文|胡漢三

來源|DT商業(yè)觀察

2025年，如果要用一個關(guān)鍵詞來概括方便面行業(yè)的主旋律，或許“虎口奪食”更為合適。

一方面，速食新品類的崛起、外賣與預(yù)制菜的“跨界打劫”，分食了方便面市場的蛋糕。另一方面，新消費(fèi)群體“從飽腹到品質(zhì)”的需求分化，給方便面的產(chǎn)品銷量帶來沖擊。

然而，新的變化也意味著新的機(jī)會。行業(yè)的高度競爭，加速了方便面的品類升級和產(chǎn)品創(chuàng)新，一些堅(jiān)信長期主義價值的品牌，立足新的消費(fèi)需求，用新產(chǎn)品驅(qū)動了新增長。

《DT商業(yè)觀察》獨(dú)家獲悉，康師傅全新PREMIUM優(yōu)選杯自7月18日進(jìn)駐開市客中國區(qū)以來，迅速掀起消費(fèi)熱潮，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，終端動銷效率持續(xù)領(lǐng)跑。據(jù)內(nèi)部人士透露，產(chǎn)品主打“3分鐘快泡便捷型經(jīng)典美味杯面”的核心價值，精準(zhǔn)擊中都市人群對高效與品質(zhì)的雙重訴求，不僅收獲消費(fèi)者高度認(rèn)可，更形成“首發(fā)爆單-快速補(bǔ)貨-持續(xù)熱銷”的良性循環(huán)，目前已成長為該渠道內(nèi)標(biāo)志性的現(xiàn)象級爆品。

在小紅書，有人把它稱為“宅家速食之光”，“加班到凌晨的續(xù)命丹”；有人把它視作戶外露營神器，覺得“有肉有菜，不用開火就能立享美味”。

為什么PREMIUM優(yōu)選杯能被消費(fèi)者青睞？產(chǎn)品背后，康師傅又有怎樣的布局？

01

一款戰(zhàn)略新品，打開高潛人群和機(jī)會場景

消費(fèi)行業(yè)的新品大體分為兩類：一類是常規(guī)迭代新品，以視覺更新、產(chǎn)品加量為主，更偏重短期賣貨。

另一類是戰(zhàn)略創(chuàng)新新品，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐、升級產(chǎn)品價值為主。比如小米推出的第一款汽車，波司登作為羽絨服品牌首次推出的夏季防曬系列。對于這類新品來說，賣貨是結(jié)果，找準(zhǔn)高潛市場、帶來品牌增量與地盤的擴(kuò)張，才是目的。

康師傅PREMIUM優(yōu)選杯的面世，就屬于后者?！浴靶袠I(yè)先進(jìn)撒料技術(shù)”、“PE微孔物理發(fā)泡技術(shù)”兩大技術(shù)突破，帶來免撕料包、一手操作的體驗(yàn)，拉高了方便面行業(yè)“便捷體驗(yàn)”的天花板。

與此同時，PREMIUM優(yōu)選杯可以看作是康師傅以品類根基創(chuàng)新升維的產(chǎn)品。顆粒飽滿的肉粒、均衡的葷素搭配，創(chuàng)造了超出預(yù)期的產(chǎn)品價值感。這一次，康師傅將經(jīng)典美味做到了一個新高度，紅燒牛肉等經(jīng)典口味升級之下“極致便攜的體驗(yàn)”和“所見即所得的豐盛”，大大激發(fā)了消費(fèi)者購買嘗鮮的欲望。

為什么要將產(chǎn)品創(chuàng)新的方向鎖定在“便捷”和“豐盛”？從消費(fèi)者角度可以洞悉一二。

根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《食品電商行業(yè)消費(fèi)新趨勢新洞察》，2025年中國消費(fèi)者方便速食的購買動機(jī)中，“快速搞定一餐”位列首位；隨后是“解饞”“好吃”等口感價值需求。

換句話說，在方便速食賽道，新一代消費(fèi)者仍舊看重“便捷”的價值，但是與以前單純趕時間的“效率懶”不同，“精致懶”正在成為當(dāng)下新趨勢。無論是超市里賣爆的快手菜，還是社媒上對“一人食吃什么”的火熱討論，都反映出這屆年輕人“再忙也要好好吃飯”的期待——渴望在日常食用場景中簡化步驟，對“高性時比”生活的極致追求。

正因如此，康師傅PREMIUM優(yōu)選杯以“一開即泡超有料”的差異化優(yōu)勢，精準(zhǔn)切中新一代消費(fèi)者的更高層次需求，也由此獲得了新的消費(fèi)場景和生意增長。

