村支書在流量中或撲騰，或遨游。

村支書成為網(wǎng)紅的故事，要從何說起呢？

從近期村支書、駐村第一書記靠搞笑、蹭飯等短視頻頻繁出圈的現(xiàn)象說起，從山東省濰坊市昌樂縣紅河鎮(zhèn)埠南頭村黨支部書記王江堂第一次直播帶貨說起，還是從北京市延慶區(qū)四海鎮(zhèn)自帶流量的村支書“鄉(xiāng)村振興天團(tuán)”的成團(tuán)說起？

為何要做網(wǎng)紅，紅了之后能給村里帶來什么，有無相關(guān)政策……記者帶著這些問題采訪了多位村支書。

山東省濰坊市昌樂縣紅河鎮(zhèn)埠南頭村黨支部書記王江堂正和村民直播。趙令龍 攝

“我說你聽，你別打岔。”村委會(huì)辦公室里擺著個(gè)花葫蘆，桌上有直播間賣的大棗、西瓜和茶葉，切了個(gè)西瓜，王江堂聲音沙啞，聲情并茂，滔滔不絕。

“說來也巧?！彼暮ｆ?zhèn)黨委宣傳委員徐雪林在鎮(zhèn)里“鄉(xiāng)村振興創(chuàng)客直播間”的會(huì)客廳里回憶起鎮(zhèn)里幾位村支書當(dāng)網(wǎng)紅的必然和偶然。

媒介帶來的變化、職能轉(zhuǎn)變、政策因素，這些似乎都在引導(dǎo)村支書在流量中或撲騰，或遨游，“制造”出一個(gè)又一個(gè)戴著黨徽的網(wǎng)紅。

書記和流量

2019年，作為省勞模的王江堂受邀去濟(jì)南參加了一個(gè)培訓(xùn)，活動(dòng)中他聽到了“大數(shù)據(jù)”“線上”“流量”之類的信息，“我心里想這是說的啥啊，咱也聽不懂。”雖不明白，但這些詞卻在腦中留下了痕跡。王江堂從濟(jì)南回來沒多久便遇到了疫情，“得挨家挨戶配好菜給送過去，這些都得在群里協(xié)調(diào)。這還好辦，還有衛(wèi)生紙、牙膏牙刷什么日用品，就指望用網(wǎng)絡(luò)在群里兌活（方言，意為籌備），我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)線上是挺好啊，怎么什么都有。”

疫情帶來的另一個(gè)影響是村里合作社種的瓜果蔬菜滯銷，尤其是線下禮盒裝的銷售遇冷?！斑@對咱村里老百姓影響太大了，村支書是啥？是村里的‘門轉(zhuǎn)芯’，沒有這個(gè)，這扇門就打不開。帶頭人都想帶領(lǐng)村里人致富，遇到問題就得想辦法，所以就逼著我走線上直播銷售?！?/p>

2023年4月份，王江堂開始了第一次直播。

第一場直播是在村里的地里進(jìn)行的，賣的是村民王新華畫的葫蘆。從葫蘆開始，是因?yàn)楹J不像蔬菜瓜果一樣對保鮮要求高，最重要的是王江堂要幫一幫王新華。王新華是聾啞人，妻子生病，孩子上學(xué)，但王新華葫蘆畫得很好。王江堂便用“底薪+提成”的方式，在直播間里賣起了花葫蘆。

“頭一回直播，上來跟驢駒子似的使勁喊，沒多會(huì)兒就把嗓子喊啞了?；êJ都是孤品，每個(gè)大小形狀不一樣，畫的內(nèi)容也不一樣，不僅要講葫蘆的歷史，還要講畫里的內(nèi)容，王新華的故事也要講，沒話說的話，很快就冷場了?！敝辈ゾ拖褚幻娣糯箸R，將村支書說的話“開弓沒有回頭箭”般播出去，很考驗(yàn)他們的知識(shí)儲(chǔ)備和臨場反應(yīng)能力。

葫蘆賣得好，給了王江堂很大信心。村里的合作社、昌樂區(qū)域公用品牌“火山農(nóng)八鮮”的農(nóng)產(chǎn)品很快就在網(wǎng)上打開了銷路。

