“我們的受眾已經(jīng)進(jìn)化了。他們希望自己渾身上下都很好聞，并且他們喜歡幽默、大膽和真誠(chéng)。”

瞄準(zhǔn)襠部，撓一撓，然后聞一聞

談性色變，地球人都一樣。

即便在開(kāi)放的英國(guó)，談性也沒(méi)那么輕松、自然、正常。這就給推廣性相關(guān)的產(chǎn)品，造成很大困難，好點(diǎn)子并不好找。

一般來(lái)說(shuō)身體噴霧（低情商說(shuō)法叫“除臭劑”，高情商說(shuō)法叫“ 香水 ”）是為上半身設(shè)計(jì)的，但Z世代年輕一代正在改寫(xiě)裝扮規(guī)則，他們追求的是全身的清爽，當(dāng)然也包括私密部位。

為了順應(yīng)這種市場(chǎng)需求，Lynx（英國(guó)之外稱(chēng)為 /Axe ）品牌推出了一款“下體噴霧（Lower Body Spray）”，目的只有一個(gè)：噴上去，讓小伙子的下體，聞起來(lái)也香香的。

典型使 用場(chǎng)景是這樣的：

找個(gè)沒(méi)人的地方，解開(kāi)腰帶，拉 開(kāi)褲子，對(duì)準(zhǔn)那里，噴噴噴：

噴五下，還不夠香？那就再?lài)娨惠啠?/p>

如你所見(jiàn)，推廣這種下體噴霧，有點(diǎn)難度，最大的問(wèn)題就是涉嫌不雅觀。

這種產(chǎn)品要想賣(mài)出去，需要被“正?；?，用起來(lái)感覺(jué)像吃飯那么自然，而且推廣方式必須有趣，還能引 人參與。

這得需要多大腦洞才能做到??？

話說(shuō)正是在這種進(jìn)退兩難的尷尬背景下，Lynx 和 創(chuàng)意機(jī)構(gòu)LOLA MullenLowe想到了一個(gè)好點(diǎn)子，把人類(lèi)最原始的男性下意識(shí)行為，轉(zhuǎn)化為一則互動(dòng)體驗(yàn)廣告。

于是就有了《撓一撓，聞一聞（Scratch & Sniff）》 系列廣告，俏皮、不羈，卻又不失 Lynx 的風(fēng)格，關(guān)鍵，這廣告它還不下流。

大部分人的第一反應(yīng)都是：“我勒個(gè)去，這玩意兒也行？”

沒(méi)錯(cuò)，它就是行，而且行得不能再行了。

老規(guī)矩，先上圖：

乍一看，你還以為是誰(shuí)們家的內(nèi)褲廣告牌：

黑白色調(diào)、 雕塑般的腹肌、緊身平角內(nèi)褲，這不就是猛男內(nèi)褲廣告嗎？

文案只有一句話：撓一撓，聞一聞（ Scratch & Sniff ）。

模特手旁邊擺放的，是Lynx的下體噴霧產(chǎn)品。

但其實(shí)廣告牌暗藏殺機(jī)。

直接印在內(nèi)褲位置的，也就是圓圈圈住的部分，墨水大有講究，采用了一種香味墨水，采用了微膠囊技術(shù)（類(lèi)似兒童貼紙采用的技術(shù)），用手撓撓，摩擦一下，即可釋放出真正的香水味道，廣告牌秒變香水產(chǎn)品演示……

而所需要的動(dòng)作，是男性最本能的動(dòng)作而已。

以下是人們看到這些廣告牌之后的真實(shí)反應(yīng)：

我撓，我刮，我聞：

不僅有小伙子，還有大姑娘：

好奇心最強(qiáng)的少年：

該廣告除了在倫敦大街上投放外，還在男性生活方式雜志《GQ》上投放，吸引了大量關(guān)注，驚掉了無(wú)數(shù)下巴，在社交網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播。

