“愛你的人會(huì)給你秋天的第一杯奶茶”

——當(dāng)年發(fā)明這句話的人，大概也沒想到，它日后會(huì)變成品牌們立秋必爭的營銷戰(zhàn)場。一個(gè)增添情趣的互聯(lián)網(wǎng)梗，現(xiàn)在成了“秋天的第一杯生意”。

星巴克下場參戰(zhàn)，選了秋天意象最濃的“桂花”——來自湖北咸寧的金桂，主打金桂系列新品，也是往年桂花風(fēng)味的延續(xù)。不止于此，它還以非遺雕花剪紙的技藝精妙的傳遞秋天桂花飄香的感受——以光影，見金桂。

星巴克推出“滿杯金桂香”系列新品

這幾年，飲品按季節(jié)上新已是常態(tài)，節(jié)奏不是一般快。然而，星巴克這次卻決定“反套路”：

1、在地：不趕流量風(fēng)口，以在地非遺工藝煥新在地風(fēng)味。

2、情懷：咸寧家家戶戶的賞金桂儀式，提前開進(jìn)全國的星巴克。

3、永續(xù)：星巴克 x 非遺，從門店到手藝人，持續(xù)串聯(lián)星巴克中國敘事的綿長紐帶。

恰恰這份反套路，回應(yīng)了2024年9月新任CEO喊出：“Back to Starbucks，重回星巴克”的品牌全球戰(zhàn)略。星巴克終于想起來，自己擅長的不是追流行，而是造體驗(yàn)了。

這次非遺聯(lián)名，能清晰看出星巴克在“造體驗(yàn)”上的熟練度和系統(tǒng)性，展示了一個(gè)國際品牌做本土文化聯(lián)名，標(biāo)準(zhǔn)的“三步走”策略：先本土化，再大眾化，最后品牌化。

這三步具體怎么走？以及，星巴克如何把自己拉回“第三空間”價(jià)值的？

借力，而非借用

非遺這張牌，已經(jīng)到了是品牌都知道要打的地步了。對(duì)星巴克這種國際品牌來說，更是講述在地化、本土化故事的一張好牌。

2010年，中韓民間圍繞非遺的一場大爭論，在一瞬間將中國消費(fèi)者的“非遺保護(hù)欲”推至峰值。品牌們自然蜂擁而上，甚至有些“藝高人膽大”，為了展現(xiàn)對(duì)瀕危非遺的重視，選擇那些冷到需要先科普半小時(shí)才能理解的天書技藝。

現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者們有“保護(hù)欲”是一回事，真要讓他們?nèi)ヂ牃v史課，從頭認(rèn)識(shí)一門艱深的非遺，往往是另一回事。

非遺好牌很多，怎么選？這成了品牌聯(lián)動(dòng)非遺要面臨的第一個(gè)問題。

剪紙，在大眾認(rèn)知里，便具有天然的親切感——雖然不是人人都能剪甄嬛小像，但誰幼兒園還沒用彩色卡紙剪過幾張窗花呢？作為一項(xiàng)上有匠人巔峰技術(shù)，下有群眾認(rèn)知基礎(chǔ)的非遺技藝，剪紙工藝是上好的聯(lián)名選擇。

非遺雕花剪紙，在星巴克展出作品之一

然而，如果聯(lián)名思路只到這里，可想象出的玩法仍舊有限——杯身、杯套、包裝袋，這三樣都是老“聯(lián)名展示模特”了。聯(lián)名模式已然固化。打破這種僵局的，是星巴克引入的一個(gè)關(guān)鍵“中間人”——桂花。

桂花的上場，帶來了雙重突破。

首先，它給非遺雕花剪紙工藝和星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新“布置”了一個(gè)共同的、易于理解的命題作文。兩個(gè)角度的答卷因此能各有新意又互為補(bǔ)充。