那一年，王江堂53歲。那一年，直播間里的銷售額達(dá)到了1000萬元。

也是在那一年，北京市延慶區(qū)四海鎮(zhèn)黑漢嶺村的史云龍書記也嘗到了流量的甜頭。

那年年初，區(qū)里要求把每個(gè)村口為檢測、執(zhí)勤等放置的集裝箱統(tǒng)一處理一下。史云龍本意將集裝箱收集起來做移動(dòng)村史館，但當(dāng)時(shí)有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的號(hào)召，他便將部分集裝箱放到了村廣場上，結(jié)合鎮(zhèn)上的花海旅游，做了一個(gè)花海夜市。但是那年夏天雨水來得比較勤，一會(huì)兒下雨一會(huì)兒不下雨，“對于攤主、游客來說，得通知他們今晚是否營業(yè)，所以我們就運(yùn)營起一個(gè)公眾號(hào)。”

北京市延慶區(qū)四海鎮(zhèn)黑漢嶺村黨支部書記史云龍直播歌手大賽，為花海夜市引流。郄美強(qiáng) 攝

為了更好地宣傳夜市，史云龍開始做起短視頻。他的愛人是專門做剪輯的，給了他很大幫助。“第一次拍視頻的時(shí)候，怵得我手和腳都不知道怎么擺了，后背一身汗。跟我愛人拍視頻也老起急，她是專業(yè)的，她的指導(dǎo)沒有任何問題，我都服，但是她用專業(yè)拍電影的標(biāo)準(zhǔn)，讓我像陳寶國、劉曉慶似的，我怎么能做得到?！痹趷廴说闹ο拢吩讫埮某隽撕芏喔咚疁?zhǔn)的短視頻，他也是鎮(zhèn)上最早拍短視頻的村支書。無法統(tǒng)計(jì)到夜市的人中，有多少是因?yàn)榭戳怂亩桃曨l去的，但時(shí)不時(shí)就有人在夜市上對他喊：“史書記，我是您粉絲！”

相比之下，四海鎮(zhèn)大吉祥村葛良書記的短視頻則相對“野生”，瀏覽量也非常大，甚至有些成了爆款。前山村的王燕書記補(bǔ)充說：“我們這里的書記是在流量面前抱團(tuán)發(fā)展，因?yàn)槲覀兌际巧酱?，農(nóng)業(yè)的體量比較小，而很多自然旅游資源是共有的，所以我們就抱團(tuán)發(fā)展，比如我們會(huì)賣各個(gè)村的農(nóng)產(chǎn)品，在夏天一起宣傳黑漢嶺的夜市，去年端午節(jié)我們都到大吉祥村宣傳避暑消夏季。也就是因?yàn)槎宋绻?jié)那場活動(dòng)，我們這些書記才被稱為‘鄉(xiāng)村振興天團(tuán)’?！彼募净ê！⒚袼?、民宿是這些書記制作的短視頻的主要內(nèi)容，在這些內(nèi)容的吸引下，有其他區(qū)的市民被吸引到大吉祥村長期定居，成為村里的新村民。

可以說，王江堂和“鄉(xiāng)村振興天團(tuán)”代表了兩種引流和利用流量的方式：王江堂用線上銷售農(nóng)產(chǎn)品，閑暇時(shí)拍些短視頻介紹村莊乃至全縣的歷史，也拍一些正能量的視頻以吸粉，并維持粉絲數(shù)量；后者則以吸引游客為主要目的，所以以拍內(nèi)容性短視頻為主，直播帶貨為輔。這樣的選擇，是出自當(dāng)?shù)氐幕咎卣鳎翰龢房h農(nóng)產(chǎn)品品類豐富且體量大，而四海鎮(zhèn)當(dāng)前是處于旅游為攻、農(nóng)產(chǎn)品為守的態(tài)勢。

“葫蘆沒了”

為了農(nóng)產(chǎn)品出村，為了游客進(jìn)村，村支書們在當(dāng)網(wǎng)紅的過程中，遇到了各種問題。

鄉(xiāng)村游和農(nóng)產(chǎn)品上市都有一定的季節(jié)性，“冬天爬長城的人少，來住民宿的也少，有時(shí)候大雪封山，一些旅游項(xiàng)目就不運(yùn)營了，那我們村支書的短視頻的制作頻率就受影響?！毙煅┝挚偨Y(jié)。

再比如有的地方的村支書靠搞笑視頻突然爆火，但是樹上的果子沒熟，為了能讓粉絲們等到農(nóng)產(chǎn)品上市，村支書著急得嘴上冒著燎泡，還要繼續(xù)在樹下“載歌載舞”以保持流量。

