文 | 電商在線

晚上11點(diǎn)55分，剛準(zhǔn)備入睡的打工人緊急掏出手機(jī)，手指在屏幕上滑動(dòng)戳點(diǎn)，嘴里還念念有詞。

他不是在峽谷激戰(zhàn)，也不是刷短視頻上癮，而是怕被一只綠色貓頭鷹追殺——畢竟，只要有一天不登陸APP學(xué)習(xí)，這只名叫“Duo（多兒）”的綠色貓頭鷹就會(huì)開(kāi)始大變身，還會(huì)向你發(fā)來(lái)催促的短信：“每次你漏學(xué)，我都心痛到無(wú)法呼吸！”

當(dāng)傳統(tǒng)語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還在為高昂學(xué)費(fèi)和枯燥課程絞盡腦汁時(shí)，這只2011年起家于卡內(nèi)基梅隆大學(xué)校園的綠色貓頭鷹，靠著把背單詞、學(xué)語(yǔ)法和練聽(tīng)力變“通關(guān)”游戲的魔法，悄無(wú)聲息地攻占了全球用戶的手機(jī)屏幕和碎片時(shí)間，用游戲上癮的邏輯，橫掃了整個(gè)語(yǔ)言學(xué)習(xí)江湖。

被多鄰國(guó)硬控的5億用戶不是在上課，而是在闖關(guān)、賺寶石、沖擊好友排行榜，用自己的學(xué)習(xí)時(shí)間和成就解鎖一個(gè)又一個(gè)多兒的抽象表情包和動(dòng)態(tài)圖，更有甚者直接在社交平臺(tái)發(fā)出疑問(wèn)：多鄰國(guó)到底有啥魔力，能讓我不愛(ài)學(xué)習(xí)的男友/剛做完手術(shù)的媽媽/熬夜加班的朋友，為了一個(gè)“連勝”記錄挑燈夜戰(zhàn)，奮發(fā)圖強(qiáng)？

這只綠色貓頭鷹一邊把學(xué)習(xí)變成游戲，一邊靠玩“抽象”，蹭著各種熱門內(nèi)容，從登上時(shí)尚盛典，到親自宣布自己的“死訊”，再到最近和瑞幸小鹿官宣“結(jié)婚”……每一個(gè)話題，都讓多鄰國(guó)成功擠進(jìn)社交平臺(tái)的熱搜榜，不斷搶占人們的視線。

當(dāng)然，多鄰國(guó)的魔力不僅體現(xiàn)在社交平臺(tái)的熱度上，還影響到了華爾街：多鄰國(guó)剛剛一把將2025年全年?duì)I收預(yù)期“頂”上了10.1億—10.19億美元的新臺(tái)階，比分析師們預(yù)測(cè)的9.96億美元還要高出一截。

最有說(shuō)服力的數(shù)字，實(shí)打?qū)嵭媪诉@個(gè)“游戲化學(xué)習(xí)”的另類玩家，在巨頭環(huán)伺的教育市場(chǎng)里，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)啃下了一塊大蛋糕。而驅(qū)動(dòng)這份超預(yù)期信心的引擎，藏在用戶每一次“再玩一關(guān)”的沖動(dòng)里。

當(dāng)學(xué)習(xí)變得像刷短視頻一樣停不下來(lái)之際，一個(gè)核心疑惑也隨之浮現(xiàn)：這只振翅高飛的綠鳥(niǎo)，是怎么給反人性的自律學(xué)習(xí)，賦予了讓人上頭的魔力？

“抽象”綠鳥(niǎo)，身價(jià)翻了77倍

如果你會(huì)經(jīng)常刷小紅書(shū)、抖音或者微博等社交平臺(tái)，那多半會(huì)眼熟這樣一個(gè)角色——體型接近長(zhǎng)方形，造型簡(jiǎn)單，有著綠色毛絨外殼的卡通貓頭鷹。

