戶外品牌在粗獷與潮流之間，只差一個Goldwin。

北歐品牌Helly Hansen在Goldwin代理下的產(chǎn)品區(qū)別

圖源：@hellyhansen/@hellyhansen_jp

在這個沖鋒衣走秀場、跑山也要出片的時代，Goldwin依然堅守著極簡美學與專業(yè)執(zhí)念，通過產(chǎn)品功能與設計的平衡，在潮流與市場中保持自己的位置。

創(chuàng)立于1958年的Goldwin，前身是日本的「Tsuzawa Knit Fabric」津澤針織品廠，至今已有近70年歷史。

在品牌初創(chuàng)時期，正值日本經(jīng)濟復蘇。游泳運動員古橋廣之進打破世界紀錄，點燃了全國對競技體育的熱情。創(chuàng)始人西田東作敏銳洞察到體育產(chǎn)業(yè)的潛力，將品牌更名為Goldwin，并轉(zhuǎn)型專注運動服裝生產(chǎn)。

1964年東京奧運會上，16名日本金牌得主中有12人身著Goldwin運動服，這一「80%金牌選手都在穿」的記錄，不僅為品牌贏得聲譽，也讓它自誕生起就深深綁定了「專業(yè)體育」的基因。

但Goldwin真正壯大的原因，并不止于產(chǎn)品力，而是它對品牌矩陣和市場布局的前瞻性。早在1978年，它就開始代理The North Face在日本的業(yè)務，1994年更直接買斷了TNF在日本的商標權。此后，Goldwin又將Helly Hansen、Mountain Hardwear等十余個國際品牌收入麾下，并參與創(chuàng)立Nanamica，直接主導開發(fā)了TNF Purple Label。

換句話說，Goldwin并非單一品牌，而是一個覆蓋戶外、運動、生活方式的集團。某種程度上，它在日本市場的角色，與近年來，安踏多品牌矩陣的戰(zhàn)略邏輯頗為相似。

Goldwin官網(wǎng)上有著旗下品牌的相關介紹

這種策略不僅塑造了鮮明的品牌風格，也直接反映在了業(yè)務表現(xiàn)上——品牌截至8月的2026財年第一季度財報顯示，Goldwin實現(xiàn)凈銷售額238.78億日元，其中，自營店銷售占比高達65%，推動毛利率提升2.5%至53%。

與此同時，品牌在全球新開8家門店，全球門店總數(shù)達到168家，其中，中國市場已被視作核心增長點，八月將在西安開設新店，年內(nèi)還將登陸三亞。

值得注意的是，財報中提及，中國大陸及東亞其他區(qū)域的消費者貢獻了顯著增量，直營店入境銷售占比達到28.1%——在社媒上，Goldwin甚至成了中國消費者必買的「日本特產(chǎn)」。

換句話說，當下的Goldwin不只是一個日本戶外品牌，而逐漸成為一種「日本戶外文化符號」。

長久以來，日本品牌幾乎主導了「戶外潮流化」的敘事。

早在上世紀80-90年代，以The North Face為代表的歐美品牌，就已開始嘗試將高性能戶外服飾融入日常生活，強調(diào)環(huán)保與功能性的生活方式，服飾本身在潮流認同上尚未形成系統(tǒng)話語。

相比之下，日本品牌們在「戶外潮流化」路線上走得更完整，日本的戶外文化源于登山、露營和徒步等傳統(tǒng)活動，強調(diào)與自然的親密接觸和對環(huán)境的尊重。

隨著都市生活方式的發(fā)展，這種文化逐漸延伸到城市中，也為品牌創(chuàng)新提供了土壤。

Nanamica將GORE-TEX等高性能面料與都市設計結(jié)合，讓登山裝備成為日常通勤和街頭穿搭的潮流單品；SnowPeak，把露營精神延伸至都市生活；在這一脈絡中，Goldwin打造了TNF Purple Label，通過街頭潮流設計和限量聯(lián)名，將專業(yè)登山裝備轉(zhuǎn)化為潮流符號，形成了獨特的「日本戶外美學」。

圖源：@SnowPeak

過去幾年間，隨著Gorpcore風潮在全球興起，人們對于健康與生活方式的理解進一步延伸，不僅追求戶外運動本身，更強調(diào)功能服飾在都市日常中的可穿性與審美價值。

圖源：The Korea Herald

國際及眾多品牌也紛紛進入這一賽道：Arc'teryx Veilance將始祖鳥的高性能技術延伸至高端都市商務服飾，以極簡剪裁和功能面料滿足通勤與日常穿搭需求；

Salomon在韓國市場推出潮流支線K-Tech，通過聯(lián)名COSTS以及MIYOSHIRUG等品牌，把專業(yè)越野裝備轉(zhuǎn)化為時尚元素；Stone Island則通過與supreme等街頭品牌聯(lián)名，將技術面料與潮流結(jié)合，打造話題性極強的美式高街單品；

甚至北歐硬漢品牌Helly Hansen也開始嘗試都市化設計，把防水、防風服飾融入日常生活……日本戶外的「獨家優(yōu)勢」正在被逐步稀釋。

圖源：@Salomon

這對Goldwin既是挑戰(zhàn)，也孕育機會。挑戰(zhàn)在于，如果僅僅依靠「戶外×時尚」的路徑，品牌容易陷入同質(zhì)化競爭；機會則在于，隨著戶外熱潮的加深，市場呈現(xiàn)出更為細分的消費者群體——其中一部分追求高強度戶外體驗的用戶，會更傾向于選擇專業(yè)性更強的裝備，而Goldwin正好具備深厚的專業(yè)底蘊，可以滿足這一需求。