從產(chǎn)品角度，星巴克每年都對(duì)桂花風(fēng)味飲品不斷進(jìn)行創(chuàng)新，用不同元素的搭配和不同形式的延展，呈現(xiàn)獨(dú)特的桂花風(fēng)味體驗(yàn)。今年系列新品70朵桂花入飲，億次研磨，這些都展示了星巴克風(fēng)味研發(fā)上扎實(shí)的基本功；

從文化融合與延續(xù)的角度，星巴克邀請(qǐng)到家鄉(xiāng)在湖北咸寧的非遺雕花剪紙傳承人——曹小琴，在“金桂”的主題下娓娓道來湖北人的金桂驕傲與情懷，用湖北鄂州在地的非遺工藝，刻畫當(dāng)?shù)厝说馁p桂日常，人人可感，人人可享。

剪紙和飲品在桂花主題下的交織

更重要的是，咸寧桂花帶來的獨(dú)特地域文化，為整個(gè)聯(lián)名“故事”注入了更具象、更接地氣的煙火氣。

金桂是咸寧的市樹、市花。咸寧也是全國唯一被命名為“中國金桂之鄉(xiāng)”的城市。

這就好比玲娜貝兒也得是“上海小囡”一樣，相比“秋日桂花”這種泛泛的香氣意象，“咸寧桂花”是一個(gè)有籍貫、有傳承、有真實(shí)故事的文化載體——它背后關(guān)聯(lián)著一片具體的土地，這里的花農(nóng)、習(xí)俗和工藝，都給一個(gè)“好故事”提供了豐厚的、獨(dú)特的文化資產(chǎn)。

聯(lián)名熱門IP固然能帶來短暫的潑天流量，但若真的想深入本土，選擇“不那么熱”的非遺項(xiàng)目深挖文化內(nèi)涵，才能把在地化做深、做扎實(shí)。

當(dāng)品牌選對(duì)了非遺雕花剪紙、咸寧桂花這兩張有認(rèn)知基礎(chǔ)和歷史根基的“文化牌”，第二個(gè)問題便接踵而至——怎么出牌才能避免自嗨，讓傳統(tǒng)的技藝與內(nèi)涵，真正對(duì)接上大眾消費(fèi)者的認(rèn)知與興趣呢？

飛入尋常百姓家

搶占話題“秋天第一杯奶茶”的熱度，是吸引眼球的第一步。

借勢這個(gè)現(xiàn)成的、高熱度的全民話題，星巴克在立秋推出“滿杯金桂香”主題飲品，和宣發(fā)文案配合，把“秋天第一杯奶茶”的儀式感做足。讓消費(fèi)者在立秋這一天，不但要喝，還要選擇喝一杯應(yīng)景的、有特別意義的星巴克新品。

把人吸引來只是起點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者真正看懂、沉浸到這次非遺聯(lián)名中，才是真正的硬骨頭。

非遺雕花剪紙、咸寧桂花被巧妙融入了品牌的核心陣地——遍布全國的8000家“第三空間”門店。

全國26家金桂主題門店

走進(jìn)門店，點(diǎn)一杯“金桂拿鐵”，撲面而來的桂花香是秋天最鮮明的嗅覺記憶，喝一口，桂花的香甜混在咖啡里，通過味蕾可以直接感知。

視覺沖擊則更為直觀：在星巴克黎黃陂路江灘店這樣的主題門店，核心位置矗立著大型雕花剪紙?jiān)煨偷慕鸸饦?，《金桂大賞》原作陳列其中，金桂元素的剪紙裝飾遍布空間。日光變換，剪紙的光影在門店墻面與地面閃動(dòng)，剪紙藝術(shù)超越了靜態(tài)觀賞。

