合則兩利，斗則俱傷

本周二（8月19日），《無畏契約》手游國服正式開服，當天輕松闖入暢銷前十，這也讓人不禁想問射擊盤子到底還有多大？

今日上升至第6名

不夸張地講，當前游戲行業(yè)正在面臨三座大山：用戶增長紅利消退，市場進入存量競爭時代；老游戲稱霸暢銷榜、新游難以突圍，“精細化運營”成為產(chǎn)品長線運營的關鍵能力；買量成本持續(xù)走高、邊際效益遞減，也使得傳統(tǒng)用戶增長模式面臨瓶頸。

特別是在擁擠的移動射擊賽道，這三座大山更是無比沉重。因此，《無畏契約》手游國服能脫穎而出，更顯得彌足珍貴。游戲的成功除了本身過硬的品質(zhì)外，各大渠道在用戶預熱與精準觸達上的發(fā)力同樣值得關注。

在《無畏契約》手游國服超7000萬的預約中，僅vivo便貢獻了800萬的預約量，并且其首發(fā)當日下載量同樣是800w。高達1：1的預約下載比無疑是驚人的，而這也再一次凸顯了渠道在挖掘以及轉化用戶上的優(yōu)勢。

目前總下載次數(shù)已超過3000萬

這份看似簡單的數(shù)據(jù)背后，筆者卻發(fā)現(xiàn)渠道的身份正悄然發(fā)生著變化：他們正在從單純的“流量入口”進化為“生態(tài)服務者”，其與CP的合作模式也從“博弈”轉向“共生”。尤其是在用戶洞察與資源協(xié)同方面，渠道展現(xiàn)出超越“傳統(tǒng)分發(fā)”的全新價值。

CP和渠道方這一對幾十年的“老伙伴”如今到底發(fā)生了什么？如今的手機渠道在游戲產(chǎn)品的不同生命周期，又能給游戲研發(fā)商帶來哪些影響？接下來，我們來簡單聊一聊。

游戲廠商的“首曝焦慮”，誰能治療？

如今，一款新游的首曝已然成為一場“燒錢游戲”。

廠商往往需要提前半年甚至一年就開始準備。發(fā)行團隊的工作包括：在公眾號、小紅書、微博等圖文平臺建立社媒陣地；在抖快B等視頻平臺搭建KOL內(nèi)容池；收集核心玩家反饋以調(diào)優(yōu)游戲。此外，官方還需時刻關注輿論動向。

這所有努力都指向一個目標：在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代鋪上一張收束網(wǎng)，讓產(chǎn)品首曝后，游戲立馬能夠在官網(wǎng)以及各個渠道同步啟動預約。

難點在于，隨著市場變化、用戶消費習慣轉移，想要精準觸達目標用戶成本越來越高。即便游戲廠商采用內(nèi)容、情感營銷，可能轉化的用戶也就這么多，更別提大把預算砸進去后，ROI簡直無法直視。

面對這種困境，擁有億級穩(wěn)定流量、深度玩家數(shù)據(jù)和高效規(guī)?；D化預約用戶的渠道，重新獲得了廠商的重視。

像游戲廠商最關心的流量上，渠道優(yōu)勢依舊明顯。頭部手機廠商的應用商店月活用戶普遍達到億級規(guī)模，以vivo為例，其應用商店月活超2.5億，游戲中心聚集超1.1億核心玩家，其中包括2500萬月游戲時長超過30小時的重度用戶和450萬付費用戶。如此龐大的用戶規(guī)模和高品質(zhì)的用戶質(zhì)量，對于任何想在首曝階段取得成績的廠商來說，都是不能忽視的寶貴資源。

除了流量從哪來的問題，如何在流量中精準定位目標用戶，同樣是新游首曝成功的重要條件。而得益于手機平臺的天然優(yōu)勢，主流渠道在對用戶的深度洞察上已經(jīng)實現(xiàn)了跨越，他們已經(jīng)將玩家從時間、付費、喜好等多種不同角度實現(xiàn)細化分層。

