文丨文娛價(jià)值官 娜娜
一只比巴掌大不了多少的棉花制玩偶娃娃,每年能撐起百億市場(chǎng),這背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅來自產(chǎn)品本身,更是IP或原型賦予產(chǎn)品的神奇"魔法"。
本是舶來品的棉花娃娃起源于韓國飯圈,為支持自己的偶像,粉絲們?yōu)榕枷裨O(shè)計(jì)定制娃娃,再由粉絲"領(lǐng)養(yǎng)"。這種文化從2018年左右傳入中國后,迅速融入中國的粉絲圈層,市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。2025年,棉花娃娃已經(jīng)是支撐粉絲經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)品。
僅幾年時(shí)間,從十億級(jí)市場(chǎng)成長為百億市場(chǎng),幾十元一只的娃娃魅力究竟何在?這個(gè)娃娃未來是否還能持續(xù)增長繼續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳話?
從10億到150億粉絲托起新興市場(chǎng)
北京飛往成都的飛機(jī)上,12歲的六年級(jí)女孩薇薇坐好后,迫不及待地從背包小心翼翼取出一個(gè)布娃娃放在小桌板上,然后精心地為娃娃整理衣服和發(fā)型。她身邊的乘客好奇地問:"這是你的玩偶嗎?" "這是周可可,就是周深我偶像。" 看著這只大眼睛布娃娃,薇薇身邊的乘客不解地追問:"那個(gè)唱歌的周深?" "就是他!我閨女是他的粉絲,因?yàn)橄矚g他所以養(yǎng)了這個(gè)棉花娃娃,就跟和自己偶像在一起感覺差不多吧。"薇薇的媽媽解釋著。
顯然,大部分人還不理解薇薇這種"養(yǎng)娃"女孩的心情,但這并不妨礙薇薇這群粉絲消費(fèi)者組成的市場(chǎng)日漸壯大。這群受眾讓這種成本并不高的棉花娃娃,迅速增長為一個(gè)情緒消費(fèi)市場(chǎng)。今年"618"第一階段,"娃圈"商品(如棉花娃娃等)成交同比增長超50%,超八成消費(fèi)者為女性。第三方數(shù)據(jù)顯示,2025年棉花娃娃市場(chǎng)有望沖擊150億元,要知道2021年,棉花娃娃市場(chǎng)總量還是10億。
是什么讓小小的棉花娃娃托舉起巨大的消費(fèi)市場(chǎng)?
當(dāng)然是情緒價(jià)值。
薇薇入坑棉花娃娃是因?yàn)樗M(jìn)入"粉圈"。自從五年級(jí)喜歡上周深,她加入了學(xué)校周深粉絲團(tuán),交流對(duì)偶像的喜愛心情、周深的歌曲、演唱會(huì)信息、周邊等。其中,"養(yǎng)娃"是小朋友們交流的重點(diǎn)項(xiàng)目。薇薇的娃娃就是在6月?lián)尩降南蘖堪?周可可",據(jù)官方信息顯示,"周可可"造型誕生于綜藝《開始推理吧》,穿著藍(lán)白工裝的巧克力師的周深造型。
6 月 18 日,零點(diǎn)一到,周深工作室準(zhǔn)時(shí)開放 "周可可旗艦店" 的售賣活動(dòng),后臺(tái)數(shù)據(jù)瞬間瀕臨崩潰。四萬 "生米"(周深粉絲稱呼)蹲守在電腦等待搶購的原因,800 只限定娃娃妙空。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,618期間, "周可可" 單日破千萬的戰(zhàn)績殺入天貓潮玩 Top18 ,也算不錯(cuò)的成績。
除了官方正品,"周可可"在咸魚和社交媒體上還被高價(jià)轉(zhuǎn)賣,黃牛的介入讓這個(gè)棉花娃娃更是價(jià)格提升了十倍甚至百倍。但既是這樣,粉絲群體還是心甘情愿買單,因?yàn)槊藁ㄍ尥薜膶傩跃褪乔榫w價(jià)值,對(duì)偶像的欣賞與愛是粉絲一擲千金的原因。雖然不能和偶像"廝守",但是棉花娃娃彌補(bǔ)了這個(gè)情緒缺口,讓粉絲與偶像得以朝夕相處,這也是棉花娃娃成功開辟出新市場(chǎng)的因素。