還有每張桌面的光影互動(dòng)裝置、可供觸摸的剪紙裝置，讓顧客得以親手觸碰非遺作品的細(xì)節(jié)，成為可參與的互動(dòng)體驗(yàn)。

桂花的香氣、飲品的風(fēng)味、剪紙的視覺藝術(shù)、互動(dòng)裝置的觸感——這些多感官元素在星巴克的“第三空間”里交織融合，共同構(gòu)建出一個(gè)立體的、沉浸式的“品金桂、賞非遺”環(huán)境。

門店舉辦金桂主題活動(dòng)，圖源小紅書@星巴克

為了給這份精心打造的體驗(yàn)注入更深的情感連接，星巴克還聚焦了鄂州雕花剪紙傳承人，同時(shí)也是咸寧人的曹小琴的個(gè)人故事，講述桂花背后的鄉(xiāng)土情結(jié)，讓宏大的非遺文化變得親切可感。

消費(fèi)者在這些獨(dú)特的空間和體驗(yàn)中拍照打卡、分享心得、展示限定產(chǎn)品，自發(fā)地生成充滿真實(shí)情感和視覺沖擊力的內(nèi)容，分享到社交媒體上，給品牌提供低成本的曝光和強(qiáng)大的社群傳播內(nèi)容。

更重要的是，非遺傳承借助著星巴克龐大的線下客流和社交媒體上的自發(fā)傳播，被更廣泛、更年輕的大眾群體看見、討論，讓非遺在現(xiàn)代生活中找到新的存在感。

消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容反饋

Back to Starbucks，重回星巴克

一次真正成功的非遺聯(lián)名，一定是一場雙贏——非遺工藝得到傳播，品牌文化也得到豐富。

在非遺聯(lián)名的持續(xù)深耕下，星巴克率先收獲的品牌形象是：一個(gè)積極擁抱中國傳統(tǒng)文化的全球品牌。如此姿態(tài)，“外來者”的距離感被消弭，星巴克成了鏈接中外文化的使臣。

這種尊重也并非是紙上談兵。持續(xù)投入資源，挖掘、創(chuàng)新并推廣中國非遺，星巴克實(shí)實(shí)在在將中國非遺文化帶給更廣泛的本地和國際受眾的長期行動(dòng)。

更關(guān)鍵的是，這種長期合作，最終是在不斷強(qiáng)化星巴克自己最核心的東西——它的“第三空間”體驗(yàn)。

非遺工藝并不只是在咖啡杯上充當(dāng)一個(gè)“貼紙”，星巴克把這些文化元素，一點(diǎn)點(diǎn)、持續(xù)地編織進(jìn)了“第三空間”，也就是門店的每個(gè)角落。這種深度的沉浸感，正是星巴克依托其龐大且標(biāo)準(zhǔn)化的門店網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢。

這并非是擁有一塊活動(dòng)場地便可實(shí)現(xiàn)，其品牌一貫營造的“第三空間”氛圍——溫馨、誘人、連接、靈感，都給這種文化體驗(yàn)加了分。

而這種體驗(yàn)，是高度“星巴克化”的，是難以復(fù)制的。

星巴克門店留言本上的手繪

讓聯(lián)名元素服務(wù)于“第三空間”的核心價(jià)值，并不斷加深這種價(jià)值——這是星巴克重回“偉大”計(jì)劃最核心的一步。

無論是此前推出免費(fèi)自習(xí)室，還是金桂大賞的門店體驗(yàn)，都對(duì)應(yīng)了最新發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)中，星巴克不斷強(qiáng)調(diào)的、正在進(jìn)行的“第三空間革新”戰(zhàn)略——通過增加第三空間的體驗(yàn)場景，讓它成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同，愿意反復(fù)光顧并支付溢價(jià)的動(dòng)力。

當(dāng)消費(fèi)者踏入星巴克，他們想要購買的早就不止一杯飲品，是一張進(jìn)入更舒適、更美好、更具有文化意義的“星巴克空間”的體驗(yàn)票。這才是星巴克之所以是星巴克、守住品牌核心定位的關(guān)鍵一步。

本期作者：王琛