雜志印刷，也采用了類(lèi)似創(chuàng)意和墨水技術(shù)：

撓撓，聞聞，香香。

坦白講，這款下體噴霧不僅僅是一款新的香水，它更是男士護(hù)理領(lǐng)域的一個(gè)全新品類(lèi)。

不知道你們看完什么反應(yīng)，反正我沒(méi)感覺(jué)到下流，反而覺(jué)得挺真實(shí)、挺自然的。

它到底戳中了人們哪個(gè)“點(diǎn)”？

咱們先還原一下現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)你走在大街上，突然迎面看到一塊巨大無(wú)比的廣告牌，上面是一個(gè)身材好到爆的黑白半裸男模，穿著一條緊身內(nèi)褲。

奇葩且抽象的是，在模特的內(nèi)褲區(qū)域，赫然寫(xiě)著兩個(gè)大字：“Scratch & Sniff”（撓一撓，聞一聞），還有一個(gè)圈圈精準(zhǔn)定位。

這就是現(xiàn)實(shí)版的好奇害死貓，它就是在公開(kāi)邀請(qǐng)你，對(duì)，就是你，一個(gè)遵紀(jì)守法的好市民，去上手“撓”一下廣告牌上帥哥“那里”。

你可能會(huì)想，這不有病嗎？我撓它干嘛？

但在好奇心的驅(qū)使下，大部分人還是忍不住要撓一下。

你一撓，奇跡就發(fā)生了，“那里”由于采用了特殊的香氛油墨，一撓，油墨里的小膠囊就破了，然后……一股 Lynx 產(chǎn)品特有的、清新的古龍水味兒就飄了出來(lái)。

正中品牌下懷。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi){借大膽和幽默的互動(dòng)形式，收獲了大量贊許和認(rèn)可。

講真，這則廣告的核心創(chuàng)意，是把一個(gè)私密的、甚至有點(diǎn)“上不了臺(tái)面”的男性本能行為，轉(zhuǎn)化為一個(gè)公開(kāi)的、充滿(mǎn)趣味的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。

它沒(méi)有采用傳統(tǒng)的說(shuō)教方式，告訴你“這里需要保持清新”，而是直接利用“撓一撓，聞一聞”這個(gè)極具畫(huà)面感和共鳴的動(dòng)作，邀請(qǐng)路人與廣告牌進(jìn)行互動(dòng)。

廣告牌上的模特私處部位，使用了特殊香氛油墨技術(shù)（微膠囊技術(shù)），當(dāng)人們摩擦（Scratch）這個(gè)區(qū)域時(shí)，油墨會(huì)破裂并釋放出產(chǎn)品本身的香味，從而完成一次直接的產(chǎn)品體驗(yàn)（Sniff）。

這種方式將產(chǎn)品采樣、驚喜感和社交話題性完美地結(jié)合在一起，把一個(gè)可能令人尷尬的習(xí)慣，變成了一個(gè)幽默的、可分享的互動(dòng)瞬間。

這個(gè)創(chuàng)意成功抓住了以下幾個(gè)深刻的洞見(jiàn)：

行為洞見(jiàn)：

創(chuàng)意人員洞察到了男性一個(gè)非常真實(shí)、普遍但又很少被公開(kāi)討論的習(xí)慣性動(dòng)作。

這種對(duì)真實(shí)生活細(xì)節(jié)的捕捉，讓廣告瞬間與目標(biāo)受眾（特別是年輕男性）建立了情感連接和共鳴。

心理洞見(jiàn):

幽默與禁忌:創(chuàng)意觸碰了“體味”和“私處”這兩個(gè)略帶禁忌的話題，但用幽默和大膽的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，不僅不令人反感，反而極大地激發(fā)了人們的好奇心和參與欲。挑戰(zhàn)常規(guī)，總能引發(fā)關(guān)注。

互動(dòng)是最好的溝通:相比單向的廣告信息灌輸，邀請(qǐng)用戶(hù)親身參與，能創(chuàng)造更深刻的品牌記憶。這種游戲化的互動(dòng)形式，讓品牌和產(chǎn)品以一種更有趣、更正面的形象進(jìn)入消費(fèi)者心智。

產(chǎn)品洞見(jiàn):