正如王江堂說的：“播了幾次，葫蘆沒了。咋沒了呢？不是王新華畫不動(dòng)了，是葫蘆一年就長那么多?！辈稍L時(shí)正值農(nóng)產(chǎn)品上市的空窗期，昌樂縣有名的西瓜、南瓜等都已銷售完畢，為了保證開播頻率，也為了維持粉絲黏性，王江堂會(huì)賣一些其他地方的特產(chǎn)。

除了“葫蘆沒了”這樣的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品從地里種到網(wǎng)上銷這條漫長而復(fù)雜的鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品出村會(huì)面對很多問題。

對四海鎮(zhèn)來說，之所以在流量面前將農(nóng)產(chǎn)品放置在“守”的位置上，是因?yàn)楫?dāng)?shù)夭痪邆淠敲创蟮捏w量，所以在直播中并不像很多人想的那樣下單越多越好?！拔覀兩絽^(qū)地比較碎，沒有成規(guī)模和體系地種植，而且像紅薯什么的，運(yùn)出去的物流成本是非常高的，所以我們鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)村支書們拍短視頻，但不鼓勵(lì)他們一窩蜂地都去帶貨。”徐雪林說。

為了解決前山村物流的問題，王燕和村里的大網(wǎng)紅合作，“因?yàn)榇缶W(wǎng)紅團(tuán)體有自己的云倉、物流合作等全套系統(tǒng)?！?/p>

山東省濰坊市昌樂縣寶都街道田家莊村合作社內(nèi)一主播正在直播。農(nóng)民日報(bào)·中國農(nóng)網(wǎng)記者 鞏淑云 攝

要具備這套系統(tǒng)并不容易，昌樂縣寶都街道田家莊村黨支部書記田志彬就曾因此遺憾退播。早在2022年，田志彬就開始做社區(qū)團(tuán)購，再后來就直播賣南瓜。當(dāng)時(shí)他在直播間還有一個(gè)創(chuàng)新：“直播時(shí)就像線下趕大集一樣，要哪幾個(gè)，我現(xiàn)場給稱，如果感覺哪個(gè)果子不好，在直播中換到你滿意。這樣做，直播間里的互動(dòng)有了，停留有了，密集成交有了，那會(huì)兒從一天賣一單兩單甚至一單都賣不出去，慢慢地，通過三個(gè)月的積累，成交量巨大?！边@樣的成交量的前提之一是作為南瓜行家的田志彬親自選品，但是有次他要外出開會(huì)三天，回來以后直播的那個(gè)號(hào)就不行了。“為啥？因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品不像工業(yè)零件那樣標(biāo)準(zhǔn)，它有老的有生的。像南瓜，一般都要放10到15天糖化后才開賣。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)賣貨的人直接到別人的倉庫里去拿貨，結(jié)果把生的掛在網(wǎng)上賣了。之后退單太多，店鋪評(píng)分驟降。三個(gè)月做起來的號(hào)，三天做死了。后來我就說，我們要建自己的倉庫?！?/p>

關(guān)于選品和走量的苦頭，王江堂也吃過。當(dāng)時(shí)是賣一批姜，因?yàn)榱看?，他就找另外一個(gè)村的經(jīng)常干拼單平臺(tái)的人給發(fā)貨，“咱不知道那些拼單的貨是一些爛頭爛腚的。后來我立馬發(fā)了短視頻跟客戶賠禮道歉，而且全額退款，等我們合作社的40畝姜上市時(shí)，給每個(gè)客戶又補(bǔ)發(fā)了5斤作為補(bǔ)償。我記得很清楚，那一單姜就是52塊9毛錢，正是姜最貴的時(shí)候。還有一回是賣貝貝南瓜，合作的那個(gè)家伙給我拿來一部分，我一看很好，我說就照這個(gè)來。剛開始還行，后來就不行了。那一批賠了600多單。這就是花錢買教訓(xùn)！做農(nóng)產(chǎn)品直播，把控不了質(zhì)量，沒有自己的‘根據(jù)地’，就等著虧吧?！?/p>

對王江堂來說，他的粉絲量大，直播間銷售額高，但他對自己是否是網(wǎng)紅并不太在意，并且并不期待所謂的爆單?！氨藛?，且不說量能不能跟上，就是物流都費(fèi)勁。因?yàn)榇謇镎胁粊砟贻p人，我們都是60歲以上的村民包裝，人家城里的年輕人包裝才8毛錢一件，在村里我們就得1塊多錢運(yùn)出去，而且老人干活慢?！?/p>

