深夜加班、宅家追劇、觀賽看球、游戲開黑....這些深夜場(chǎng)景中，誰(shuí)能不愛夜宵。

當(dāng)下Z世代已成為夜間消費(fèi)的核心群體，其多元生活場(chǎng)景均與夜宵消費(fèi)深度綁定。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2024年夜間經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年夜間時(shí)段的外賣訂單量同比增長(zhǎng)超過30%，其中深夜時(shí)段（22點(diǎn)至次日2點(diǎn)）的訂單量增長(zhǎng)尤為顯著。這也印證了夜宵已成為年輕人的高頻消費(fèi)選項(xiàng)。

同時(shí)年輕人的社交及情感需求旺盛。貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2025年輕人生活方式報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人的社交呈現(xiàn)出去中心化、去負(fù)擔(dān)、重場(chǎng)景、重感受的特點(diǎn)?！熬€下活動(dòng)”發(fā)展“搭子”占比約為58.2%。

我們觀察到，康師傅深度洞察Z世代場(chǎng)景與社交需求，通過系統(tǒng)性布局將方便面產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為Z世代的“深夜解決方案”。最近舉辦的「康師傅和TA的深夜搭子們」創(chuàng)意市集活動(dòng)，也讓我們看到了場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新打法。

康師傅撬動(dòng)Z世代的“夜宵經(jīng)濟(jì)”，場(chǎng)景化滲透x創(chuàng)新產(chǎn)品xCP組合引爆

當(dāng)Z世代將夜宵定義為“治愈時(shí)刻”、“社交儀式”，單純的產(chǎn)品功能升級(jí)再也無(wú)法滿足他們的需求，品牌需要通過場(chǎng)景化、產(chǎn)品創(chuàng)新協(xié)同打造消費(fèi)新體驗(yàn)。

我們觀察到，康師傅正持續(xù)深耕“夜宵場(chǎng)景”這一關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)域，通過場(chǎng)景化深度滲透、創(chuàng)新產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配、跨界CP組合引爆三大核心舉措，系統(tǒng)性地構(gòu)建品牌在夜宵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘與心智占位。

首先是場(chǎng)景化滲透，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)與情感共鳴。康師傅深諳夜宵不僅是果腹時(shí)刻，更是年輕人釋放壓力、尋求慰藉與社交連接的重要場(chǎng)景。因此，其營(yíng)銷策略并非簡(jiǎn)單曝光，而是致力于深入目標(biāo)人群的深夜生活脈絡(luò)，打造高共鳴、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容與體驗(yàn)。

自2025年6月起，康師傅打造的「康師傅深夜面館」以場(chǎng)景化營(yíng)銷策略覆蓋全國(guó)179個(gè)城市的核心點(diǎn)位，包括網(wǎng)紅夜市、高校校園及音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，如成都新蜂音樂節(jié)、長(zhǎng)沙零食音樂節(jié)等，深度融入Z世代的夜間生活。

8月15-17日，康師傅又開啟以「康師傅和TA的深夜搭子們」為主題的創(chuàng)意市集活動(dòng)，并聯(lián)合了7大知名品牌，通過線下市集、產(chǎn)品組合、一日店長(zhǎng)、娛樂游戲、樂隊(duì)演出、線上直播互動(dòng)等設(shè)計(jì)，打造了一場(chǎng)融合美食、社交與娛樂互動(dòng)的沉浸式夜間盛宴。

第二，創(chuàng)新產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配，贏得Z世代的持續(xù)消費(fèi)粘性。康師傅以韓式火雞面、鮮Q面、老母雞湯面、紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面等核心產(chǎn)品線構(gòu)建差異化解決方案——既滿足基礎(chǔ)飽腹需求，更深度契合Z世代對(duì)情緒陪伴、社交聯(lián)結(jié)的價(jià)值訴求。

比如，年輕人在夜宵場(chǎng)景中要尋求情緒滿足與極致味覺體驗(yàn)（即“吃爽”），康師傅適時(shí)推出韓式火雞面產(chǎn)品，其通過精心調(diào)配七種辣椒，打造出層次豐富、口感極致的辛辣風(fēng)味，成功實(shí)現(xiàn)了與同類競(jìng)品的顯著差異化。這一創(chuàng)新策略有效契合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，從而在市場(chǎng)上獲得了廣泛的認(rèn)可與青睞。

還有，年輕消費(fèi)者對(duì)“解饞輕負(fù)擔(dān)”的需求更甚，康師傅瞄準(zhǔn)非油炸方便面品類面條軟爛不入味的行業(yè)痛點(diǎn)，在“0油炸”創(chuàng)新專利技術(shù)基礎(chǔ)上，推出兼顧美味與健康的“鮮Q面”。

