連遛彎的大爺都在穿？

　　作者 ：楊柳

　　來源： 潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

　　01

　　頻繁撞衫，

　　一個品牌的“分野時刻”

　　在戶外圈，關于撞衫開始形成一種心照不宣的“調(diào)侃”。

　　“穿巴塔（巴塔哥尼亞），在街上遇到同樣穿巴塔的人，彼此會多看上兩眼。但是如果穿始祖鳥上街撞衫，眼光可能會本能地回避，感覺就像遇到自己的前任?！卑退編熢谧约旱囊曨l里這樣調(diào)侃到。

　　作為一個超過10年的始祖鳥“死忠粉”，40歲的毒師買過始祖鳥軟殼系列的各類上衣和褲子，第一件就是大熱的GAMMA MX軟殼夾克。一身始祖鳥出街，曾是他的日常穿搭。

　　但是在2年前，他發(fā)現(xiàn)大街上穿始祖鳥的人越來越多，“甚至連遛彎的大爺都在穿”，于是他轉(zhuǎn)向了美國戶外品牌巴塔哥尼亞。

　　現(xiàn)在，他是一個專業(yè)戶外博主，“很多我的粉絲都是棄坑鳥的人，這個現(xiàn)象在一線城市尤其普遍。”

　　粉絲跟他分享他們的棄坑時刻，“看到迎面走過來一個穿始祖鳥的大肚男，然后一會兒又過去一個穿（始祖鳥）褲衩的油膩男?！彼姆劢z很多都是運動達人，他們覺得，“穿始祖鳥的這些人的形象已經(jīng)跟運動不沾邊了。”

　　▲始祖鳥的核心運動場景是攀巖、攀冰等攀登運動，圖源：始祖鳥官方

　　被頻繁撞衫，可以是一個品牌的“高光時刻”，也可以是它的“分野時刻”。

　　始祖鳥的市場已經(jīng)足夠大，任何一個品牌發(fā)展壯大到一定規(guī)模，都有一只看不見的手，阻止它繼續(xù)變大。

　　根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布的2024財報，始祖鳥2024全年營收已經(jīng)突破20億美元，是亞瑪芬集團內(nèi)增長最快、規(guī)模最大的品牌。

　　自2019年初，安踏集團聯(lián)合私募財團以46億歐元收購亞瑪芬之后，便高價押注始祖鳥和薩洛蒙兩個品牌。恰逢疫情后戶外大爆發(fā)，始祖鳥被成功推上戶外品牌的金字塔頂端，成為戶外“奢侈品”。

　　伴隨規(guī)模不斷擴張，專業(yè)社群與大眾市場的平衡問題開始凸顯。

　　始祖鳥的核心運動場景是攀巖、攀冰等攀登運動，同時延伸至滑雪、越野跑，其在中國市場的增長早期得益于一小批專業(yè)戶外愛好者的支撐，而大規(guī)模增長卻依賴于龐大的非戶外人群。

　　毒師對于品牌的消費群體分布有個1：2：7理論：10%的人追求極致個性，發(fā)現(xiàn)品牌一旦大眾化就不買了，20%的人是相對專業(yè)群體，會研究品牌的實用性和場景功能，而剩下70%的人只是隨大流。

　　毒師觀察過，很多二十幾歲的年輕人剛剛步入社會，卻會花六七千塊買一件頂配的始祖鳥，他們更多把始祖鳥當做社交貨幣或炫耀的資本。

　　一位離職的始祖鳥員工告訴毒師，店里買的最多的其實是“中年男性，不運動，但有錢”。

　　▲毒師在小紅書的視頻中分享“為什么棄坑始祖鳥”，圖源毒師小紅書@巴塔毒師2（暢聊版）

　　當隨大流的非戶外用戶越來越多，前兩部分專業(yè)人群脫粉的比例自然也會逐漸升高。

　　社會學家皮埃爾·布迪厄用“文化資本”解釋這種現(xiàn)象，他認為“文化資本”是人們用來在社會中建立身份和區(qū)隔他人的方式。早期用戶選擇某個品牌，往往是為了表達一種與主流不同的生活方式、審美趣味或社會態(tài)度。一旦品牌開始大眾化，這種“區(qū)別于主流”的象征性便被稀釋。這對于以“高端稀缺”和“身份標簽”立身的品牌來說尤其需要警惕。