"賽博養(yǎng)娃"背后年輕人的情感需求
據(jù)藝恩發(fā)布的報(bào)告顯示,2025年,棉花娃娃已經(jīng)成為年輕人的賽博養(yǎng)娃新選擇。
棉花娃娃最早起源于韓國的粉絲周邊市場(chǎng),2015年,EXO粉絲以偶像為原型自制棉花娃娃帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援,以可治愈的形象在飯圈流行。粉絲們紛紛開始自制偶像的棉花娃娃,韓國明星經(jīng)紀(jì)公司很快跟風(fēng),將娛樂明星的形象卡通化,制成容易攜帶的棉花制品娃娃,作為官方周邊在粉絲群體中流通。中國粉絲將這種新周邊產(chǎn)品帶回國進(jìn)行流通,這一現(xiàn)象也被中國的經(jīng)紀(jì)公司注意到。
2018年,國內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司也開始出品明星的棉花娃娃,銷量可觀。2019年棉花娃娃深入粉絲群體市場(chǎng),微博"棉花娃娃"超話擁有155萬粉絲,小紅書#棉花娃娃話題瀏覽量56.6億,明星的棉花娃娃流通效果很好,王俊凱、王源、易烊千璽、蔡徐坤、肖戰(zhàn)、王一博、范丞丞等?明星都有自己的棉花娃娃,而且有些熱門劇集、動(dòng)漫人物也擁有自己的棉花娃娃。
目前,市場(chǎng)上的棉花娃娃分為有屬性和無屬性兩大類:
有屬性的棉花娃娃是擁有自己名字的,比如明星、授權(quán)IP、影視人物等。而無屬性棉花娃娃,即沒有原型的娃娃,是"娃媽"的原創(chuàng)產(chǎn)品,可以根據(jù)自己的喜好"定制"。這兩類娃娃擁有各自的細(xì)分市場(chǎng)。
棉花娃娃的市場(chǎng)以年輕女性為主體,消費(fèi)者對(duì)娃娃代入自己對(duì)明星或某種對(duì)象的情感后,娃娃則為消費(fèi)者提供陪伴,緩解消費(fèi)者學(xué)業(yè)或職場(chǎng)上的壓力。"娃媽"們通過定制娃衣、線下聚會(huì)、娃展、社交平臺(tái)曬娃等方式建立新的社交圈層,強(qiáng)化歸屬感。
以目前市場(chǎng)趨勢(shì)觀察,棉花娃娃的市場(chǎng)未來仍將保持增長態(tài)勢(shì),但發(fā)展路徑將更加依賴于IP運(yùn)營、技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)的深度結(jié)合。從業(yè)者想要抓住當(dāng)下機(jī)遇,首先是精準(zhǔn)把握住用戶的情緒需求,提升產(chǎn)品附加值。而產(chǎn)品精細(xì)化和品質(zhì)優(yōu)化,也將是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
"娃圈"告別野蠻生長,IP向娃娃需要新玩法
隨著市場(chǎng)迅速擴(kuò)張,2023年開始IP向棉花娃娃市場(chǎng)進(jìn)入了規(guī)范化、多元化的新階段。早期"飯圈自制"模式開始減少,官方授權(quán)合作案例持續(xù)增加,且破圈效應(yīng)顯著。
市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)階段后,資本的加持為周邊衍生品帶來更多可能性。據(jù)媒體報(bào)道,僅Rua娃吧與《山河令》合作的1000只官方棉花娃娃,就以17秒售罄。
