作者：迭戈

本文字數(shù)：3520字

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當城市之間的競爭越來越激烈，體育賽事或許是少有的、能夠迅速放大聲量并沉淀影響力的窗口。

作為非奧項目最高水平的國際綜合性運動會，第12屆世界運動會（簡稱“成都世運會”）8月17日在蓉城落幕。這是繼2023年的大運會之后，成都舉辦的又一個國際綜合性體育大賽，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，這次世運會有點低調(diào)？

如果只看知名度，四年一屆的世運會在競技層面雖然項目豐富，從輪滑、皮劃艇、跑酷，到浮士德球、軟式曲棍球、無人機競速等二三十個小眾項目都有，但在國內(nèi)普及度并不高，公眾認知度也遠不如奧運會、亞運會這樣的頂級賽事。更何況小眾項目的運動員缺乏廣泛曝光，比起大運會時的吳艷妮、張雨霏等明星選手，個人熱度顯然要遜色不少。

但在如今體育興趣日益細分的時代，每個項目都有屬于自己的忠實人群和可觀流量。跑酷和無人機競速吸引極限運動愛好者，腰旗橄欖球和攀巖自帶潮流社交屬性，已經(jīng)被列為2028年洛杉磯奧運會正式比賽項目的壘球、棍網(wǎng)球、壁球，對于觀眾也都有足夠的新鮮感。問題是，這些分散的流量怎么聚起來、怎么接得住？關鍵還得看主辦城市能不能把它們真正變成有吸引力的“內(nèi)容”。

而在全球大型賽事競爭加劇、城市爭奪注意力的背景下，承辦國際體育大賽，歸根結(jié)底是在拼一件事：如何把賽事轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的知名度和品牌影響力，放在現(xiàn)代城市的語境下，這是一筆不得不算的“流量賬”。

賽場被搬進城市公園

這兩年，賽龍舟可能是全國最火的體育賽事之一，很多地方都辦起了龍舟比賽。今年世運會在中國舉行，龍舟第一次進入比賽項目。從文化和情感上看，熱度幾乎是可以預見的。不過，中國龍舟隊這次沒能拿到金牌，這個結(jié)果讓不少龍舟愛好者感到意外和遺憾。

從產(chǎn)業(yè)的角度看，成都世運會的龍舟項目還有一些值得注意的地方。

首先是比賽日的門票很早就賣光了，現(xiàn)場人山人海。賽道外的興隆湖畔，也擠滿了來看熱鬧的市民和游客。賽事的影響力已經(jīng)不只是在賽場內(nèi)。

另一個是比賽場地，龍舟賽的場地是在成都興隆湖濕地公園臨時搭建的，皮劃艇馬拉松也在這里辦。整個世運會一共有27個競賽場館，其中18個是改造現(xiàn)有建筑，其余9個是在湖泊、公園等城市景觀里臨時搭建的。

這說明成都用比較低的資金成本和環(huán)境成本，就完成了一次國際大賽的場景搭建，還能和城市景觀很好地結(jié)合。

成都能這樣做，也和過去十多年體育場館建設的積累有關。十多年前，四川曾申辦2011年第十二屆全運會，但因為場館不足沒有成功。當時成都能拿得出手的只有成都體育中心。后來，大運會的舉辦推動了場館的大規(guī)模建設。鳳凰山體育公園、東安湖體育公園、新建的水上運動中心，不僅補齊了短板，也改變了成都的體育格局。據(jù)統(tǒng)計，大運會期間，成都為49個場館建設投入了約180億元。

現(xiàn)在，圍繞世運會的13個室內(nèi)賽事場館，成都結(jié)合周邊的旅游景點，推出了26個主題活動點，讓來自世界各地的游客在看比賽之余，也能參與各種定制化的體驗。

根據(jù)2024年的一項全球調(diào)查，44%的賽事主辦方因為擔心大型體育賽事的財務風險而放棄申辦體育賽事。如今，大型體育賽事的安保等各方面成本都很高，如何降低成本、提升效益成為城市辦賽的重要考慮。利用城市景觀這樣的存量資源，不僅能減少建設成本，還省去了場館賽后的利用問題。

這與全球體育賽事的發(fā)展趨勢一致。去年，巴黎奧運會提出“城市奧運”的理念，在城市景觀中臨時搭建比賽場館。沙灘排球賽場被安排在埃菲爾鐵塔下，三人籃球，自由式小輪車、霹靂舞、滑板等項目也被安排在市中心的協(xié)和廣場。巴黎還在市政廳廣場放置大屏幕直播賽事，設立運動體驗區(qū)，讓市民和游客都能融入到賽事氛圍里?？梢哉f，景觀體育賽事的核心，就是讓賽事走進城市，讓更多人參與其中。

體育賽事和城市景觀緊密結(jié)合，參與或觀看賽事的過程，也是在游覽城市。這讓景觀賽事成為落實“三進”（進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈）、推動“跟著賽事去旅行”的理想載體。成都，正是順著這股潮流。

以文旅內(nèi)容重塑賽事價值

如今，成都的體育賽事日歷已經(jīng)非常充實。大運會、湯尤杯、世運會等不同類型、不同規(guī)模的國際賽事接連落地；2022年，世乒賽團體賽在成都舉辦（是時隔7年中國再次承辦世乒賽單項賽）；2023年起，乒乓球混合團體世界杯連續(xù)五年落地成都；同年，成都舉辦了大運會；2024年，又迎來了羽毛球“三大杯”中的湯姆斯杯和尤伯杯。電競方面，王者榮耀世界冠軍杯總決賽、穿越火線CFS世界總決賽等世界級賽事已在成都落地，今年下半年，英雄聯(lián)盟全球總決賽冠亞軍決賽也將登陸成都，預計吸引全球電競粉絲匯聚一堂。