　　追求獨特性的人會逐漸開始尋找新的標簽。這時的“老大哥”始祖鳥無意中造福了更多小眾品牌。

　　90后北京女生魏魏在買過北面（The North Face）的沖服衣之后，想買一件進階款，因為一句“天上始祖鳥，地下攀山鼠”，而選擇了在國內(nèi)還相對小眾的瑞典高端戶外品牌攀山鼠，一方面是攀山鼠的設計獨特，另一方面也是“穿始祖鳥的太多了”。

　　最近去日本的戶外愛好者老周，選擇的則是瑞士戶外品牌猛犸象，畢竟在戶外圈有另一個金句，“硬殼始祖鳥，軟殼猛犸象”。他依舊陪朋友去店里逛始祖鳥，發(fā)現(xiàn)好的款式和顏色都缺貨，一問都是誰在買？上海的老阿姨們。

　　02

　　“買四件Montbell的錢，

　　只能國內(nèi)買一件始祖鳥”

　　讓一部分中產(chǎn)望而卻步的還有始祖鳥近些年飛漲的價格。

　　上一輪官方調(diào)價是去年的2月15日，始祖鳥全線上調(diào)品牌產(chǎn)品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在 20%-30% 左右。

　　始祖鳥的頂級硬殼Alpha SV目前國內(nèi)官方售價8200元左右，經(jīng)典硬殼外套Beta LT 5400元左右，軟殼外套Gamma MX官方售價4000元左右，毒師說在2019年以前，軟殼在國內(nèi)的價格大概在一千六七的樣子，現(xiàn)在翻了一倍多。

　　▲始祖鳥的官網(wǎng)產(chǎn)品展示

　　就在今年初，很多人發(fā)現(xiàn)備受追捧的Solano Hoody軟殼夾克也漲價了，2025年的新款版型跟24版一致，把腋下改為拼接設計，胸前的鐳射鳥標改為刺繡標，拉鏈改為壓膠工藝，同時價格從3000漲到了4000元。

　　始祖鳥的定價策略源于其在國內(nèi)市場的定位——運動奢侈品。2019年安踏收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育之后，在國內(nèi)開始了一套華麗的運營打法。當時的大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽是營銷出身，他成功打造出“運奢”概念，開創(chuàng)了“重奢”、“輕奢”之外的又一個奢侈品品類。

　　始祖鳥在國內(nèi)重視直營，選擇在一線城市的核心商圈擴張開店。開店三大策略是“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”。2024年5月其在上海南京西路打造的全球旗艦店“始祖鳥博物館”，占地面積達2400平方米，像奢侈品一樣采用一對一導購制度。

　　▲位于上海南京西路的“始祖鳥博物館”，圖源：始祖鳥官方

　　但相比于國內(nèi)直營占絕對主流，在北美市場，始祖鳥其實并未完全砍掉經(jīng)銷商，比如在其最大零售商REI的網(wǎng)站和實體店里，依然可以買到各種打折的始祖鳥，這使始祖鳥在國外維持“奢侈品”定位比國內(nèi)要難。

　　這也是很多消費者常常詬病始祖鳥國內(nèi)外價差的原因。聰明的消費者一方面認可始祖鳥在國內(nèi)的高端定位，一方面會想辦法從國外買性價比更高的始祖鳥。

　　95后女生琰喬曾是始祖鳥的忠實粉絲，2021年疫情結(jié)束，她迷上了戶外，陸陸續(xù)續(xù)買了始祖鳥的硬殼、棉服、抓絨和T恤。她很喜歡始祖鳥的配色，薄霧粉、風暴紫、以太藍，活力的顏色經(jīng)常能吸引到她。她最常穿的是始祖鳥的棉服背心，“真的很輕，又不占地方”，秋冬保暖或者坐飛機時常常會帶著。

　　▲琰喬常穿的始祖鳥棉服背心（左），琰喬買的始祖鳥硬殼外套Zeta FL（右，已出二手），圖源琰喬小紅書@yanjo

　　但她很少在正價店買始祖鳥，有一大半都是海淘來的，用國內(nèi)吊牌價的六七折就可以拿下。“但凡你知道始祖鳥海外代購的價格的話，你再去買國內(nèi)的真的會感覺劃不來?！?/p>

