guān)注度和品類聲量下滑的問題。

而羊奶粉在我國又是一個(gè)典型的教育型賽道，其市場(chǎng)份額很大程度上依賴于持續(xù)的消費(fèi)者教育和推廣活動(dòng)。這意味著，品類熱度下滑，將直接影響羊奶粉的銷售情況。

品類關(guān)注度下滑，與奶粉廠家、尤其是頭部奶粉廠家的重心轉(zhuǎn)移有直接關(guān)系。最近幾年，整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)持續(xù)萎縮，在上游產(chǎn)能過剩的壓力之下，廠家“大水漫灌”、渠道間低價(jià)搶客，導(dǎo)致整個(gè)奶粉價(jià)盤失衡，尤其是大通貨的價(jià)格幾乎被打穿，各個(gè)端口的利潤空間被壓縮。

為了應(yīng)對(duì)這一問題，廠家和渠道需要在差異化上做文章，以維持產(chǎn)品的終端價(jià)盤。羊奶粉雖然具備差異化，但品類教育起來太慢，很難馬上見效。廠家和渠道便把重心放在了大品牌的定制牛奶粉上，對(duì)嬰幼兒羊奶粉的市場(chǎng)投入減少。

現(xiàn)場(chǎng)有奶粉大代理商表示，站在渠道的角度，自己很樂意去做羊奶粉這樣的差異化產(chǎn)品去保住溢價(jià)和利潤空間，但品類教育需要廠家主導(dǎo)、渠道配合，如果廠家在資源傾斜和利益分配上做不到位，渠道也很難有信心和實(shí)力去做好羊奶粉的消費(fèi)者培育工作。

由于品類教育不足，嬰幼兒羊奶粉的生存空間正在被牛奶粉步步擠占。這種擠占，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一來，受價(jià)格戰(zhàn)的影響，牛奶粉高端線持續(xù)降價(jià)。而羊奶由于上游養(yǎng)殖成本高、單產(chǎn)低，原奶價(jià)格較牛奶高出很多，羊奶粉的終端售價(jià)也比牛奶粉高出不少。這意味著，在消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的定位認(rèn)知不夠明確的情況下，一旦牛奶粉的高端線降價(jià)，羊奶粉的高價(jià)定位就會(huì)受到動(dòng)搖，其“利潤補(bǔ)充屬性”也會(huì)受到挑戰(zhàn)。

有渠道商坦言，如果羊奶粉的毛利優(yōu)勢(shì)不在，當(dāng)兩個(gè)品類出現(xiàn)左手打右手的時(shí)候，無論是門店的推廣意愿還是消費(fèi)者的接受度，都更傾向于牛奶嬰配粉。

二來，牛奶粉的迭代速度快速，特配粉等品類的快速發(fā)展分流了部分過敏人群，使得嬰幼兒羊奶粉的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食。

迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整

一直以來，羊奶的核心優(yōu)勢(shì)在于分子小蛋白易吸收、低致敏性。但隨著牛奶粉在配方和工藝上越來越卷，很多品牌也打出了小分子好吸收和低敏概念，且價(jià)格比羊奶粉還便宜。從產(chǎn)品角度講，二者的區(qū)別僅在于一個(gè)是人工、一個(gè)是天然，而這種區(qū)別，消費(fèi)者在終端是很難感受到的。

宋亮在羊奶粉大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享稱，某個(gè)傳統(tǒng)羊奶粉熱賣的省份，其去年的羊奶粉市場(chǎng)份額較2019年下滑了20%，但其小分子蛋白牛奶粉的市場(chǎng)規(guī)模和份額卻快速發(fā)展，二者之間存在明顯的“打架”關(guān)系。

除了外部品類的沖擊，在部分從業(yè)者看來，嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)份額的收縮與某些頭部品牌的非理性競(jìng)爭(zhēng)不無關(guān)系。

一母嬰連鎖品牌的老板告訴內(nèi)參君，某市占率排名第一的羊奶粉品牌把價(jià)格壓得很低，導(dǎo)致其他嬰幼兒羊奶粉品牌很難賣得起價(jià)格。

據(jù)其介紹，該羊奶粉品牌疫情前單罐成交價(jià)基本都在360元左右，但今年上半年降到了240元左右，同期其他中小品牌的價(jià)格在280元左右，很難與其抗衡?！袄麧櫜蛔?，門店就沒有推廣動(dòng)力，新品做不起來、老品也賣不動(dòng)，就導(dǎo)致整個(gè)羊奶粉行業(yè)不太好?！?/p>

值得一提的是，與牛奶的原奶價(jià)格長時(shí)間處于3元/公斤左右的低迷態(tài)勢(shì)不同，生鮮羊乳的收購價(jià)今年一直居高不下，一季度每公斤收購價(jià)一度突破9元。二季度開始有所回落，但主產(chǎn)區(qū)陜西最新的收購均價(jià)仍在7元之上。這種成本壓力，決定了羊奶粉品牌在兇猛的價(jià)格戰(zhàn)中很難占優(yōu)勢(shì)，尤其是沒有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的中小品牌，很容易被洗牌出局。

生鮮羊乳價(jià)格高，一方面與我國奶山羊規(guī)?；B(yǎng)殖占比低有關(guān)，同時(shí)，去年羊奶嬰配粉銷量下滑，大量養(yǎng)戶退出養(yǎng)殖，奶量供應(yīng)下降。再疊加今年《乳粉和調(diào)制乳粉》新國標(biāo)實(shí)施，

調(diào)制乳粉中原料乳固體含量不能低于70%，也就是說所有的羊奶粉產(chǎn)品羊乳含量必須達(dá)到70%，徹底終結(jié)了羊奶粉過去“30%羊乳+70%替代成份”的行業(yè)潛規(guī)則，國內(nèi)企業(yè)對(duì)純羊奶原料需求也隨之增加。

與此同時(shí)，雖然嬰幼兒羊奶粉的銷量在下滑，但受益于以老年粉為代表的成人羊奶粉快速增長，整個(gè)羊奶粉大盤仍在持續(xù)擴(kuò)容。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為192.5億元，同比增長15.20%，預(yù)計(jì)未來幾年仍會(huì)保持增長態(tài)勢(shì)。

綜合現(xiàn)場(chǎng)多位行業(yè)人士的觀點(diǎn)，在上游成本和下游需求的雙重壓力之下，我國羊奶粉行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，正在從野蠻生長向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)型。

一來，截至目前，我國有129款羊奶粉產(chǎn)品通過注冊(cè)，約占奶粉注冊(cè)總數(shù)的30%，但羊奶粉在整個(gè)奶粉中的占比只有10%左右，這意味著，產(chǎn)品數(shù)量超過市場(chǎng)需求的兩倍。未來，很多沒有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的中小品牌將被洗牌出局，行業(yè)的集中化和梯隊(duì)化將趨于明顯。

另外，成人羊奶粉發(fā)展較快，未來隨著市場(chǎng)教育的提升，或許會(huì)向更多細(xì)分人群滲透。但新國標(biāo)的實(shí)施提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，并帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)純羊奶原料需求的增加，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，提升養(yǎng)殖效率。

但一切的調(diào)整、升級(jí)都是緩慢發(fā)生的，并非一蹴而就。在預(yù)想的產(chǎn)業(yè)升級(jí)效果到來之前，身處其中的羊奶粉企業(yè)勢(shì)必要經(jīng)歷不可避免的陣痛。