這就是多鄰國(guó)官方的品牌符號(hào)，綠色貓頭鷹Duo，中文名多兒。

最開(kāi)始，大多數(shù)人看它眼熟，還是因?yàn)樗銐驎?huì)“蹭”——最近什么梗比較火，多兒馬上就能蹭上一下。

打開(kāi)多兒的社交平臺(tái)，從“上身基礎(chǔ)下身就不基礎(chǔ)”的穿搭教學(xué)，再到優(yōu)哉游哉的古風(fēng)小生，時(shí)間往前推，是這只貓頭鷹模仿Labubu，和瑞幸、釘釘還有淘寶等中國(guó)本土平臺(tái)搞聯(lián)動(dòng)。如果一個(gè)梗沒(méi)被多兒蹭一下，不要懷疑，一定是這個(gè)梗還不夠火。

就連在海外，多兒也顯得有些“抽象”。

在美國(guó)，多兒模仿卡戴珊秀翹臀，和芭比一起兜風(fēng)；在日本，多兒長(zhǎng)出腹肌，模仿少女漫中的霸總壁咚；在韓國(guó)，多兒一邊追星，一邊用超絕方塊身材學(xué)習(xí)女團(tuán)舞。

當(dāng)然，所有蹭熱度的行為，都是多兒為了“勸學(xué)”處心積慮的手段罷了。

熱衷“勸學(xué)”的多鄰國(guó)，總會(huì)在自己蹭熱度的視頻中費(fèi)盡心思地提醒你：“今天，你打卡學(xué)習(xí)了嗎？”

在《多知網(wǎng)》的專訪中，多鄰國(guó)的亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納表示，“在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)社交達(dá)人是特別受歡迎和有效的營(yíng)銷策略；在美國(guó)達(dá)人并不是那么發(fā)達(dá)，情況不太一樣；在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，在其他的國(guó)家，這樣的手段并不是那么受歡迎”。

作為一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，多鄰國(guó)深知讓人自律有多難，于是使勁渾身解數(shù)催你自律。催命式的“勸學(xué)”，甚至成了多兒人設(shè)的重要組成部分，以至于從中國(guó)到海外，各地網(wǎng)友做出不少恐怖視頻，調(diào)侃多鄰國(guó)的“追殺”有多“恐怖”。

海外用戶制作的“恐怖”多兒

當(dāng)你買下多鄰國(guó)的周邊，它會(huì)表示希望你能堅(jiān)持連勝，不然“現(xiàn)在我可知道你住在哪里了”；在和朋友吃飯時(shí)打開(kāi)多鄰國(guó)，多兒會(huì)質(zhì)問(wèn)你“我不是你的朋友嗎”，然后要求你用西班牙語(yǔ)回答；當(dāng)你忘記今日打卡時(shí)，多兒站在窗外用大眼睛盯著你，出現(xiàn)在你的被窩中，幽幽地問(wèn)上一句：“你完全不學(xué)是嗎？”

更直接的體現(xiàn)，則在多鄰國(guó)的桌面圖標(biāo)和小組件上。

當(dāng)你維持連勝，多兒笑容滿面為你祝賀，當(dāng)你一天不打卡，多兒開(kāi)始委屈看你，當(dāng)你一周、一個(gè)月甚至半年不打卡，多兒則會(huì)開(kāi)始發(fā)短信促催，在圖標(biāo)和組件上的表情也越來(lái)越憤怒，甚至還會(huì)直接化為白骨，讓你看看自己多過(guò)分。

一旦你被勸學(xué)短信或者多兒的百變表情說(shuō)服，點(diǎn)開(kāi)了多鄰國(guó)這個(gè)APP，那就很難輕易走出去。

不同造型和性格的人物，類似通關(guān)游戲的學(xué)習(xí)，以及登陸獲得寶石，學(xué)習(xí)拿下徽章、成就的模式，直接讓人有了保持連勝、追上好友的游戲心態(tài)，開(kāi)始對(duì)學(xué)習(xí)“上癮”。