村支書當(dāng)網(wǎng)紅，都是為了能為村里帶來些發(fā)展。但在“葫蘆沒了”的種種困境中，他們既怕沒流量，又怕流量太大而被反噬。

新課題

村支書當(dāng)網(wǎng)紅，有身份作為背書，讓他們在網(wǎng)絡(luò)中自帶流量且容易獲得信任，因此他們多會(huì)在賬號(hào)名稱上刻意標(biāo)上“村支書”三個(gè)字，有的還將特產(chǎn)也帶上。且他們拍攝的內(nèi)容、帶的貨比較接地氣，讓人感到田園和鄉(xiāng)愁氣息，因此對很多人有吸引力。但村支書成為網(wǎng)紅，這種干部和網(wǎng)絡(luò)紅人兼具的身份，充滿了現(xiàn)代媒介和地方特性，政治和市場，官方、基層組織和民間等多重關(guān)系間的張力，這既是新現(xiàn)象，也是新課題：誰在推動(dòng)他們進(jìn)入流量的大潮？怎么看村支書的身份？紅，是第一步，紅了之后呢？

對于為何接觸新媒體，王江堂的回答似乎很簡單，就是形勢所迫：合作社是村里的經(jīng)濟(jì)支柱，將合作社的東西賣出去、賣出好價(jià)錢，什么方式都行，而直播是當(dāng)下比較合適的方式。但作為先行者和探路者，當(dāng)流量大潮一浪接一浪奔涌而來，一些問題也隨著浪潮的退去而顯現(xiàn)出來，“俺現(xiàn)在是摸著石頭過河，過河的方法行或不行，接下來怎么過，最好能有一些規(guī)范或者指導(dǎo)性的說法?！?/p>

近期關(guān)于網(wǎng)紅村支書的話題被頻繁提及，是因?yàn)楹芏啻逯ㄟ^搞笑、夸張甚至丑態(tài)百出的劇情、動(dòng)作和表情等，造成和以往形象，和大家對村支書的印象完全不同的反差，從而頻頻出圈，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說“老書記挺了一輩子的腰桿，總算被互聯(lián)網(wǎng)壓彎了”等。

從傳播的角度看，拍搞笑短視頻不需要精良的劇本和文案，成本比較低、可復(fù)制性強(qiáng)，而且和書記的身份有反差，容易出圈，也容易養(yǎng)號(hào)，所以很多村支書選擇跟風(fēng)拍搞笑類短視頻。具體到平臺(tái)直播中，農(nóng)產(chǎn)品直播所在交易池，和包括搞笑在內(nèi)的內(nèi)容池本并無交集，但隨著算法的升級(jí)，平臺(tái)將電商內(nèi)容同時(shí)投放到交易池和內(nèi)容池中，如果農(nóng)產(chǎn)品直播具有搞笑元素，能吸引用戶觀看、互動(dòng)，就可能在內(nèi)容池獲得流量。而且直播平臺(tái)還根據(jù)直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)分配流量，比如會(huì)將同時(shí)段開播的直播間放在同一條賽道上競爭，如果農(nóng)產(chǎn)品直播和搞笑直播在同一時(shí)段開播，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)相近，也可能會(huì)在一定程度上處于同一競爭流量池內(nèi)。

“現(xiàn)在要求帶貨的還得搞笑、有娛樂性，現(xiàn)在不帶娛樂性，不給推流?！蓖踅靡讶粚⒘髁康乃惴吹煤苊靼?，但他也不走搞笑路線，而是用故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住直播間的人數(shù)，“我覺著支部書記還是要保持好黨員干部的氣質(zhì)和形象?！?/p>

史云龍認(rèn)為，本村村民才是基本盤，不能被動(dòng)地跟著平臺(tái)的規(guī)則走，“自媒體可是把雙刃劍，把握好了是可持續(xù)的，把握不好就會(huì)站到輿論的風(fēng)口浪尖上，這不光是對村支書個(gè)人的打擊，甚至是對一個(gè)村莊的毀滅性打擊。”