廣告巧妙地把產(chǎn)品功能與需要解決的問(wèn)題場(chǎng)景（私處的氣味和清爽）直接關(guān)聯(lián)。通過(guò)“聞”這個(gè)動(dòng)作，消費(fèi)者能立刻體驗(yàn)到產(chǎn)品“香味”這一核心賣(mài)點(diǎn)，完成了從問(wèn)題意識(shí)，到解決方案體驗(yàn)的閉環(huán)。

省流版：好奇心驅(qū)使你 → 你做出一個(gè)有點(diǎn)“變態(tài)”又有點(diǎn)好笑的動(dòng)作 → 你立刻聞到了產(chǎn)品的香味 → 你的大腦瞬間記住了這個(gè)味道和這個(gè)膽大包天的品牌。

這一套組合拳下來(lái)，比看一百遍電視廣告都印象深刻。

它不是在對(duì)你貼臉開(kāi)大推銷(xiāo)“快來(lái)買(mǎi)我呀”，而是在對(duì)你擠眉弄眼地說(shuō)：“嘿，哥們兒，敢不敢來(lái)玩一把？”

一個(gè)廣告能火出圈，絕不是拍腦門(mén)想出來(lái)的，背后肯定有高人對(duì)人性的精準(zhǔn)拿捏。

這個(gè)廣告，算是是把“用戶(hù)洞察”這四個(gè)字玩明白了。

首先廣告把男人的“小秘密”給公開(kāi)處刑了。

說(shuō)句大實(shí)話，哪個(gè)男生沒(méi)在私下里偷偷撓過(guò)自己？這是一種近乎本能的、下意識(shí)的動(dòng)作，可能因?yàn)椴皇娣?，也可能就是個(gè)無(wú)意識(shí)的習(xí)慣。

而且，撓完之后，總會(huì)有一小撮“好奇寶寶”會(huì)下意識(shí)地抬起手聞一下，確認(rèn)一下自己的“狀態(tài)”。

撓撓，聞聞，這事兒，大家心知肚明，但誰(shuí)也不會(huì)放到臺(tái)面上說(shuō)。

Lynx 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的鬼才們就抓住了這個(gè)點(diǎn)。他們把這個(gè)極其私密、甚至有點(diǎn)“猥瑣”的小動(dòng)作，直接放大到城市的中心，變成了一個(gè)公開(kāi)的、幽默的、帶有挑戰(zhàn)性的游戲。

它就像在說(shuō)：“別裝了，我們知道你們都干過(guò)這事兒?，F(xiàn)在，給你個(gè)機(jī)會(huì)光明正大地玩一次！”

這種共鳴感，瞬間就讓目標(biāo)用戶(hù)覺(jué)得“哎喲，這牌子懂我！”

另一方面，它也滿(mǎn)足了我們骨子里的“叛逆”和“好奇心”。

人類(lèi)就是這樣，你越是畫(huà)個(gè)圈圈說(shuō)“不許動(dòng)”，他就越想伸腳進(jìn)去試試。

這個(gè)廣告牌就像一個(gè)公開(kāi)的“惡作劇邀請(qǐng)函”。

當(dāng)街去撓一個(gè)“假人”的褲襠，這行為本身就帶著點(diǎn)打破常規(guī)的刺激感。

路過(guò)的人心里都會(huì)上演一出大戲：“我靠，真有人去撓啊？”、“我要不要也去試試？”、“別人會(huì)不會(huì)覺(jué)得我是個(gè)變態(tài)？”、“管他呢，反正沒(méi)人認(rèn)識(shí)我！”

這種糾結(jié)、好笑又刺激的心理過(guò)程，讓廣告牌本身成了一個(gè)事件，一個(gè)社交貨幣。

拍張照發(fā)到網(wǎng)上，配文“我今天在倫敦干了件大事”，馬上就能引來(lái)一堆點(diǎn)贊和評(píng)論。

“我們的受眾已經(jīng)進(jìn)化了。他們希望自己渾身上下都很好聞，并且他們喜歡幽默、大膽和真誠(chéng)。”

LOLA MullenLowe廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Tomás Ostiglia說(shuō)到。

叫好，又叫座：不怕“騷”，就怕“無(wú)聊”

