導(dǎo)讀:AUDI品牌的下一個問題呼之欲出:如何讓消費者理解AUDI、信任AUDI、接受AUDI。
(文 / 觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯 / 高莘)
2024年11月,奧迪在中國發(fā)布全新品牌:AUDI——沒有奧迪經(jīng)典的四環(huán)標(biāo)識、以四個英文字母為Logo,AUDI讓大家感到些許陌生。
時間來到了今年的8月18日,AUDI品牌的首款產(chǎn)品E5 Sportback的預(yù)售價則讓大家更加陌生:23.59萬—31.99萬,新車的性價比看齊中國新勢力車企。
AUDI E5 Sportback定價 AUDI官方
傳統(tǒng)豪華品牌用動力和配置劃分定價的模式在AUDI E5 Sportback上也沒有出現(xiàn),取而代之的是眾多標(biāo)配的項目、優(yōu)秀的三電技術(shù)及智能化能力。
但是,沒有了四環(huán)標(biāo)識的AUDI品牌獲得的是一把雙刃劍。
一方面,E5 Sportback有機(jī)會跳出奧迪原本等級森嚴(yán)的定價體系,為消費者帶來驚喜價格;另外一方面,AUDI又需要向消費者解釋,這樣一個熟悉又陌生的新品牌到底從哪來、去哪里。
從技術(shù)到定價,AUDI都非?!靶聞萘Α?/b>
AUDI品牌的誕生背景是上汽集團(tuán)和奧迪的深入合作。去年5月,雙方簽訂合作協(xié)議,聯(lián)合開發(fā)專注中國市場的全新平臺——“智能數(shù)字平臺(Advanced Digitized Platform)”。
上汽集團(tuán)和奧迪聯(lián)合開發(fā)“智能數(shù)字平臺(Advanced Digitized Platform)” 觀察者網(wǎng)攝
AUDI E5 Sportback則誕生于這個平臺。通過上汽集團(tuán)在新能源技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)上的優(yōu)勢,新車的技術(shù)能力和本土新勢力品牌相比有過之而無不及。與此同時,奧迪則為新車提供了成熟的產(chǎn)品設(shè)計。
AUDI E5 Sportback AUDI官方
一方面,AUDI E5 Sportback提供了800V的電子電氣架構(gòu)、最高超過700km的CLTC續(xù)航、高功率的雙電機(jī)系統(tǒng)、基于高通驍龍8295的智能座艙、城區(qū)及高速輔助駕駛功能等時下最先進(jìn)的技術(shù)。
AUDI E5 Sportback AUDI官方
另一方面,AUDI E5 Sportback也擁有獨樹一幟的外觀和內(nèi)飾設(shè)計,型面、燈光和材質(zhì)的運用均展現(xiàn)出較高的水準(zhǔn)。
AUDI E5 Sportback AUDI官方
在定價策略上,AUDI E5 Sportback也和中國新勢力車企極為類似——標(biāo)配項極多,中低配車型也具有競爭力。
例如,AUDI E5 Sportback全系的CLTC續(xù)航都在600km以上,全系車型限時贈送帶激光雷達(dá)的輔助駕駛系統(tǒng)、電子外后視鏡、高定色車漆;預(yù)售價26.99萬的中配車型則限時贈送前排座椅按摩、后排座椅加熱、全車靜謐座艙、Bose悅動音響、負(fù)離子空調(diào)及ETC等舒適性配置。
橫向?qū)Ρ龋瑯訉儆讷C裝車型的蔚來001售價為25.9萬—32.9萬;蔚來ET5T則為29.8萬—35.4萬。和這些競品相比,AUDI E5 Sportback不僅在三電和智能化上不落下風(fēng),其預(yù)售價顯現(xiàn)出的性價比甚至較競品更有優(yōu)勢。
AUDI E5 Sportback AUDI官方
牽手中國技術(shù)、傾聽中國消費者、創(chuàng)造更有吸引力且更年輕的新產(chǎn)品——不論是技術(shù)層面還是定價策略,AUDI E5 Sportback都和此前四環(huán)標(biāo)識的奧迪推出的新能源產(chǎn)品展現(xiàn)出極大區(qū)別,這樣的本土化答卷其實更好地回應(yīng)了中國消費者對豪華品牌轉(zhuǎn)型的期待。
消費者應(yīng)該如何理解AUDI
就在AUDI E5 Sportback公布預(yù)售價的當(dāng)天,一汽奧迪官方微信公眾號發(fā)布文章,文章開頭寫道:“奧迪四環(huán),是閃耀于車頭的標(biāo)志,也是深植于血脈的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)……四環(huán)相扣,才是奧迪。”
一汽奧迪微信公眾號截圖 一汽奧迪
雖然奧迪一直強(qiáng)調(diào),自1909年品牌誕生,AUDI字母標(biāo)識就以不同的標(biāo)志形式貫穿于奧迪的品牌歷史中。但是對于中國消費者來說,沒有四環(huán)標(biāo)識的AUDI更像是一個誕生于2024年的“新品牌”。
奧迪在中國的兩種品牌標(biāo)識 觀察者網(wǎng)攝
如何理解四環(huán)奧迪和AUDI?這個問題或許會在相當(dāng)長的時間里被消費者提起。從現(xiàn)在來看,也許在奧迪內(nèi)部都還未有定論。
但是不論如何,AUDI目前的確被寄予厚望:挽回奧迪在中國縮減的市場份額,吸引年輕消費者,開辟在華增長新路徑。
從銷量趨勢來看,2024年全年,奧迪在中國市場共交付新車64.94萬輛,同比下滑10.9%;2025年上半年,奧迪在中國市場共交付新車28.76萬輛,同比下滑10.2%。
作為奧迪在全球最大的市場,丟失在中國的市場份額是難以接受的。與此同時,銷量的下滑趨勢也如同懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍,推動著奧迪不斷在中國市場嘗試新路徑、加速轉(zhuǎn)型步伐。
或許,這也是AUDI品牌的首款新車展現(xiàn)出非常強(qiáng)的走量決心的原因——沒有產(chǎn)品支撐的品牌建設(shè),終究是空中樓閣。用第一款產(chǎn)品交出優(yōu)秀的銷量成績,建立消費者的認(rèn)知,這是AUDI品牌當(dāng)前最重要的目標(biāo)。
當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)不再成為短板,當(dāng)定價策略也具有足夠的競爭力,AUDI品牌的下一個問題也呼之欲出:如何讓消費者理解AUDI、信任AUDI、接受AUDI。
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