有些“抽象”的多兒，卻成功讓多鄰國(guó)闖出自己的一片天。

2021年，多鄰國(guó)登陸納斯達(dá)克的發(fā)行價(jià)為102美元，而在今年8月14日，多鄰國(guó)的收盤價(jià)為329.880美元，短短四年不到，股價(jià)上漲超過(guò)300%，市值已經(jīng)達(dá)到了151.16億美元。同時(shí)，多鄰國(guó)對(duì)于2025年全年?duì)I收預(yù)期超過(guò)了10億美元，相比于2017年的1300萬(wàn)美元營(yíng)收，直接翻了77倍還多。

危地馬拉理工男的學(xué)習(xí)游戲

很多人想不到的是，喜歡發(fā)瘋玩“抽象”的多鄰國(guó)，創(chuàng)始人卻是個(gè)純正的理工男。

多鄰國(guó)的創(chuàng)始人名為路易斯·馮·安，大多數(shù)人可能早就已經(jīng)“接觸”過(guò)路易斯——在2000年，路易斯為了幫助雅虎消除垃圾郵件的攻擊，和團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)了用扭曲字符區(qū)分人類和機(jī)器的驗(yàn)證碼系統(tǒng)。

路易斯出生于危地馬拉。在貧困的危地馬拉，教育是富人才有的“特權(quán)”，雖然路易斯的母親是一位單身母親，卻還是盡可能為他提供了教育的機(jī)會(huì)，路易斯也因此在美國(guó)的卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)獲得了計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位。

為了實(shí)現(xiàn)“教育平等”，2011年，路易斯和卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院的研究生塞維林·哈克共同開(kāi)發(fā)了多鄰國(guó)。

路易斯的TED演講

在2023年的 TED演講上，路易斯表示，最開(kāi)始選擇教語(yǔ)言而不是教計(jì)算機(jī)，是因?yàn)槭澜缟嫌?0億人在學(xué)習(xí)外語(yǔ)，其中80%的人在學(xué)英語(yǔ)，“英語(yǔ)可以真正改變你的生活。在世界上大多數(shù)國(guó)家，英語(yǔ)知識(shí)可以顯著增加人的收入潛力”。

在打磨軟件的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)語(yǔ)言的“無(wú)聊”特別容易讓人放棄，于是決定制作一款更有趣味性的軟件，“多鄰國(guó)”的雛形誕生。

當(dāng)然，多鄰國(guó)也沒(méi)有放棄做生意，并且把生意做得有聲有色。

多鄰國(guó)主要有三塊業(yè)務(wù)，一是訂閱用戶購(gòu)買的付費(fèi)業(yè)務(wù)，二是廣告業(yè)務(wù)，三是英語(yǔ)測(cè)試業(yè)務(wù)。其中占據(jù)收入大頭的，是訂閱用戶購(gòu)買的付費(fèi)業(yè)務(wù)。

在這一情況下，多鄰國(guó)想要持續(xù)的增長(zhǎng)，獲得更高的營(yíng)收，就需要更大的用戶規(guī)模，同時(shí)增強(qiáng)用戶粘性，盡可能讓更多用戶愿意為多鄰國(guó)付費(fèi)。

但想讓人自律，本來(lái)就不是一件容易的事，更何況自律地學(xué)習(xí)，不然社交平臺(tái)上也不會(huì)有一批博主僅靠著自律就能走紅。

在TED演講中，路易斯表示，如果智能手機(jī)提供教育，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)總匹配了一些容易讓人上癮的東西，比如TikTok、Instagram、手機(jī)游戲……“就像希望人們會(huì)吃西蘭花，但在西蘭花旁邊，就是一批最美味的甜點(diǎn)”。

于是，為了讓人愿意學(xué)習(xí)，多鄰國(guó)開(kāi)始嘗試“讓西蘭花嘗起來(lái)像甜點(diǎn)”。

比起學(xué)習(xí)平臺(tái)，多鄰國(guó)的學(xué)習(xí)參考對(duì)象，更多是各種娛樂(lè)社交軟件。

海外用戶用多鄰國(guó)學(xué)中文

除了游戲的通關(guān)模式，多鄰國(guó)還用AI把用戶的成功率控制在80%，確保用戶不會(huì)因?yàn)橛X(jué)得難度太高而放棄，用AI決定推送給用戶的催促信息。