再比如，康師傅老母雞湯面，選擇回歸本真，以“純鮮”這一差異化價(jià)值主張，突圍賽道市場(chǎng)。其甄選無(wú)抗認(rèn)證老母雞，運(yùn)用專利鎖鮮技術(shù)，留住雞湯最純鮮口感，這種飲食理念與當(dāng)代年輕消費(fèi)者同頻共振。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，康師傅通過持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，將消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)解決方案，再通過場(chǎng)景化敘事實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，形成“創(chuàng)新-反饋-優(yōu)化”閉環(huán)。這種能力使其在方便食品紅海中持續(xù)開辟藍(lán)海賽道。

產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)也反映在業(yè)績(jī)上。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400.92億，期內(nèi)毛利率同比提高1.9個(gè)百分點(diǎn)至34.5%?？祹煾翟?023-2024年行業(yè)成本承壓的背景下，仍實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，且2025年上半年增速持續(xù)領(lǐng)先快消板塊，也得益于其堅(jiān)持通過“多價(jià)格+多場(chǎng)景+高品質(zhì)”三維創(chuàng)新，不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。報(bào)告期內(nèi)，康師傅經(jīng)典系列“紅燒牛肉面”保持市場(chǎng)銷量領(lǐng)先；“鮮Q面”基于“零油炸”專利技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

第三，康師傅X品牌搭子，打造“夜宵CP”矩陣。

康師傅的“深夜搭子”組合，精準(zhǔn)錨定年輕人夜間消費(fèi)場(chǎng)景，完成味覺CP、娛樂CP、體驗(yàn)CP的生態(tài)鏈組合。

味覺CP方面，康師傅深挖夜宵場(chǎng)景中可樂、零食等高頻消費(fèi)味覺搭子。比如康師傅x百事可樂，主打“今晚碰面超酷爽”。當(dāng)康師傅香濃好拌面搭上百事氣泡的清爽，給消費(fèi)者勁享雙倍快樂的感受。同時(shí)，康師傅x伊利，主打“今晚碰面超有味”。 康師傅韓式火雞面與伊利的泡面芝士條形成“火雞面+芝士條”的創(chuàng)新組合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同定義健康美味的“深夜搭子”新概念。另外，康師傅X鹽津鋪?zhàn)?，?qiáng)化產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)，填補(bǔ)了“主食+零嘴”的多元需求。當(dāng)鮮純康師傅老母雞湯面搭上鹽津鋪?zhàn)拥盎戍g鶉蛋，滿滿的治愈感，消費(fèi)者能享受到深夜美好“食”光。

娛樂CP方面，消費(fèi)者在深夜看短劇、聽音樂的時(shí)候，來(lái)碗康師傅方便面簡(jiǎn)直“絕配”?？祹煾怠罳Q音樂、康師傅×紅果劇場(chǎng)，成為年輕人夜晚追劇、聽歌放松的完美搭子。在線下市集現(xiàn)場(chǎng)，QQ音樂舞臺(tái)前，年輕人隨著音浪合唱，將深夜孤獨(dú)轉(zhuǎn)化為集體狂歡。QQ音樂以“氛圍擔(dān)當(dāng)”的角色切入夜宵場(chǎng)景，將音樂與康師傅方便面的味覺體驗(yàn)深度綁定。而紅果短劇作為年輕用戶深夜娛樂的核心場(chǎng)景，其內(nèi)容自帶高黏性情感連接。市集現(xiàn)場(chǎng)紅果短劇則設(shè)有“追劇吃面區(qū)”，粉絲邊看劇邊嗦面直呼“超上頭”。

體驗(yàn)CP方面，康師傅X零食很忙&趙一鳴零食，為消費(fèi)者囤貨康師傅方便面送上超值福利。這也實(shí)現(xiàn)了“選購(gòu)零食-搭配泡面”場(chǎng)景無(wú)縫銜接。同時(shí)，康師傅×美團(tuán)閃購(gòu)，打通了“深夜饞癮到即時(shí)滿足”最后一環(huán)。消費(fèi)者只需要打開美團(tuán)閃購(gòu)，搜索康師傅方便面，下單后30分鐘，泡面就能送貨上門。此次線下市集，美團(tuán)閃購(gòu)專區(qū)還為美團(tuán)騎手提供免費(fèi)的超暖心康師傅方便面。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，康師傅的“深夜搭子”是打通味覺、娛樂、體驗(yàn)的夜宵生態(tài)鏈。消費(fèi)者也能享受到“追短劇-音樂烘托-方便面主食-零食加料-即時(shí)送達(dá)”的多維體驗(yàn)。

