面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，汽車經(jīng)銷商們正陷入“銷量漲收入不漲、收入增利潤(rùn)不增”的困局，賣新車已經(jīng)成為一項(xiàng)虧本生意。

中國(guó)汽車流通協(xié)近日發(fā)布的《2025年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》描繪了一幅行業(yè)嚴(yán)峻圖景。2025年上半年，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)52.6%。僅有29.9%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，另外17.5%的經(jīng)銷商勉強(qiáng)持平。這意味著每?jī)杉移嚱?jīng)銷商中，就有一家處于虧損狀態(tài)。

調(diào)查顯示，上半年有74.4%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛，其中43.6%的經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度在15%以上。零售價(jià)格低于購(gòu)車成本的怪象已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

調(diào)查顯示，2025年上半年，僅30.3%的經(jīng)銷商完成了銷售目標(biāo)。超過(guò)三分之二的經(jīng)銷商無(wú)法完成預(yù)定銷售任務(wù)。目標(biāo)完成率低于70%的經(jīng)銷商占比29.0%，而目標(biāo)完成率高于70%但不足100%的經(jīng)銷商占比40.7%。絕大多數(shù)經(jīng)銷商即便竭盡全力，仍與目標(biāo)存在一定差距。

分品牌來(lái)看，豪華品牌目標(biāo)完成率略好于合資品牌和自主品牌。合資品牌中完成70%及以下目標(biāo)的經(jīng)銷商占比，高于豪華/進(jìn)口品牌及自主品牌。

“以價(jià)換量”成為廠家與經(jīng)銷商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主要手段。這種策略導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入前所未有的經(jīng)營(yíng)困境。新車銷售毛利貢獻(xiàn)為驚人的-22.3%。這意味著每賣出一輛車，經(jīng)銷商就要承擔(dān)超過(guò)車價(jià)兩成的虧損。售后服務(wù)成為經(jīng)銷商主要利潤(rùn)來(lái)源，貢獻(xiàn)了63.8%的毛利，金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了36.2%的毛利。但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)新車銷售的巨額虧損。

嚴(yán)重的價(jià)格倒掛現(xiàn)象吞噬了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍反映資金壓力大。特別是傳統(tǒng)燃油品牌經(jīng)銷商，價(jià)格倒掛導(dǎo)致新車業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重。

調(diào)查結(jié)果對(duì)比顯示，新能源獨(dú)立品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況明顯好于傳統(tǒng)燃油車品牌。新能源經(jīng)銷商盈利占比達(dá)到42.9%，持平占比22.7%，虧損占比34.4%。超過(guò)四成的新能源經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了盈利。相比之下，傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商的盈虧情況更為嚴(yán)峻：盈利占比僅25.6%，持平占比15.8%，虧損占比高達(dá)58.6%。近六成傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

在毛利構(gòu)成上，新能源獨(dú)立品牌4S店在新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為16.8%、54.0%和17.0%。與傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商相比，新能源品牌新車銷售表現(xiàn)出了相對(duì)較好的盈利貢獻(xiàn)。

經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠的滿意度創(chuàng)下新低。調(diào)查結(jié)果顯示，汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為64.7分，創(chuàng)下14年來(lái)最低。核心癥結(jié)集中在多重經(jīng)營(yíng)壓力的疊加：價(jià)格倒掛幅度加大，吞噬了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，致使經(jīng)銷商虧損。

由于資金壓力加劇，經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存的承受力減弱。只要庫(kù)存系數(shù)略高于警戒線，就會(huì)讓本就緊張的現(xiàn)金流雪上加霜。

經(jīng)銷商反映，廠家對(duì)基礎(chǔ)任務(wù)目標(biāo)達(dá)成的獎(jiǎng)勵(lì)縮水，付出與回報(bào)嚴(yán)重失衡。因此經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠的滿意度明顯下降。

廠家對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置的返利政策成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。廠家設(shè)置了基礎(chǔ)返利和模糊返利等多種返利形式，但其中模糊返利占比過(guò)高，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)實(shí)得返利難以精準(zhǔn)計(jì)算。廠家對(duì)經(jīng)銷商的返利周期集中在2~3個(gè)月，部分實(shí)施季度考核的廠家，返利周期超過(guò)3個(gè)月。漫長(zhǎng)的返利周期加劇了經(jīng)銷商的資金壓力。

多重壓力疊加下，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難，流動(dòng)性緊張問(wèn)題蔓延至整個(gè)汽車流通行業(yè)。多數(shù)傳統(tǒng)品牌存在不同程度價(jià)格倒掛，即零售價(jià)格低于購(gòu)車成本的情況愈演愈烈，新車業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)呼吁廠家簡(jiǎn)化返利政策，實(shí)施單一的月度考核，不再設(shè)季度、年度考核目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)2個(gè)月內(nèi)兌現(xiàn)返利，取消返利使用的限定條件。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，在政策拉動(dòng)下，上半年國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)溫和回暖；但廠家與經(jīng)銷商紛紛靠降價(jià)換銷量，結(jié)果陷入“銷量漲收入不漲、收入增利潤(rùn)不增”的困局。

汽車流通行業(yè)的寒冬，可能才剛剛開(kāi)始。