角度有了，話題度有了，熱度有了，那么效果怎么樣呢？炸了，徹底炸了

銷(xiāo)量坐上火箭： 據(jù)說(shuō)，這個(gè)騷操作一上線，對(duì)應(yīng)的下體噴霧產(chǎn)品銷(xiāo)量，在第一周就暴漲了300%

三百個(gè)點(diǎn)啊朋友們，這說(shuō)明大家不僅在看熱鬧，看完熱鬧還真就掏錢(qián)去買(mǎi)了。

從“哈哈哈真好笑”到“臥槽我好像也需要一瓶”，轉(zhuǎn)化路徑短得驚人。

社交網(wǎng)絡(luò)病毒傳播：根本不用品牌自己花錢(qián)買(mǎi)熱搜，網(wǎng)友們自發(fā)地成了“自來(lái)水”。

廣告牌的照片、路人互動(dòng)的視頻、各種吐槽和玩梗的段子，在Twitter、Instagram上滿(mǎn)天飛。

它成功地把自己從一塊“廣告牌”變成了一個(gè)“網(wǎng)紅打卡地”。

拿獎(jiǎng)拿到手軟：不光是民間叫好，連最專(zhuān)業(yè)的廣告圈都給它跪了。這創(chuàng)意在號(hào)稱(chēng)“廣告界奧斯卡”的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，輕松斬獲金獅大獎(jiǎng)。這說(shuō)明它的創(chuàng)意水平，是全球公認(rèn)的頂級(jí)。

撓一 撓，聞一聞，香噴噴，真上頭：

看完熱鬧，咱們能從 Lynx 這波騷操作中學(xué)到點(diǎn)什么呢？

別怕“騷”，就怕“無(wú)聊”：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，最可怕的不是被罵，而是沒(méi)人理你。

Lynx 這波操作雖然大膽，但它有趣、有記憶點(diǎn)。

與其做一百個(gè)四平八穩(wěn)的安全牌廣告然后被人遺忘，不如集中火力干一票大的，讓人想忘都忘不掉。

讓用戶(hù)“動(dòng)手”，別只讓他們“動(dòng)眼”：廣告不再是單向說(shuō)教了。想辦法讓你的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，讓他們摸一下、聞一下、玩一下。

這種親身體驗(yàn)帶來(lái)的記憶，比任何華麗的廣告語(yǔ)都管用。

心動(dòng)不如行動(dòng)。

幽默是最好的“除臭劑”：像“體味”、“私處護(hù)理”這種話題，一本正經(jīng)地去講，很容易變得尷尬和說(shuō)教。

但用一種幽默、自嘲的方式去溝通，瞬間就化解了所有尷尬，讓品牌顯得特別酷，特別會(huì)玩，特別接地氣。

把“問(wèn)題”和“答案”直接糊你臉上：這廣告最絕的地方在于，它把“問(wèn)題”（男人可能會(huì)擔(dān)心的私處氣味，通過(guò)“撓”這個(gè)動(dòng)作暗示）和“解決方案”（我們產(chǎn)品聞起來(lái)超棒，你來(lái)“聞”一下就知道）無(wú)縫銜接。

簡(jiǎn)單、直接、粗暴，但有效得一塌糊涂。

Lynx 這個(gè)“撓一撓，聞一聞”的廣告，不只是賣(mài)了一款噴霧那么簡(jiǎn)單。它是一次對(duì)人性的精準(zhǔn)洞察，一場(chǎng)精心策劃的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，更是一次載入史冊(cè)的創(chuàng)意狂歡。

它告訴所有品牌一個(gè)道理：只要你敢玩，并且玩得高級(jí)，消費(fèi)者就敢為你買(mǎi)單。

總而言之，Lynx 的 “Scratch & Sniff” 廣告，就像是一顆爆米花：一開(kāi)始平淡無(wú)奇，但你輕輕一戳，“啪”的炸開(kāi)來(lái)，香氣四溢、笑點(diǎn)全開(kāi)、銷(xiāo)量也蹭蹭上漲。

它把生活里一個(gè)尷尬但又真切的小動(dòng)作，變成了讓人忍俊不禁、順便記住產(chǎn)品的“萬(wàn)能?！保€上線下雙重發(fā)酵，比普通廣告更接地氣、“療效”更好。