目前在產(chǎn)品層面，Goldwin通過「雙軌」策略，試圖兼顧專業(yè)與潮流的平衡。

Performance系列，作為品牌的專業(yè)線，涵蓋滑雪、登山和越野跑等多種戶外運動，強調(diào)輕量、舒適、耐用和運動員驅(qū)動設計，其中Trail Running產(chǎn)品線與Dylan Bowman等頂級運動員合作，專為越野跑開發(fā)，在全球越野圈建立了良好的口碑。

Lifestyle系列則將極簡美學與戶外功能結(jié)合，使裝備自然融入都市日常穿搭。同時，Goldwin0支線以實驗性和先鋒感吸引Gorpcore群體，進一步鞏固品牌在潮流市場的熱度。

這種布局既確保了品牌在專業(yè)市場的硬實力，又不會錯過時尚市場的關注度。在全財年的規(guī)劃中，Performance系列增長預估為6.9%，Lifestyle系列為3.7%，也體現(xiàn)出品牌對專業(yè)裝備的信心與戰(zhàn)略重視。

在海外市場，Goldwin則以穩(wěn)健而系統(tǒng)的方式推進擴張。2021年12月，品牌在北京三里屯開設中國首家旗艦店，此后在國內(nèi)動作相對低調(diào)。然而，自2024年4月宣布「Goldwin500」全球增長戰(zhàn)略后，中國市場成為品牌擴張的核心戰(zhàn)場。

根據(jù)「Goldwin500」規(guī)劃，至2033財年品牌將實現(xiàn)全球銷售額500億日元，其中中國市場被設定為300億日元，占海外目標的60%。品牌將在中國每年開設4家新店，10年內(nèi)實現(xiàn)70家直營門店，每家商店的?銷售額在現(xiàn)有?平上提?30%。

圖源：@Goldwin

對于以克制著稱的日本品牌而言，這一擴張節(jié)奏可謂激進。而為了讓戰(zhàn)略落地更順暢，2024年，Goldwin與蘇州愿景零售有限公司成立合資公司。

從后續(xù)的開店節(jié)奏來看，合資模式確實加快了在中國的落地進程。截至目前，Goldwin已在上海、北京、深圳、成都、南京、杭州、沈陽等城市開設7家門店，使中國成為其海外門店數(shù)量最多的市場。根據(jù)高得運（蘇州）商貿(mào)有限公司董事長齊藤武的公開表示，成都和上海兩家門店開業(yè)當年的單店月銷均突破百萬。

值得一提的是，為確保開店效率與運營質(zhì)量，中國區(qū)門店普遍采用模塊化設計，使新店能夠在約3個月內(nèi)快速落地。模塊化設計不僅提高了開店速度，也保證了產(chǎn)品陳列和動線布局符合品牌的專業(yè)戰(zhàn)略要求。

以北京三里屯旗艦店為例，盡管秋冬新品已全面上架，越野跑系列仍被集中擺放在門店核心區(qū)域，凸顯其在品牌戰(zhàn)略中的重點地位。

然而，這一模式背后也存在隱憂，盡管模塊化設計提高了擴張效率，也保證了品牌的專業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求，但中國市場對品牌專業(yè)性能的認知并未同步提升，更多的大眾消費者難以真正理解和認同Goldwin的專業(yè)價值與品牌調(diào)性。

品牌即將在霞慕尼舉行越野跑活動

此外，門店集中布局在一線和核心城市，也使Goldwin對特定市場高度依賴，一旦消費環(huán)境發(fā)生波動，整體業(yè)績可能受到較大影響。

要知道，其產(chǎn)品價格普遍在千元以上，GORE-TEX 3L硬殼沖鋒衣定價更是高達5000余元。在這個價格區(qū)間，不論是迪桑特、可隆，還是始祖鳥等一眾高端戶外品牌，都在激烈競爭，消費者對產(chǎn)品性能、設計與性價比的要求極高。

更別說同為日系品牌的Montbell，其在中國市場的布局同樣相對較晚：2024年上海首店才正式揭幕，但近年來開店動作頻頻，截至目前，Montbell已在國內(nèi)開設41家門店，并推出多款「門店限定」產(chǎn)品，以吸引核心消費者并強化線下體驗。再加上近年來層出不窮諸如and wander、安高若等「山系」戶外品牌，無論是功能性還是潮流性都在不斷分流Goldwin潛在消費者。

換句話說，Goldwin在高端戶外市場的擴張既面臨價格帶來的天然門檻，也必須應對品牌同質(zhì)化和競爭加劇的壓力。

盡管品牌在門店布局和產(chǎn)品策略上持續(xù)發(fā)力，但在市場傳播方面的動作相對有限，在競爭日益激烈的中國市場，僅依靠門店擴張和產(chǎn)品力提升，仍難以充分塑造高端形象和專業(yè)認知。

在這樣的格局下，Goldwin的中國戰(zhàn)略不僅僅是開店數(shù)量的增加，更需要依賴于品牌調(diào)性與產(chǎn)品力的持續(xù)維護?？梢哉f，中國市場對Goldwin來說既是機遇，也是試煉。

未來幾年，品牌能否在中國市場激烈的競爭中穩(wěn)住腳跟，同時保持其專業(yè)戶外品牌的聲譽，將成為檢驗「Goldwin500戰(zhàn)略」成敗的關鍵。