比如時間上，vivo就會將一個玩家分為聽說、興趣、嘗試、買單等多個生命周期階段，并依托會員體系篩選高價值群體，按游戲類型區(qū)分用戶偏好。

然而，從觸達用戶預約到實現(xiàn)下載游玩，每一步都充滿挑戰(zhàn)和亟待解決的宣發(fā)問題。在這方面，坐擁詳細用戶數(shù)據(jù)的渠道在此展現(xiàn)了其強大的資源協(xié)同能力。對于新游，渠道通常會將其拆分為不同階段，匹配相應策略，同時結合游戲題材、玩法以及同類競品用戶特征進行分層運營。

以《永劫無間》手游為例，其從公布手游消息到首發(fā)公測間隔了兩年半時間。像vivo便將其宣發(fā)拆分成了預約期、正式上線期等多個階段，根據(jù)時間節(jié)奏逐步推動預約量爆發(fā)。

在預約前期，vivo依托節(jié)點資源和固定位對游戲進行長期宣傳。上線前夕則通過預約倒計時、每日一薦等方式集中推廣，實現(xiàn)單日預約增長超30萬。在預約轉化為實際下載階段，他們也提供了預下載、云游戲、KB級別微端包安裝等技術支援降低安裝門檻。據(jù)悉，該游戲最終在取vivo上取得了預約總量300萬的優(yōu)異成績。

針對不同類型游戲，渠道的策略也會有所調(diào)整：像中重度游戲側重搜索和沉浸式視頻廣告提升留存和付費，輕度游戲則注重廣告原生化和落地頁優(yōu)化以提高點擊轉化。

當流量和用戶需求被滿足，廠商們對渠道便有了更多的訴求。為此，vivo也是提供了包括資源幣系統(tǒng)、簡化接入、開放更多資源、卸載安裝數(shù)據(jù)等全方位的支持。這些措施都旨在為開發(fā)者提供更加務實、直接、高效的服務。

對于部分游戲，其還會進行更深度的技術合作以及用戶服務。這種基于手機OS底層的技術適配，對于大型開發(fā)商同樣具有吸引力，這點在強競技類游戲中尤為凸顯。

像《無畏契約》手游上線前，就與vivo等渠道合作完成高幀率模式優(yōu)化，多款機型都是首批支持144Hz模式。而除了幀數(shù)以外，手機渠道在反作弊、畫面優(yōu)化等領域也都體現(xiàn)了自身獨特的價值。

可以看出，vivo渠道在應對“首曝焦慮”方面，已然具備了清晰、卓有成效的解決思路。

長線運營游戲的痛與解法

“上線首月流水破億，但三個月后DAU腰斬”——這已成為許多中重度游戲的宿命。

當首發(fā)期后游戲熱度下降，持續(xù)獲量的難度與成本便會顯著攀升。如何維持用戶活躍度則成為核心命題，如何高效、低成本地實現(xiàn)用戶穩(wěn)定及存量用戶回流，更是游戲?qū)崿F(xiàn)長線運營的關鍵。對此，各家廠商進行了諸多嘗試。

近兩年，有許多游戲廠商偏好內(nèi)容營銷，將70%以上預算用于達人合作、IP聯(lián)動做內(nèi)容；也有廠商試圖靠著IP聯(lián)動，獲取增量用戶。這些嘗試固然不錯，不過要想讓用戶長久留在游戲內(nèi)，游戲廠商還需要更多幫手。

鑒于渠道方擁有用戶盤子穩(wěn)定、可持續(xù)曝光能力強，外加上體系化的用戶管理模式等特質(zhì)，它們再一次成為了廠商們眼中不可或缺的合作伙伴之一。vivo就搭建了一套貫穿用戶全生命周期的運營體系，能夠系統(tǒng)性地幫助產(chǎn)品留住老用戶、召回已流失用戶。

在留住老玩家的問題上，vivo一方面通過游戲服務站、游戲社群、定制懸浮球等一系列促活工具矩陣，延長用戶生命周期。另一方面，針對用戶在平臺的游戲活躍及消費行為進行分層分析，將玩家劃分為流失高、中、低風險用戶，以便讓廠商開展階段性的干預。

特別是對高價值用戶，vivo會綜合判定其是否為潛在流失用戶，讓廠商可以通過游戲內(nèi)預流失“干預”，自定義桌面菜單欄等服務，降低游戲卸載率。

從另一個角度來看，每一款出現(xiàn)大規(guī)模玩家流失的游戲，都是曾經(jīng)的爆款。而對于這些游戲來說，這群流失用戶其實也是巨大的潛在資產(chǎn)。畢竟相較于新增用戶，流失用戶的付費意愿和付費能力都更高一些。