　　真正的鳥粉中，有很大一部分是價格敏感型用戶，用琰喬的話說，買始祖鳥“會有三分之一是沖著LOGO的虛榮心”，但更多的是看重功能，追求性價比和品牌的平衡。

　　琰喬曾經(jīng)花正價買了一件Gamma SL軟殼外套，回來試穿一下就退掉了，“我覺得它輕飄飄的質(zhì)量對應2400的價格真是毫無性價比?！彼钤谖錆h，春秋短夏冬長，算下來使用頻率很低，還不如買件皮膚衣。不過始祖鳥2000多的風殼她也不推薦，“皮膚衣沒必要買那么貴的，穿蕉下也是一樣的效果?！?/p>

　　經(jīng)歷過疫情后兩年對戶外高漲的熱情后，琰喬現(xiàn)在稱自己為“戶內(nèi)女孩”，玩戶外的頻率明顯變低，因為娛樂的選擇變多了。

　　她選擇把早幾年買的始祖鳥硬殼外套Zeta FL（現(xiàn)在已停產(chǎn)）在二手市場出掉，因為當時六七折海淘來的，顏色是搶手的棱鏡綠，所以按當時入手的原價出很快就出手了。

　　真正讓她退坑始祖鳥的是在2024年，她去日本旅行，在名古屋逛Montbell，日本戶外品牌Montbell近些年被稱為“始祖鳥平替”“戶外優(yōu)衣庫”而受到消費者青睞。琰喬花2300元買了4件Montbell，一件硬殼、一件皮膚衣、一個30L的雙肩包和一雙涼鞋，而這個價格，在國內(nèi)只夠買一件始祖鳥的Gamma SL軟殼外套。

　　▲琰喬在日本買的4件Montbell，圖源琰喬小紅書@yanjo

　　到今年為止，琰喬一年多沒買過始祖鳥了。她把原先買始祖鳥的海淘群設置了免打擾，最近打開發(fā)現(xiàn)大家也沒怎么聊天了，群主也不怎么發(fā)東西了。她覺得“始祖鳥的熱潮都有點過去了”。

　　當年為“中產(chǎn)三寶”買單的中產(chǎn)們，正在逐漸回歸理性。

　　細看始祖鳥所在戶外功能性服飾部門近幾年的增長率，增長依舊在持續(xù)，但速度的確在放慢。2023年該部門的收入增速是45%，2024年收入增速36%，而在最近一次2025年一季度的財報中，亞瑪芬給到這個部門的2025年預期增速為20 – 22%。

　　同樣放緩的還有“三寶”中的另一寶lululemon。在公布今年一季度財報之后，lululemon下調(diào)了全年業(yè)績指引。

　　其實始祖鳥和lululemon沒變，變的是祛魅后的中產(chǎn)們。

　　“中產(chǎn)三寶”不停換，中產(chǎn)的喜好也越發(fā)樸實和接地氣。他們喝星巴克同時也喝蜜雪冰城，買lululemon專柜的瑜伽褲同時搭配1688買的上衣，穿始祖鳥的沖鋒衣，同時也穿優(yōu)衣庫的打底衫和迪卡儂的溯溪鞋。

　　一位花八九百買始祖鳥速干T恤的用戶說，當他發(fā)現(xiàn)LOGO洗了幾次被洗掉之后，他突然覺得看上去跟100不到的普通T恤沒什么區(qū)別了。

　　03

　　是“鳥粉”，也可以是

　　“象粉”“鼠粉”“火柴粉”

　　毫無疑問，始祖鳥在商業(yè)策略上是成功的。作為戶外行業(yè)的爆發(fā)式增長案例，它過去6年在中國市場的直營模式和獨特的競爭定位，都讓它實現(xiàn)了超強的盈利能力。

　　而現(xiàn)階段，它如何面對規(guī)模擴張和專業(yè)社群的矛盾、消費者對戶外產(chǎn)品的理性回歸，以及同類競品的競爭，都更將顯示出一個品牌的韌性，以及回答更多人關心的一個問題：被中產(chǎn)帶火的品牌，到底能夠走多遠。