一日店長(zhǎng)+游戲化+IP化設(shè)計(jì)，線上線下立體聯(lián)動(dòng)，將Z世代情緒拉滿

此次創(chuàng)意市集活動(dòng)，邀請(qǐng)了紅果短劇頂流何聰睿擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”。此前何聰睿主演的《念念有詞》成為紅果播放量最快破30億短劇，主演的《請(qǐng)君入我懷》紅果觀看量也破20億，成為當(dāng)之無(wú)愧的短劇頂流。現(xiàn)場(chǎng)粉絲為見偶像排隊(duì)吃面，并與“一日店長(zhǎng)”爭(zhēng)相互動(dòng)。在現(xiàn)場(chǎng)，何聰睿親自參與創(chuàng)作“康師傅韓式火雞面+伊利泡面芝士條+鹽津鋪?zhàn)拥盎戍g鶉蛋” 的跨界組合料理。

這類短劇明星與康師傅方便面的“破次元CP”，能快速引爆社交媒體話題，也為品牌帶來(lái)更多年輕流量。目前“何聰睿一日店長(zhǎng)”話題在小紅書平臺(tái)筆記已過萬(wàn)，可見其熱度。

線下市集還推出“滿10元抽5克金碗”活動(dòng)，獎(jiǎng)品價(jià)值感+即時(shí)反饋刺激分享欲，用戶自發(fā)傳播帶動(dòng)裂變。用戶曬出金碗獎(jiǎng)品稱“抽到的不只是金碗，是深夜小確幸”。

從現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的參與熱度和社交媒體上的火熱探討，也可以看出活動(dòng)對(duì)于年輕人的吸引力。“康師傅6啊，這全是康師傅的聯(lián)名” “沖沖沖，支持何聰睿，康師傅太會(huì)選深夜搭子了”“就沖霸總店長(zhǎng)和黃金碗，康師傅太懂我們了”，這些都是來(lái)自粉絲的聲音。

在抖音平臺(tái)上， 話題播放量超9000萬(wàn)次，小紅書平臺(tái)上達(dá)人也紛紛曬打卡筆記。

本次活動(dòng)，康師傅還聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)、小紅書達(dá)人，實(shí)現(xiàn)從小紅書達(dá)人內(nèi)容導(dǎo)流美團(tuán)閃購(gòu)，并帶動(dòng)康師傅方便面銷售的閉環(huán)。這種聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷本質(zhì)是破解種草經(jīng)濟(jì)“最后一公里”難題，提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷，打造品牌強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)品共創(chuàng)新模式

當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷效果勢(shì)弱。品牌需要打造消費(fèi)新體驗(yàn)，吸引年輕消費(fèi)者，場(chǎng)景營(yíng)銷已成為必要選擇。

凱度China MONITOR 2024上半年消費(fèi)者洞察報(bào)告指出，超過70%的消費(fèi)者看重良好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們期待在消費(fèi)過程中獲得價(jià)值加成與情感連接。

基于這一趨勢(shì)，康師傅發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷，持續(xù)破圈。在我們看來(lái)，康師傅方便面成為年輕人朋友圈的“社交硬通貨”。

此次康師傅聯(lián)合7大品牌，打造了場(chǎng)景閉環(huán)公式，康師傅方便面+味覺（百事/伊利/鹽津鋪?zhàn)樱?娛樂（QQ音樂/紅果短劇）+體驗(yàn)（零食很忙&趙一鳴零食、美團(tuán)閃購(gòu)）的組合，重構(gòu)“夜宵場(chǎng)景”消費(fèi)閉環(huán)。

其營(yíng)銷意義從兩方面來(lái)看。對(duì)于品牌而言，“搭子”組合能夠更加放大品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果。 對(duì)于消費(fèi)者而言，能享受到一站式的“吃喝玩樂”場(chǎng)景體驗(yàn)。

康師傅與搭子品牌們一起“走出貨架”，滲透場(chǎng)景營(yíng)銷，也將快消品營(yíng)銷從傳統(tǒng)貨架升級(jí)為場(chǎng)景共創(chuàng)的新形式。

未來(lái)，我們或?qū)⒖吹礁唷捌放坡?lián)盟”。 也許是一場(chǎng)由康師傅方便面+牛奶品牌+健身APP組成的“早餐搭子”，或是由康師傅方便面+書店+耳機(jī)品牌組局的“充電搭子”。

康師傅讓我們看到，未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于定義場(chǎng)景的能力。場(chǎng)景已經(jīng)成為新營(yíng)銷的主陣地。誰(shuí)能把握新場(chǎng)景營(yíng)銷，就更能握住年輕市場(chǎng)的脈搏。