格力服務(wù)號再次更名引發(fā)行業(yè)聚焦。

知名企業(yè)的服務(wù)號就是企業(yè)形象的展示，也是企業(yè)的LOGO，很少有企業(yè)會頻繁更改名稱，格力是個例外，且不止一次更名。

8月13日格力服務(wù)號由“董明珠健康家”更名為“格力好物指南”。但僅僅一天后，格力服務(wù)號又由“格力好物指南”更名回“董明珠健康家”。如此短時間兩次更名引發(fā)廣泛關(guān)注，畢竟此前格力服務(wù)號已經(jīng)多次更名。

2024年以前格力服務(wù)號一直是“格力電器”，最早的名字就叫“格力電器”，2024年3月由格力電器更名為“格力董明珠店”，開始將董明珠打造成IP，與格力進(jìn)行綁定。此舉曾被視為格力電器強(qiáng)化“董明珠個人IP”之舉。2025年2月17日，格力宣布“董明珠健康家”作為一個全新戰(zhàn)略品牌來推向市場，4月27日格力服務(wù)號由“格力董明珠店”改為“董明珠健康家”。

一家市值近三千億的行業(yè)巨頭，在4個月不到的時間內(nèi)連續(xù)改名3次，此舉引發(fā)了不少網(wǎng)友的猜測，有人討論是不是格力要“去董明珠化”了。但隨后格力服務(wù)號又改名回“董明珠健康家”，似乎表明董明珠并未真正放權(quán)，依然掌控著格力。

2015年，格力開始布局冰箱、洗衣機(jī)、凈水在內(nèi)的全屋智能家電生產(chǎn)線，格力的生活電器也嘗試過推其他專賣店名字，但效果并不理想。其他家電業(yè)務(wù)營收依然只占極小的一部分，空調(diào)業(yè)務(wù)占比始終在七成以上。格力改名“董明珠健康家”目的或是想突破“格力就是空調(diào)”的市場認(rèn)知，為了強(qiáng)化董明珠的個人IP，格力在2015年，就已經(jīng)注冊“董明珠”商標(biāo)。

從2015年推出“董明珠頭像開機(jī)畫面”的格力手機(jī)，到2024年因“玫瑰空調(diào)”設(shè)計爭議登上熱搜，再到格力門店和服務(wù)號改名為“董明珠健康家”，格力到底怎么了？

格力深度捆綁董明珠？

很快格力對頻繁改名進(jìn)行了回應(yīng)：“根據(jù)微信的規(guī)則，格力電器現(xiàn)在的兩個賬號不能用同一個名字，而格力自身有個線上小程序叫做‘格力董明珠店’，目前為了要改成‘董明珠健康家’，就要先把這個名字讓出來，改名是為‘董明珠健康家’商城上線做準(zhǔn)備。”

其實從格力決定改名為“董明珠健康家”就爭議不斷。有網(wǎng)友認(rèn)為格力綁定董明珠個人IP沒有錯，畢竟董明珠不管如何都自帶流量，且董明珠善于制造流量，在白電行業(yè)激烈競爭的情況下，董明珠的流量能給格力帶來一定的收益。也有網(wǎng)友認(rèn)為，格力就應(yīng)該叫格力，董明珠不過是職業(yè)經(jīng)理人，盡管董明珠給格力做出過巨大貢獻(xiàn)，沒有必要深度捆綁“董明珠”這個個人的IP，畢竟當(dāng)下的市場環(huán)境和消費理念已經(jīng)變化太大。

有媒體觀點認(rèn)為，強(qiáng)化董明珠的個人IP，或會丟失年輕消費群體甚至還會因此丟了路人緣。

投資人劉波認(rèn)為：“個人IP具有明顯的個人特征和時代局限性，現(xiàn)階段國內(nèi)個人IP和企業(yè)深度捆綁成功的只有小米，但雷軍是頂流企業(yè)家獨一檔的存在。隨著時代不斷進(jìn)步，過去個人特征和時代烙印已經(jīng)不太適應(yīng)現(xiàn)在的消費趨勢，市場也很難再出現(xiàn)雷軍這樣的現(xiàn)象。一般大型企業(yè)都不會將個人IP深度捆綁企業(yè)品牌。如果企業(yè)想打造全品類品牌，可以在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，沒必要改造消費者已經(jīng)高度認(rèn)可的品牌。”

格力和董明珠深度捆綁是利好嗎？

格力電器門店改名董明珠健康家后一度吸引了巨大關(guān)注，格力市場總監(jiān)朱磊曾透露，新品牌一上線，市場反響強(qiáng)烈，五一期間全國一共有19家“董明珠健康家”門店單店銷售額過百萬，廣東揭陽蓮下鎮(zhèn)那家“董明珠健康家”表現(xiàn)尤其突出，賣貨超240萬元，河北石家莊體育南大街店超210萬元，江西上饒三家店五一期間總銷售額達(dá)500萬元，非空調(diào)品類占比提升至10%。北京首店開業(yè)當(dāng)天銷售額破8560萬，直接刷新家電門店單日紀(jì)錄。

這喜人的成績是否說明董明珠健康家已經(jīng)成功了？

格力和董明珠深度捆綁，也引發(fā)了投資者的關(guān)注，在6月30日的格力股東大會上，卸任格力電器獨立董事的劉姝威在股東會上給董明珠提建議說，今后多讓年輕管理團(tuán)隊走在前面。董明珠回應(yīng)說，她盡量少說話，言下之意是給年輕人讓出更多舞臺。

