左手紅燒牛肉面，右手冰紅茶，康師傅曾手握兩大“吸金利器”，馳騁食品飲料市場。而今，三十三歲的康師傅正陷入“增長的煩惱”。

文｜梁偉

編輯｜谷宇

就在本周，康師傅控股有限公司（以下簡稱“康師傅控股”或“康師傅”）發(fā)布2025年半年報。財報顯示，上半年康師傅控股實現(xiàn)營收為400.92億元，同比下降2.7%，銷售額蒸發(fā)11億元。

值得注意的是，盡管營收下滑，康師傅凈利潤卻逆勢增長20.5%至22.71億元。毛利率提升1.9個百分點至34.5%，飲品毛利率更是飆升至37.7%。

凈利潤逆勢增長兩成，與康師傅漲價策略息息相關(guān)。但漲價是一把雙刃劍，在助力利潤增厚的同時，也在一定程度上導(dǎo)致公司市場份額流失,渠道收縮加劇等問題。對于上半年營收下滑，業(yè)內(nèi)也普遍將矛頭指向公司自2023年起推行的漲價策略。

對于康師傅基本面，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜向“產(chǎn)經(jīng)在線”表示：“康師傅現(xiàn)金流、品牌力、供應(yīng)鏈仍屬行業(yè)頂級；核心矛盾是品類老化與渠道碎片化帶來的增長壓力。利潤改善主要來自提價、原材料成本下降及費用收縮，而非銷量驅(qū)動，其可持續(xù)性取決于后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重塑?！?/p>

兩大主業(yè)雙線失守

康師傅以方便面起家，后在業(yè)務(wù)拓展過程中成功將飲品培育成新的增長極。今年上半年，康師傅旗下兩大核心業(yè)務(wù)方便面和飲品營收占比分別為33.6%、65.7%?？祹煾禒I收下滑背后，是其兩大主業(yè)銷售額均出現(xiàn)同比下滑。

今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入134.65億元，受市場承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整關(guān)系，同比衰退2.5%。

而拉長時間線可看到，近年來康師傅方便面業(yè)務(wù)營收持續(xù)性萎縮，從2020年的295.1億元降至2024年的284.14億元。

不僅方便面業(yè)務(wù)呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，康師傅飲品也賣不動了。今年上半年，康師傅飲料收入同比下滑2.6%至263.59億元。其中，茶飲料收入同比下滑6.3%至106.7億元；水銷售額同比下滑6.0%至23.77億元；果汁銷售額同比下滑13.0%至29.56億元；碳酸及其他飲料收入同比增長6.3%至102.56億元，成為飲料板塊中唯一的增長亮點。

盡管銷售額下滑，但上半年因產(chǎn)品升級調(diào)價，康師傅方便面毛利率同比提高0.7個百分點至27.8%。由于毛利率同比提高帶動，方便面業(yè)務(wù)凈利潤同比提高11.9%至9.51億元。飲料業(yè)務(wù)在原材料成本優(yōu)化和管理效能提升的推動下，毛利率同比提高2.5個百分點至37.7%。由于毛利率提升，飲品業(yè)務(wù)上半年凈利潤同比提高19.7%至13.35億元。

近年來，方便面、飲品等業(yè)務(wù)市場，整體都在遭受以外賣、新式茶飲為代表的玩家們的不斷擠壓?？祹煾禍p收增利背后，或反映了消費市場結(jié)構(gòu)性變化帶來的挑戰(zhàn)。

漲價是一味“良藥”嗎？

康師傅方便面的漲價歷史可以追溯到四年前。2021年三季度，康師傅對旗下20%的方便面品類產(chǎn)品進行了不同程度的提價。此后，康師傅又發(fā)起了多輪漲價。社交媒體上關(guān)于“康師傅漲價了”的相關(guān)話題經(jīng)常出現(xiàn)。

在推動方便面、飲料產(chǎn)品新一輪漲價后，康師傅控股2024年大賺約43億。不過，僅是盈利能力增長明顯，康師傅方便面業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)的銷售額變化幅度不大。

值得注意的是，漲價確實短期內(nèi)提升了產(chǎn)品毛利率,增厚了利潤，但也在一定程度上導(dǎo)致公司市場份額流失,渠道收縮加劇等問題。

同樣在公司利潤大幅增長的2024年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)了較大變化。截止2024年底，公司經(jīng)銷商為67215家，而2023年底則數(shù)量為76875家，減少了9660家。

截至今年上半年末，其經(jīng)銷商總數(shù)已收縮至63806家，報告期內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量凈減少3409家，相較于2021年峰值時超8萬家的經(jīng)銷商規(guī)模，已大幅縮減。

漲價策略也付出了市場份額流失的代價。當(dāng)康師傅接連漲價時，友商們從中獲益。其中，統(tǒng)一成為這場變局中的最大贏家。中泰證券7月發(fā)布研報稱，在市占率上，2022年以來康師傅提價年份統(tǒng)一往往增速更快，飲料和方便面業(yè)務(wù)均是如此，體現(xiàn)了消費者對價格的敏感性。

對與企業(yè)的定價策略，據(jù)“產(chǎn)經(jīng)在線“了解，企業(yè)根據(jù)市場情況和企業(yè)目標，選擇合適的定價方法。例如，如果企業(yè)希望快速占領(lǐng)市場，可以設(shè)定低價目標；如果企業(yè)以利潤最大化為目標，則可以設(shè)定高價目標。