　　回看過去始祖鳥的幾次社交出圈時刻，一次是在LV 2020秋冬男裝秀場上，當時LV男裝的藝術(shù)總監(jiān) Virgil Abloh 身穿一件始祖鳥藍色Alpha SV沖鋒衣外套壓軸走上T臺，讓始祖鳥從戶外圈徹底打入時尚圈。后來則是社交平臺上“穿鳥洗澡”的視頻瘋狂傳播，對高端防水性能的炫耀成為一種消費符號。

　　▲2020年1月，Virgil Abloh身著Arc'teryx 夾克出席Louis Vuitton男裝AW20 秀。Photo: Estrop

　　但潮流易逝，追逐潮流的城市群體很快發(fā)現(xiàn)，六七千一件為高山極端環(huán)境而設計的沖鋒衣并不適合日常，在城市里除了下雨時充當雨衣功能以及凹造型外，使用頻率并不高。

　　一個慢但長期有效的做法是深耕國內(nèi)的戶外文化，擴大真實的戶外群體。

　　最近一兩年，始祖鳥顯然也意識到了這一點，其加大了對“山地根源”的投入，專注于攀巖等戶外運動的根基。比如在剛剛過去的5月，由始祖鳥發(fā)起的“世界級巖場計劃”落地，位于廣西鳳山社更穿洞的中國首個世界級巖場，也是國內(nèi)最難攀巖線路開啟。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年全國的攀巖愛好者只有近1萬人，截至2023年底，已增長至50余萬人，十年間增長了近50倍。當國內(nèi)的攀巖文化愈發(fā)成熟，戶外群體的專業(yè)性追求增強，才是始祖鳥長期發(fā)展的支撐。

　　除此之外，始祖鳥也在大力押注高端商務Veilance系列，這個無LOGO系列通過高端面料和精致剪裁瞄準非戶外高端人群，是始祖鳥留住那些“有錢、但不愛運動”的中年男士的關鍵。

　　▲始祖鳥Veilance系列

　　鞋類業(yè)務和女性市場也成為了始祖鳥期望占領更多市場份額的突破口。

　　聽著有沒有很耳熟？“三寶組合”的另一位團員lululemon，近幾年也在大力開發(fā)鞋類單品以及開拓原本覆蓋較少的男性消費者，走著走著居然殊途同歸。

　　再看整個戶外運動市場，已變成一片紅海。

　　一眾北歐品牌紛紛入局。來自瑞典的攀山鼠（Kl?ttermusen）和火柴棍（Hagl?fs）、來自瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，還有6月宣布重新進入中國市場的挪威高端戶外品牌老人頭（Norr?na），都和始祖鳥一樣主打戶外極致性能，且瞄準高端專業(yè)人群。

　　而日本品牌Montbell和Goldwin，兼具時尚屬性，是社交媒體戶外穿搭貼中的?？?，因為日?；脑O計和相對低的價格成為更多都市人群的出街必備。

　　▲攀山鼠（左），Goldwin（右），圖源品牌小紅書

　　中國本土品牌近些年也頻頻發(fā)力，近期沖擊 IPO 的伯希和依賴明星效應成功破圈，且精準切入中端價格帶的龐大市場。而過去被視為“始祖鳥平替”的凱樂石如今也逐漸發(fā)展成“始祖鳥威脅”，價格提升的同時，科技性能的差距也在逐漸彌補。

　　毒師認為，中國戶外市場長期來看會朝著“去中心、碎片化”的趨勢發(fā)展。“會有越來越多細分的類目里，冒出一些很專的品牌，比如像Hoka就專門做跑鞋，Keen做休閑式的戶外鞋，他們在賽道里占住一小塊細分市場，然后精心深耕，原本中心化的市場格局就被打碎了，形成一個個小的族群，他們變成‘攀山鼠粉’‘猛犸象粉’‘巴塔粉’……”

　　至于“鳥粉”，當然還是其中最不可或缺的一部分，但會不會有新的“中產(chǎn)三寶”挑戰(zhàn)大哥的位置，就不好說了。