當(dāng)學(xué)習(xí)這件事有了游戲的上癮機(jī)制，還和社交、用戶激勵(lì)結(jié)合在一起，那么愿意在這件事上花時(shí)間、精力乃至花費(fèi)金錢的人，也會(huì)越來(lái)越多。

免費(fèi)基礎(chǔ)版的多鄰國(guó)，是最簡(jiǎn)單的流量入口，但當(dāng)你想要保持自己的連勝，或者想要獲得更多的分?jǐn)?shù)，贏下好友榜，或者只是為了不看廣告，就需要開(kāi)始氪金： “免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)”的模式，和手游氪金買皮膚、買體力如出一轍。12個(gè)月588元的會(huì)員套餐，就像是648元的游戲充值禮包，用戶為了學(xué)習(xí)體驗(yàn)付費(fèi)，和為了游戲體驗(yàn)付費(fèi)，底層邏輯驚人一致。

在提升用戶規(guī)模方面，多鄰國(guó)始終堅(jiān)持著“social first（社交優(yōu)先）”策略，在多鄰國(guó)的財(cái)報(bào)中，這個(gè)詞也反復(fù)出現(xiàn)。

海納在《廣告狂人》的專訪中表示，多鄰國(guó)一定要想的事就是怎樣通過(guò)少的資源去獲得更大的流量，怎樣去撬動(dòng)流量杠桿，而社交媒體本身就是能利用的最好的資源，只要有想法有創(chuàng)意會(huì)玩，就能讓一個(gè)小東西擦出巨大的火花。

“‘social first’是我們?nèi)蛐缘膽?zhàn)略，我們團(tuán)隊(duì)所有人基本每天都要看數(shù)據(jù)看評(píng)論，無(wú)論你是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是小編，只是看的多和少的區(qū)別，必須保持社交敏感度，保持與用戶的緊密鏈接。我們不是為了讓 idea好玩而好玩，也不是為了做創(chuàng)意而做創(chuàng)意，我們做這些最終都會(huì)去看對(duì)生意有沒(méi)有幫助?！焙＜{表示。

在針對(duì)不同國(guó)家時(shí)，多兒會(huì)有不同的形象

游戲模式，結(jié)合社交平臺(tái)上不斷強(qiáng)化的形象，贏下的口碑，讓多鄰國(guó)更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣——有趣，有意思，能作為社交貨幣，還可以在碎片化的時(shí)間中完成任務(wù)，畢竟，在多鄰國(guó)完成一個(gè)單元的學(xué)習(xí)，也只需要短短幾分鐘。

小紅書(shū)上，還有用戶表示，自己通勤時(shí)間只要7分鐘，但就是在這期間，她也要登陸多鄰國(guó)完成一個(gè)單元的學(xué)習(xí)。

8月初，多鄰國(guó)發(fā)布截至2025年上半年及第二季度的財(cái)報(bào)，顯示日活躍用戶同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到了4770萬(wàn)，同時(shí)月活躍用戶增長(zhǎng)了24%，達(dá)到了1.283億，和這兩個(gè)數(shù)據(jù)一起增長(zhǎng)的，還有多鄰國(guó)的付費(fèi)用戶數(shù)量——在多兒的追殺和游戲機(jī)制的鼓勵(lì)下，越多越多人，愿意為這只綠色的貓頭鷹買單。

綠色貓頭鷹，還能飛多高？

當(dāng)然，綠色貓頭鷹的天空并非萬(wàn)里無(wú)云。

多鄰國(guó)的全球擴(kuò)張像開(kāi)了簡(jiǎn)單模式——除了中國(guó)。

2019年，多鄰國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，《界面新聞》報(bào)道中顯示，多鄰國(guó)亞洲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王妍表示，“中國(guó)市場(chǎng)是多鄰國(guó)營(yíng)銷投入的關(guān)鍵市場(chǎng)之一。之所以看中中國(guó)市場(chǎng)，一是人口基數(shù)大；二是中國(guó)用戶對(duì)于語(yǔ)言的需求大”。