2024年成都被評為“體壇榜樣”全國唯一的“年度體育城市”，同時《2024年全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，成都在全球電競城市影響力榜單中排名第九，與上海、北京、深圳一同進入前十。

城市的核心是人，辦比賽的最終落腳點也是人。對于一個頻繁舉辦大賽的城市來說，有一個問題必須想清楚，這些比賽到底是為誰而辦？

放眼世界體育名城，波士頓的馬拉松、法國勒芒小鎮(zhèn)的勒芒24小時耐力賽，都是人與城市體育基因長期磨合、自然融合的產(chǎn)物。隨著興趣日益細分，每個項目都有屬于自己的忠實受眾和穩(wěn)定流量，而成都正用數(shù)據(jù)證明這一點。

2024年國際乒聯(lián)混合團體世界杯吸引近10萬人次到場，其中76.6%來自成都以外城市，18至24歲的年輕人成了購票主力，門票銷售總量達到10.17萬張。2024年湯尤杯累計觀賽人次超過7.5萬，外地觀眾占比48.8%，門票收入突破5000萬元。

這種穩(wěn)定的跨城觀賽人群，不僅讓賽事本身有了堅實的票房基礎，也讓城市在一次次的辦賽中不斷與這些觀眾建立情感聯(lián)系，形成獨特的賽事品牌氣質(zhì)。

流量來了，下一步是如何留住他們，這就需要辦賽城市在“內(nèi)容”上下功夫。選址要方便，交通、停車、消費指南、優(yōu)惠活動等配套要提前準備，讓觀眾更容易到達賽場。比賽本身也可以做成節(jié)日式體驗，看比賽的同時還能旅游、休閑、購物、社交，形成完整的一體化感受。留住觀眾，就能留住消費。進一步，還可以把臨時觀眾轉(zhuǎn)化為長期參與者，把賽事和體育培訓結(jié)合起來，實現(xiàn)持續(xù)運營。

還是以去年成都混團世界杯為例，賽事期間帶動住宿、餐飲等領域消費3.8億元，全市重點酒店的預訂量、入住率、營業(yè)額均出現(xiàn)兩位數(shù)增長。也能從側(cè)面說明一項體育賽事所帶來的“經(jīng)濟賬”。

而一旦賽事IP能夠持續(xù)運營多年，就會形成獨特的城市競爭力。上海的ATP1000大師賽和F1中國大獎賽是典型案例。從2005年的網(wǎng)球大師杯，到2009年起的上海勞力士大師賽，再到如今升級為兩周的“超級大師賽”，上海大師賽已經(jīng)走過15年。F1自2004年進入中國以來，也完成了2026年至2030年的新一輪簽約。據(jù)《2024年上海賽事影響力評估報告》，這兩項賽事分別吸引了20萬和22萬人次到場，單項賽事對“吃住行游購娛”的拉動效應都超過15億元。

擁有核心賽事IP不僅能穩(wěn)定吸引觀眾，還能延伸出長期的文化、商業(yè)和生活方式效應。對一座城市來說，這是一種持續(xù)積累品牌價值、塑造獨特氣質(zhì)的方式。

體育賽事進入“長尾流量”時代

為什么說當下是城市借助體育賽事塑造自身形象的黃金窗口期？究其原因，是政策、市場和觀念在過去10年間的深刻變化共同催生了這一階段的到來。過去10年，體育早已從一種專業(yè)競技或小眾興趣，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ罘绞降闹匾M成部分。越來越多人愿意為觀賽、參與和體驗投入時間與金錢。

火爆的蘇超就是一個例子，各類路跑、越野跑賽事，報名名額基本都是秒沒，面向小眾運動的新型賽事也迎來快速萌發(fā)，造就了體育賽場難得的“奇景”。

一方面，是政策的不斷加碼支持，釋放體育消費潛力被提升到戰(zhàn)略高度。今年的《政府工作報告》提出實施提振消費專項行動，明確釋放文化、旅游、體育等消費潛力，各地也陸續(xù)推進“賽事+旅游”等融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，市場需求旺盛，大眾參與熱情高漲。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國限額以上單位體育、娛樂用品零售額同比增長22.2%，賽事觀眾和參與者規(guī)模持續(xù)擴大。

不過，很多城市雖然能將國際大賽“請進來”，但怎么把賽事和文化、商業(yè)、旅游真正結(jié)合起來，還沒完全做到。很多比賽就是熱鬧幾天，結(jié)束了就沒聲音了，缺少那種能留下來的品牌。觀眾和參與者的口味也在變，更傾向去參加那些體驗完整、文化味兒足的賽事，這就要求城市在辦賽上更細致。

今年端午前夕，記者前往龍舟故里汨羅，現(xiàn)場感受到了體育賽事的活力、城市文化的底蘊和旅游休閑體驗的融合。中國汨羅江國際龍舟邀請賽吸引了12支國際龍舟隊參賽，他們在開賽前還前往屈子祠祭拜，讓不少知名景點成了文旅打卡地。同期舉行的第二屆“龍超”聯(lián)賽，把本地的“龍頭鳳尾”傳統(tǒng)龍舟搬上了賽道，把競技和非遺結(jié)合在一起。人們因為龍舟而聚到一起，也因為這份熱愛而聯(lián)系在一起，逐漸形成獨特的賽事氛圍。

這樣的比賽，會讓你真切覺得，體育不只是比賽，它還能帶來文化、情感和歸屬感。哪個城市能把這種體驗留住，讓它變成一張長期的城市名片，而不只是短期的熱鬧，誰就能抓住這個黃金窗口期。也許，這就是現(xiàn)在中國城市借體育賽事塑造形象最難得的機會。