村支書和流量的碰撞，對很多人來說都是新課題，對組織部門也是，所以很多地方都在積極引導(dǎo)，幫村支書們把握好“度”?！皬暮暧^政策上來說，上級(jí)有要求，從2022年開始，區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局就已經(jīng)開始籌劃電商平臺(tái)以及和電商相關(guān)的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)主要是想利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)助農(nóng)。村里年輕人少，那我們就組織一些有闖勁的支部書記進(jìn)行各種學(xué)習(xí)考察。這也是‘說來也巧’的一部分，就是村支書的流量非常好。”徐雪林說，對于這些流量，四海鎮(zhèn)從最初的鼓勵(lì)引導(dǎo)發(fā)展為現(xiàn)在的抱團(tuán)，“今年年初，為了支持支部書記的創(chuàng)作，鎮(zhèn)里會(huì)定主題讓村支書們?nèi)ヅ臄z，他們用自己的風(fēng)格集中為一個(gè)主題進(jìn)行宣傳。這樣形成了流量矩陣，也能有規(guī)范性?！?/p>

也就是說，在平臺(tái)的發(fā)展中，政策也在有意或無意地參與到網(wǎng)紅村支書的“制造”中。但是紅了之后，要面對的還有很多。

田志彬在2023年12月29日拍了一條“我為家鄉(xiāng)代言”的短視頻，“那一條的瀏覽量快20萬，粉絲量也隨著拍視頻噌噌漲。但從去年開始，這些視頻我都隱藏了?！庇浾吒械揭苫蠛涂上?，田志彬不好意思地說了理由：“本是真心真誠對待廣大網(wǎng)友，因此發(fā)布視頻時(shí)都是公開地用真實(shí)的姓名、地址、獲得的榮譽(yù)。但就在去年，有人用我的頭像PS合成了一張色情照片和一段影像，連同一封恐嚇信，信封上落款市委宣傳部，給我發(fā)來了。他們是廣撒網(wǎng)，但我無心也無力跟他糾纏，再加上當(dāng)時(shí)遇到的選品問題，我索性就跑到‘幕后’了?！?/p>

不過經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)上的種種后，也讓田志彬深諳其中的道道，所以他專注于直播背后的產(chǎn)品上。采訪田志彬的地點(diǎn)是在4000平方米的大棚中，他將這里打造成了有直播間、倉庫的合作社。因?yàn)樘崆罢袅藥讉€(gè)南瓜，所以辦公室里有南瓜的香味。他借助其他網(wǎng)紅并培育自己的主播，同時(shí)致力于將這個(gè)合作社打造成一個(gè)貝貝南瓜、西瓜的集散地。“我雖然不做網(wǎng)紅，但是農(nóng)產(chǎn)品的大主播們也需要選品，也需要有大的合作社能提供大宗產(chǎn)品。對農(nóng)民來說也是個(gè)好事，往年傳統(tǒng)客商來收貨，價(jià)格就被砸得很低?，F(xiàn)在我們做訂單種植，種子苗子給農(nóng)戶提供，他們種植好了，我們就負(fù)責(zé)回收，要比市場價(jià)高出5毛到1塊錢。合作社做大了，我們也就有和客商、大主播們博弈的能力。”

對于還在鏡頭前的王江堂和葛良來說，目前粉絲量和瀏覽量還不錯(cuò)，但為了維護(hù)粉絲，最迫切的是希望有年輕人的加入。

王江堂對自己的用戶畫像非常了解，但總因?yàn)閯輪瘟Ρ《?。他本就聲音沙啞，在直播間里操著一口“山東普通話”，“有的進(jìn)直播間一句沒聽懂，咱覺著自己說得杠明白。28歲到45歲之間的婦女，尤其是浙江、上海、廣州、深圳這些地方的，喜歡買高檔農(nóng)產(chǎn)品。如果我普通話好一點(diǎn)，這個(gè)群體的客戶得多三分之二。而且客戶畫像出來后，正確的操作應(yīng)該是建群、加微信之類的，維護(hù)這些私域客戶。這些我都懂，但我需要有人來幫我弄?？擅看握腥耍瑒e人一聽到村里去，扭頭就走，加工資都不來?！?/p>

葛良對史云龍有個(gè)會(huì)剪輯的賢內(nèi)助非常羨慕，因?yàn)樗泻芏嘞胍榻B的東西，但是苦于缺少文采和技術(shù)，“比如怎么把涼快說得淋漓盡致一點(diǎn)？我只會(huì)說涼快，更涼快，就完了。而且我自己不會(huì)剪輯，老麻煩民宿里的年輕人也不是個(gè)事兒?！?/p>

可見，政策、媒介、基層組織等因素都在影響著村支書和流量之間的關(guān)系，但無論如何，新課題也需要對這些因素多些研究，不能讓老支書的腰桿在流量里彎下去。

（本文得到山東記者站、北京記者站大力支持）

作者：農(nóng)民日報(bào)·中國農(nóng)網(wǎng)記者鞏淑云

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