盡管知道流失用戶的價值，不過游戲廠商還是很頭疼，原因在于如何觸達流失用戶是一個難題。更為艱巨的挑戰(zhàn)還在后頭，即成功召喚流失用戶如何讓他們留在游戲里。

對此，vivo的解法在于在于融合數(shù)據(jù)、算法與場景三種能力。一方面依托于手機渠道廠商的推薦算法，以及各類定制場景化的推送方法，讓游戲新版本信息在合適的時機以恰當?shù)姆绞接|達不同的用戶，針對性地檢測流失卸載以及重新下載的用戶數(shù)據(jù)，以幫助開發(fā)者及時調(diào)整運營策略。

另一方面，渠道還會利用春節(jié)、五一等節(jié)假日以及游戲更新版本這樣的節(jié)點，通過開展召回活動、高價值用戶1V1維護等方式幫助游戲?qū)崿F(xiàn)召回。比如今年的五一，vivo就推出了送現(xiàn)金的活動。玩家每安裝一款游戲便可獲得一個游戲分類卡片，集齊五張卡（含一張任務卡），便可獲得現(xiàn)金。而在2024年，vivo平臺累計投入了超過6000萬資源及百億量級push，用于流失用戶召回。

vivo利用這套打法，也成功讓許多游戲起死回生。比如《植物大戰(zhàn)僵尸2》在2024年便累計召回4萬付費流失用戶，月均活躍回流用戶達26萬，其中回流用戶規(guī)模更是與純新增用戶持平。如今，vivo渠道平均每月便能帶回超2500萬游戲活躍流失用戶。

必須承認，作為一款老游戲，想要長線運營，成長為一款長青游戲，僅獲取新用戶還遠遠不夠。如何留住玩家？如何精準召回老玩家？這些都是相當重要的命題。從實踐來看，游戲廠商跟渠道合作確實能夠起到事半功倍的效果。

單打獨斗不如廣交朋友

CP與渠道的關系歷來復雜，既有合作，也有博弈。

二者一旦徹底分割，廠商們既要進行內(nèi)容研發(fā)與迭代，也要輾轉不同的平臺買量尋找用戶，不僅分散了精力，還要疲于奔命。渠道方也喪失了優(yōu)秀的產(chǎn)品，以及該游戲所引來的玩家群體。對于玩家而言，二者剝離后也讓他們獲取游戲的鏈路變得更長更麻煩。

當下，國內(nèi)游戲市場內(nèi)卷加劇，單打獨斗很難在打造一款爆款和長線產(chǎn)品。游戲廠商想要打造長青游戲，需要好的游戲內(nèi)容，也需要內(nèi)容生態(tài)上下游合作伙伴一起努力。

在筆者看來，手機渠道的變化肉眼可見。正如前文所述，像vivo這類渠道方，它們在游戲立項、首發(fā)、長線運營期，會提供核心玩家用研報告、首曝資源以及各類分析、召回工具。某種程度上，甚至可以說它們已貫穿游戲產(chǎn)品全生命周期。這或許也是，手機渠道價值被市場重新評估的關鍵原因。

可以看出，在這其中手機渠道廠商已完成了身份轉換，即從硬件平臺方，轉向生態(tài)服務方。渠道本身的價值也得以重構，流量不再是唯一的判斷標準，服務重要性不斷提升。

對于游戲研發(fā)商來說，渠道方不僅僅只是提供核心用戶數(shù)據(jù)的伙伴，也是運營協(xié)作的支持者和技術優(yōu)化的合作方；對玩家而言，渠道方也意味著更便捷的接入、管理服務，更集中的信息討論社區(qū)和更流暢的游戲體驗。

“合則兩利，斗則俱傷”。不僅是中國的古老智慧，更是游戲研發(fā)商與渠道最現(xiàn)實的寫照。深度合作、共建生態(tài)，已成為雙方破局存量時代的必選項。

未來，誰能為開發(fā)者和用戶創(chuàng)造更深層次的連接。誰的價值，就將得到重估。

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