一方面，品類本身的“便捷”屬性和“超有料”的豐盛，滿足了日常生活中的“享受型場景”。

它是夜宵解饞的美食回血包，經(jīng)典口味加上扎實(shí)的配料，稱得上是深夜放松的精神SPA。它也可以是宅家追劇的靈魂伴侶、野餐露營時的情緒搭子，不管是獨(dú)處時的自我享受，還是三五好友的圍爐共享，都能增添別樣的風(fēng)味。

另一方面，技術(shù)突破帶來的“一開即泡”新體驗(yàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者在應(yīng)急備用情況下“即時性場景”的覆蓋。

深夜加班時刻，PREMIUM優(yōu)選杯是觸手可及的美味，能快速提供能量動力支持，也是片刻休整時，心靈的撫慰和激勵。出差或旅行途中，它是“墊饑時刻”的能量補(bǔ)給，一手可握、舒適隔熱的小巧杯身設(shè)計(jì)，帶來松弛自在的美味體驗(yàn)。同時它也是懶人餐桌上便捷搭子，3分鐘快泡，有料有面，一口超滿足。

可以說，康師傅PREMIUM優(yōu)選杯找到了一個“洞察新場景，放大真需求，擴(kuò)大新人群”的增長新公式。在消費(fèi)者追求極致便捷和美味的剛需之下，PREMIUM優(yōu)選杯所釋放的魅力，也更容易轉(zhuǎn)化成終端的銷售力。

02

打出渠道王牌，實(shí)現(xiàn)“貨找人”

產(chǎn)品創(chuàng)新激發(fā)了消費(fèi)好奇和嘗新欲望，而產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，還需要有精準(zhǔn)的渠道鋪設(shè)，讓消費(fèi)者看見即可下單。

作為“中產(chǎn)標(biāo)配”超市，開市客有著一大批忠實(shí)的中產(chǎn)家庭和品質(zhì)客群用戶，相當(dāng)于一個人群聚集的流量入口，也是新品宣傳的窗口。

康師傅PREMIUM優(yōu)選杯為何能在開市客賣爆？

首先，國民經(jīng)典口味，受眾廣。紅燒牛肉等大眾熟悉的經(jīng)典美味升級，喚起了大眾對于泡面最初的那份記憶——“經(jīng)典永遠(yuǎn)是經(jīng)典”。大顆的食材，豐富實(shí)在的配料、Q彈勁道的面條，更讓購買品嘗后的食客感嘆：“記憶中的經(jīng)典美味，如今已經(jīng)next level了！”

其次，人群高度契合。PREMIUM優(yōu)選杯主打的“一開即泡超有料”，與開市客核心客群對高品質(zhì)、高性價比的需求是高度匹配的。將新品推送到有潛在需求的消費(fèi)者面前，讓產(chǎn)品的曝光濃度變得更高，基于中產(chǎn)家庭的囤貨需求，為新品打開更多場景的可能性。

“作為家長很愿意買，孩子喜歡”“孩子暑假在家可以自己泡著吃”“夜宵加餐來一碗，很滿足！”消費(fèi)者旺盛的需求下，更多渠道經(jīng)銷商也在不斷要貨，康師傅PREMIUM優(yōu)選杯實(shí)力圈粉一眾年輕消費(fèi)者。

贏得第一批核心體驗(yàn)派用戶的心后，用戶可能成為新品的“野生代言人”與種草者，通過自發(fā)擴(kuò)散分享，讓PREMIUM優(yōu)選杯在高價值用戶群體內(nèi)、做高濃度的傳播。

從結(jié)果來看，康師傅PREMIUM優(yōu)選杯確實(shí)帶來了超越預(yù)期的生意結(jié)果，驅(qū)動更多消費(fèi)者認(rèn)知和購買。

在小紅書，還有網(wǎng)友為PREMIUM優(yōu)選杯開發(fā)了更多新奇吃法，跟開市客網(wǎng)紅零食，比如香菇脆片放在一起成為黃金搭檔，解鎖新潮流。這種自發(fā)創(chuàng)造的行為，讓產(chǎn)品進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了有效種草。

03

國民經(jīng)典美味升級，開創(chuàng)“一碗方便面”新可能

如果拉大視角站在行業(yè)去看，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國方便面市場規(guī)模約為1282億元，未來幾年盡管方便面市場的增速有所放緩，但還在維持增長。