IP授權(quán)模式上,從被動(dòng)授權(quán)開始出現(xiàn)主動(dòng)IP深度合作的新模式,《長相思》就首次嘗試了設(shè)計(jì)前置,IP方深度參與設(shè)計(jì)以確保角色還原度與市場(chǎng)契合度。在營銷上也開始嘗試全鏈路模式,Rua娃吧提前《長相思》將角色棉花娃娃送至主演手中,配合劇組掃樓宣傳,實(shí)現(xiàn)"影視熱度+衍生品"同步爆發(fā)。
劇集《獵罪圖鑒》播出期間,IP合作棉花娃娃在Rua娃吧銷量超9000件,銷售額破百萬,成為平臺(tái)最暢銷IP款之一。而動(dòng)漫方面,《羅小黑戰(zhàn)記》的獨(dú)立IP棉花娃娃,則憑借治愈畫風(fēng)成為無屬性設(shè)計(jì)中的爆款案例。
2024年,電視劇《永夜星河》的高開高走帶動(dòng)了一系列周邊的銷量,這其中也包括棉花娃娃。據(jù)悉,以劇中角色為原型的棉花娃娃,在電商平臺(tái)微店上線第一天銷售情況意外火爆,角色"凌妙妙"的棉花娃娃銷量達(dá)820萬元,為劇中最高單品銷售額。
銷售模式也從線上或私域流通轉(zhuǎn)入線下專賣店形式,Rua娃吧在全國11座城市開設(shè)線下店鋪,通常店鋪開在名創(chuàng)優(yōu)品附近;而草莓宇宙計(jì)劃3年開300家店,覆蓋商場(chǎng)、雜物集合店。不難看出,棉花娃娃從2023年開始處于市場(chǎng)高峰狀態(tài)。
但是,從今年開始市場(chǎng)也出現(xiàn)了"棉花娃娃遇冷""勸退"的聲音。一位早期進(jìn)入娃圈的粉絲告訴文娛價(jià)值官,早期棉花娃娃之所以吸引人,原因有以下幾點(diǎn):首先因?yàn)閭€(gè)體創(chuàng)作者采取預(yù)售定制模式,粉絲等娃娃到貨有一種"誕生"的儀式感。
其次,個(gè)人創(chuàng)作者的出品數(shù)量有限,所以流通商品也有收藏和增值的價(jià)值,以前有的明星娃娃可以增值十倍甚至更多。而現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)被幾大品牌壟斷,以草莓宇宙為例,15天的出貨周期直接碾壓個(gè)人創(chuàng)作者的60天周期,現(xiàn)貨模式淘汰預(yù)售制,導(dǎo)致早期優(yōu)秀的創(chuàng)作者大量離場(chǎng),而流水線娃娃也導(dǎo)致娃娃出現(xiàn)貶值。
娃圈的低齡化趨勢(shì)也日漸顯著,社交媒體上出現(xiàn)大量小學(xué)生入場(chǎng),甚至已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體。正如文娛價(jià)值官遇到的薇薇所說,學(xué)校參與"養(yǎng)棉花娃娃"的孩子很多,幾乎成為小學(xué)生之間的社交貨幣。而小學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)能力有限,只能消費(fèi)百元內(nèi)的平價(jià)娃娃,這種"輕養(yǎng)娃"現(xiàn)象直接造成了價(jià)格空間的局限性。
近兩年,棉花娃娃雖然從"野蠻生長"轉(zhuǎn)向"品牌化運(yùn)營",但由于明星的塌方、出品方品控不足、低齡化趨勢(shì)等因素,IP向棉花娃娃的市場(chǎng)顯然已經(jīng)不再"高歌猛進(jìn)"。社交媒體上也出現(xiàn)"娃圈涼了"的唱衰信號(hào),不少娃圈老粉紛紛退圈。
未來棉花娃娃能否成為衍生品市場(chǎng)中的中堅(jiān)力量仍未可知,但是我們相信,市場(chǎng)需要這類被消費(fèi)者"倒逼"的新興產(chǎn)品和市場(chǎng),而那些能為年輕人提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品,仍然是消費(fèi)市場(chǎng)里的"主角"。
(文中部分圖片來自網(wǎng)絡(luò))
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