目前，對于康師傅來說，搶占市場份額與提升利潤，哪個更為迫切？在柏文喜看來，當(dāng)前優(yōu)先級或是，利潤優(yōu)先，但需守住“安全份額”。

柏文喜進一步解釋說，一方面，行業(yè)整體量增已見頂（方便面受外賣、預(yù)制菜替代，飲料受多品類分食），單純保量代價高、ROI低；通過提價和產(chǎn)品升級先穩(wěn)住盈利，可為后續(xù)研發(fā)、渠道改革提供現(xiàn)金流。

同時也要注意到，花旗等外資行已提示“份額連續(xù)流失”風(fēng)險。若份額跌破某一臨界點（例如方便面<40%、即飲茶<20%），將觸發(fā)渠道與供應(yīng)鏈負向循環(huán)。因此，康師傅選擇的是“利潤優(yōu)先、份額底線管理”的階段性策略：提價范圍控制在核心SKU，而非全線普漲；同步推出大份量、健康化、限定口味等差異化新品，對沖價格敏感人群流失；主動砍掉低效網(wǎng)點，保高產(chǎn)出門店。

“簡言之，2025年的康師傅更缺‘利潤質(zhì)量’，但會設(shè)置份額‘止損線’，避免滑入第二梯隊?！卑匚南舱f。

此外，大和證券在最新報告中提示，康師傅利潤擴張前景將面臨越來越大的阻力，漲價效應(yīng)正在減弱，而中國軟飲料行業(yè)的競爭正在加劇。

增長悖論待解

漲價策略或不是導(dǎo)致康師傅陷入“增長困境”的唯一原因。在消費分級、健康化浪潮與新興速食產(chǎn)品的多重夾擊下，康師傅或正在經(jīng)歷一場“中年危機”。

廣科咨詢首席策略師沈萌告訴“產(chǎn)經(jīng)在線”，長期以來已經(jīng)老化的核心產(chǎn)品，增長出現(xiàn)疲態(tài)，而目前尚未看到公司應(yīng)對新消費趨勢進行的實質(zhì)戰(zhàn)略調(diào)整。核心產(chǎn)品的市場基數(shù)依然龐大，但也受到各種市場因素的挑戰(zhàn)，如果不能盡早向高附加值拓展或強化成本優(yōu)勢，那么未來增長空間會進一步承壓。

在沈萌看來，當(dāng)前既有經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，也有消費結(jié)構(gòu)的變化，特別是年輕消費群體的偏好日益凸顯與以往不同的趨勢，因此僅僅依賴舊有戰(zhàn)略，或許無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型瓶頸的突破。

在知名營銷策略專家沈博元看來，近5年，康師傅一直給人附加價值較低的印象，雖然其在2025上半年應(yīng)該有針對性的推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加大高端產(chǎn)品和健康型產(chǎn)品的占比。使得高端方便面和健康茶飲的銷售增長，帶動了公司整體產(chǎn)品毛利率的提升。然而，在推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級過程中，也面臨著部分消費者對價格敏感度較高的問題，如何在提升產(chǎn)品質(zhì)量和價格的同時，保持市場競爭力，是康師傅需要進一步解決的挑戰(zhàn)。

新品貢獻業(yè)績有限

食品飲料行業(yè)向來競爭激烈，康師傅面臨著來自國內(nèi)外眾多品牌的競爭,在方便面市場有統(tǒng)一、今麥郎等國內(nèi)品牌不斷推出新品，加大市場推廣力度與康師傅爭奪市場份額。在飲料市場，有農(nóng)夫山泉、怡寶等，還有近年Z世代明星品牌元氣森林憑借獨特的產(chǎn)品定位和營銷模式迅速崛起，給康師傅帶來了一定的壓力。

從康師傅今年上半年的動作來看，其在方便面與飲品上紛紛押注新品。而從上半年業(yè)績數(shù)據(jù)上看，一系列新品的推出，尚未明顯拉動康師傅飲品收入增長，說明新品尚不足以抵消老品衰退。

對此，柏文喜認為，原因主要有三點，第一，新品基數(shù)仍?。簾o糖茶、功能水、中式養(yǎng)生飲等雖聲量高，但尚處導(dǎo)入期，對大盤貢獻有限；冰紅茶推新口味更多是鞏固存量，而非創(chuàng)造增量；第二，渠道收縮抵消：半年減少近5000個銷售終端，使新品鋪市速度受限；第三，競爭加?。涸獨馍帧⑥r(nóng)夫山泉、統(tǒng)一在無糖茶及功能飲料投入兇猛，分流年輕客群。

柏文喜進一步指出，新品是“種子業(yè)務(wù)”，短期難挽大盤下滑，但為結(jié)構(gòu)升級打基礎(chǔ)；真正的收入拐點取決于渠道改革完成度與外部消費復(fù)蘇節(jié)奏。

對于公司推出的方便面新品，沈博元向“產(chǎn)經(jīng)在線”分析指出，據(jù)其個人觀察, 康師傅的方便面在消費習(xí)慣改變與市場沖擊的情況下，依然保持了相對穩(wěn)定的銷售量, 有可能部分原因是推出高端方便面“速達面館”的原因, 迎合了消費者對于健康、美味方便食品的需求，對于銷售業(yè)績實現(xiàn)了較為可觀的增長，在整體方便面收入中的占比有所提升, 而處于傳統(tǒng)經(jīng)典的紅燒牛肉面，憑借深厚的多年品牌基礎(chǔ)和大眾口味的接受度，依然保持著穩(wěn)定的市場份額，為其提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。