董明珠近年來多次公開表示已找到格力接班人，今年2月與俞敏洪對話中透露，格力已篩選出三至四位接班人預(yù)備人選，但未公開具體名單，她強(qiáng)調(diào)接班需通過實際崗位考驗，而非簡單任命，這或說明實際接班人選仍存在不確定性。

此前董明珠稱有多位接班人候選，?原財務(wù)負(fù)責(zé)人?望靖東原本呼聲最高，?望靖東卻在2020年因個人原因離職，?孟羽童?曾被董明珠公開培養(yǎng)為“第二個董明珠”，也被視為董明珠接班人，但其在2023年離職。?王自如?也一度被視為熱門人選，但2024年8月其也從格力離職。

今年4月，董明珠卸任格力電器總裁職務(wù)，由張偉接任。張偉自1999年加入格力，歷任多個核心管理崗位，被視為務(wù)實派接班人。盡管職務(wù)調(diào)整，董明珠通過珠海明駿（大股東）和經(jīng)銷商聯(lián)盟京海互聯(lián)（持股6.97%）保持實際控制力，2025年4月以超過100%贊成票連任董事長，張偉等高層被賦予更多管理職責(zé)，但董明珠仍主導(dǎo)戰(zhàn)略，格力接班人問題或仍面臨長期挑戰(zhàn)。

格力到底遇到了什么問題？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，7月小米空調(diào)的市場份額已經(jīng)來到了13.7%，同比增長了53.9%。也就是說，小米空調(diào)和格力空調(diào)的差距已經(jīng)縮小到了3.5%。并且今年第二季度，小米空調(diào)的出貨已經(jīng)超過了540萬臺，同比增長超過60%。如果小米空調(diào)能夠繼續(xù)保持著這樣的增長速度，那么明年格力面臨的壓力更大。

空調(diào)一直是格力的拳頭產(chǎn)品，2024年年報里，格力雖然不再單獨列示“空調(diào)”板塊的具體營收，將空調(diào)和生活電器合并到“消費電器”中列示。但格力消費電器營收占比高達(dá)78.54%，考慮到格力生活電器此前占比一直不高，冰箱、風(fēng)扇、熱水器、電烤箱以及美容儀等產(chǎn)品均未為格力營收做出過多貢獻(xiàn)，空調(diào)業(yè)務(wù)占比估計在70%-75%之間。

格力的拳頭產(chǎn)品空調(diào)，現(xiàn)在面臨美的、小米、華凌、奧克斯、海爾以及國外空調(diào)品牌的競爭，市場占有率被逐漸蠶食，由原來的行業(yè)第一一路下滑。對比美的旗下眾多產(chǎn)品，各種家電表現(xiàn)不俗，格力的營收構(gòu)成略顯單一。

從近幾年白電三強(qiáng)的業(yè)績表現(xiàn)來看，美的和海爾的發(fā)展遠(yuǎn)超格力。2018年至2024年7年間，格力營收下滑了100億元，同期美的增長了1437億元，海爾增長了1019億元，三強(qiáng)只有格力一家營收出現(xiàn)下滑。最新市值顯示格力2614億元，同期美的為5545億元，格力的市值已經(jīng)不足美的一半。從營收規(guī)模上看，格力已經(jīng)由原來的一哥跌至老三。

董明珠此前一直強(qiáng)調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢或也面臨挑戰(zhàn)，而格力在研發(fā)投入上并沒有重視起來。2024年格力研發(fā)費用為69.04億元，同期美的的研發(fā)投入為162.3億元，海爾的研發(fā)投入為107.4億元，分別落后美的和海爾93.26億元和38.36億元。2025年一季度，格力研發(fā)費用為16.99億元，同期美的和海爾的研發(fā)費用為43.48億元和32.93億元。在這個產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)才是硬道理的時代，消費者已經(jīng)不再盲目追崇所謂的個人IP。

表面上看格力的凈利率依然最高，2024年格力凈利率17.11%，遙遙領(lǐng)先美的的9.52%和海爾的6.85%，但這其中有很大一部分或是自身節(jié)流所致，據(jù)財報顯示，2024年格力銷售費用97.53億元，相比去年同期減少了51億元，同比驟降34.11%，管理費用60億元，減少了5億元，同比下降7.41%。這種“節(jié)流”策略雖然短期內(nèi)提升了利潤表現(xiàn)，但長期來看存在明顯弊端：銷售費用的大幅削減可能削弱市場拓展和品牌建設(shè)能力，尤其是在市場份額已經(jīng)出現(xiàn)下滑的情況下。

格力海外市場在三強(qiáng)中同樣墊底，2024年海外業(yè)務(wù)營收282億元，同期美的海外業(yè)務(wù)營收1690.3億元，是格力的6倍。海外業(yè)務(wù)占比上，格力2024年只有18.7%，而美的為41.5%，且在2025年Q1進(jìn)一步提升至41.9%，海爾海外業(yè)務(wù)占比連續(xù)兩年超過50%，在美的和海爾海外業(yè)務(wù)占比約一半的情況下，格力還不足二成。白電老大想重拾昔日的輝煌已經(jīng)頗為困難。

近年來，董明珠火力全開，實名舉報奧克斯、炮轟小米、懟消費?！瓗缀蹰_啟了戰(zhàn)斗模式，面對美的和海爾以及小米的競爭，董明珠也不止一次在嘗試改革，但都收效甚微。格力服務(wù)號名稱的搖擺不定，或顯示出董明珠對業(yè)績的焦慮。

格力需要的不是更多“名字”，而是一場深刻的戰(zhàn)略重構(gòu)。唯有如此，這家中國制造業(yè)標(biāo)桿企業(yè)才能在新的產(chǎn)業(yè)周期中重獲生機(jī)。

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作 者 |無忌