只是，彼時(shí)的中國(guó)在線教育市場(chǎng)已經(jīng)有了不少玩家，從垂類平臺(tái)滬江網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)，再到網(wǎng)易有道、騰訊教育等眾多大廠投資的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。初來(lái)乍到的多鄰國(guó)，顯得格外平平無(wú)奇，這也導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)成了多鄰國(guó)唯一一個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

多鄰國(guó)和瑞幸“結(jié)婚”

而隨著多鄰國(guó)的本土化改造，和多兒在社交平臺(tái)上的刷臉，多鄰國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸開(kāi)始飆升。多鄰國(guó)2023年的第二季度財(cái)報(bào)中，表示中國(guó)已成為多鄰國(guó)全球第七大市場(chǎng)，也是年增速最快的國(guó)際市場(chǎng)之一。

只是，再高速的增長(zhǎng)，也難免會(huì)遇到瓶頸期。

雖然多鄰國(guó)的最新財(cái)報(bào)顯示日活躍用戶依舊在增長(zhǎng)，但同比增長(zhǎng)40%的速度，已經(jīng)是自2022年以來(lái)增長(zhǎng)速度最慢的一次。

同時(shí)，多鄰國(guó)在今年4月底宣布的擁抱AI策略，也引發(fā)了不少用戶的不滿——一方面是沒(méi)有人情味地開(kāi)除了不少翻譯員工，另一方面，則是AI生成的課程顯得“人機(jī)感”十足，和日常生活脫軌。

小紅書(shū)上，有人吐槽“既然都是用AI我為什么不找個(gè)AI自己練習(xí)”，畢竟免費(fèi)便宜的AI一抓一大把，多鄰國(guó)的會(huì)員費(fèi)還要588元一年；有人則質(zhì)疑AI生成的語(yǔ)音不真實(shí)，讀音分不清，斷句也有問(wèn)題；還有人曬出遇到的課程錯(cuò)誤，質(zhì)疑多鄰國(guó)根本沒(méi)有用心……

更激烈的討論，則聚焦在多鄰國(guó)的學(xué)習(xí)到底有沒(méi)有用這個(gè)問(wèn)題上。

多鄰國(guó)的社交優(yōu)先策略，也給了不少想吐槽的人一個(gè)模板。

社交平臺(tái)上，有人曬視頻吐槽在多鄰國(guó)學(xué)了一年日語(yǔ)，到了日本點(diǎn)單卻來(lái)了句英語(yǔ)“can I get this one（我要點(diǎn)一個(gè)這個(gè)）”；有人直言多鄰國(guó)販賣的是學(xué)習(xí)的幻覺(jué)，每天短短幾分鐘的學(xué)習(xí)時(shí)間，并不能提升什么，“游戲化設(shè)計(jì)并不是針對(duì)學(xué)習(xí)的”。

當(dāng)社交平臺(tái)上越來(lái)越多人把多鄰國(guó)劃分到娛樂(lè)軟件之中，這個(gè)曾經(jīng)設(shè)計(jì)用來(lái)實(shí)現(xiàn)教育公平的學(xué)習(xí)軟件，似乎也在慢慢失去自己最開(kāi)始的定位。當(dāng)西蘭花和甜品開(kāi)始搭配，最后人們吃進(jìn)嘴里的，是有著甜品味道的西蘭花，還是有著西蘭花造型的甜品？

8月7日，多鄰國(guó)宣布營(yíng)收預(yù)期上調(diào)，資本市場(chǎng)一片“真香”，但精明的華爾街同樣不會(huì)放過(guò)社交平臺(tái)的風(fēng)吹草動(dòng)。8月7日，多鄰國(guó)收盤價(jià)為390.84美元，而到了8月14日，多鄰國(guó)的收盤價(jià)為329.880美元，短短一周，同比下跌超過(guò)15%。

想說(shuō)服挑剔的資本市場(chǎng)，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩的多鄰國(guó)，需要用更硬的肌肉證明，它的“游戲化”魔法，不僅能讓人玩起來(lái)，更能讓人真正學(xué)會(huì)，并且愿意為更深度的價(jià)值持續(xù)買單。