行業(yè)新變化之下，品牌都在積極發(fā)力，各出奇招。

有些在包裝上做改變，試圖加深產(chǎn)品記憶；有些在營銷端發(fā)力，讓泡面變身氣氛組擔(dān)當(dāng)；還有的在口味造爆點(diǎn)，更多獵奇口味產(chǎn)品出現(xiàn)在商超和電商貨架。

然而，這樣的聲量與偏愛大多是短期的，技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)升級、市場需求洞察，才是讓品牌擁有持久生命力的密碼。

8月11日，康師傅控股發(fā)布2025年半年報(bào)。康師傅方便面上半年實(shí)現(xiàn)營收134億，占公司總營收的33.6%。上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提高0.7個百分點(diǎn)至27.8%；凈利潤在去年的高基數(shù)之上增長11.9%至9.51億。兩項(xiàng)主要盈利指標(biāo)均遠(yuǎn)高于同行水平。

行業(yè)承壓的大背景下，康師傅方便面利潤增長依舊穩(wěn)定可觀，這背后是康師傅對于品牌價值提升的不斷探索，以“產(chǎn)品創(chuàng)新+激活市場”的應(yīng)對之策，驅(qū)動自身生意和方便面行業(yè)的整體發(fā)展。

首先，康師傅堅(jiān)守口味根基、構(gòu)筑口味之網(wǎng)，讓方便面成為中華飲食文化的傳播載體。

蘿卜燉牛腩面是對粵式經(jīng)典美食的創(chuàng)新演繹，小雞燉蘑菇面的靈感來自東北名菜，油潑辣子酸湯面取材于西北特色……以中華美食文化為主線，康師傅推出300多種不同口味產(chǎn)品，通過“傳承地方精髓+嚴(yán)選上好食材+輔以地道手藝”的創(chuàng)新方法，拓展方便面的美味版圖。

其次，康師傅擅長以技術(shù)創(chuàng)新做支撐，打開消費(fèi)新場景，為品牌和行業(yè)帶來新增長。

鮮Q面通過創(chuàng)新工藝，以“宛如現(xiàn)煮”突圍品類賽道；老母雞湯面憑借獨(dú)家“專利鎖鮮”技術(shù)，將雞湯的“純鮮”最大程度保留。此外，康師傅作為全國首個應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)，其產(chǎn)品應(yīng)用了航天專利溫控技術(shù)，進(jìn)一步夯實(shí)品質(zhì)，讓“世界卓越的航天專利方便面”成為更多消費(fèi)者的選擇。

可見，無論是國民經(jīng)典美味升級，以技術(shù)創(chuàng)新打造行業(yè)標(biāo)桿，還是基于市場洞察，對廣大消費(fèi)者的需求滿足，“十年磨一劍”的康師傅PREMIUM優(yōu)選杯同樣是“產(chǎn)品長期主義”的價值延續(xù)。

作為行業(yè)引領(lǐng)者，康師傅一直在拓展行業(yè)的價值邊界。一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新做心智培育，改變方便面既有的品類印象——“便捷屬性”與“品質(zhì)升級”并非零和博弈，而是共生共榮。另一方面，康師傅并不執(zhí)著于短期的增長數(shù)字或速度，而是以長線的眼光和定力，來沉淀渠道的硬功夫，尋找更大的價值空間。

04

歸根結(jié)底，企業(yè)價值的護(hù)城河得靠品牌、產(chǎn)品、渠道，一兵一卒的真實(shí)積累。

康師傅PREMIUM優(yōu)選杯，是一款國民經(jīng)典美味升級、打造品類標(biāo)桿的創(chuàng)新型產(chǎn)品；從更深層來講，它折射出品牌歷經(jīng)三十余年、以消費(fèi)需求為中心做自我革新的價值導(dǎo)向。

如果說過去方便面企業(yè)的成功離不開“定位出空白市場+規(guī)?；佋O(shè)渠道，保證消費(fèi)購買+大規(guī)模廣告投放，完成產(chǎn)品宣講”的三部曲，那么現(xiàn)如今，康師傅開始對內(nèi)回歸產(chǎn)品本位、對外拓寬人群場景，重新定義和創(chuàng)造一碗方便面的價值和意義。

這需要一個企業(yè)更大的決心、足夠的定力、全方位的優(yōu)勢整合與長期的執(zhí)行力。在行業(yè)變化之下，康師傅正迎風(fēng)而上，堅(jiān)持做難而正確的事。

（轉(zhuǎn)載自DT商業(yè)觀察，作者：胡漢三）