黃金界的愛馬仕

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng) 許可

編輯 | 歐陽文

古法工藝、一口定價(jià)、年漲兩次，這家被稱為“黃金界愛馬仕”的中國品牌，正用奢侈品玩法顛覆黃金珠寶行業(yè)。

近日，老鋪黃金在官方微信發(fā)布簡短公告：將于8月25日進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整。這是該品牌今年內(nèi)第二次漲價(jià)，距離2月份的上次調(diào)價(jià)僅隔半年。更令人驚訝的是，漲價(jià)消息傳出后，北京、上海等地的老鋪黃金門店迅速排起長隊(duì)，代購蠢蠢欲動(dòng)。

根據(jù)公開披露信息，在黃金首飾消費(fèi)整體低迷的當(dāng)下，老鋪黃金卻交出了一份驚艷的業(yè)績成績單：上半年實(shí)現(xiàn)（經(jīng)調(diào)整）凈利23.5億元，同比增長290.6%；銷售收入達(dá)141.8億元，同比增長249%。

逆勢增長的業(yè)績奇跡

中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國黃金消費(fèi)量同比下降3.54%，其中黃金首飾消費(fèi)量驟降26%，老鳳祥、周大福等老牌金店一季度營收均出現(xiàn)不同程度下滑，行業(yè)關(guān)店消息頻傳。

與此同時(shí)，老鋪黃金上半年卻實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入123.54億元，同比增長251%；歸母凈利潤22.68億元，同比增長286%，其單店平均收入近4.6億元的業(yè)績，令傳統(tǒng)黃金品牌望塵莫及。

這一業(yè)績爆發(fā)有跡可循，今年618購物節(jié)，老鋪黃金天貓旗艦店成交額突破10億元，成為淘天珠寶飾品行業(yè)首個(gè)披露破10億的品牌。

在資本市場上，老鋪黃金自2024年6月登陸港交所以來，股價(jià)從發(fā)行價(jià)40.5港元一度飆升至1108港元，最高漲幅25倍。盡管7月有所回調(diào)，但截至8月22日收盤仍報(bào)728.5港元，總市值1258億港元。

奢侈品化定價(jià)策略

與行業(yè)慣例不同，老鋪黃金采用一套完全差異化的商業(yè)模式。傳統(tǒng)黃金品牌多采用“按克計(jì)價(jià)+工費(fèi)”的模式，價(jià)格隨國際金價(jià)波動(dòng)，而老鋪黃金則效仿奢侈品牌，采用“一口價(jià)”策略，每年主動(dòng)提價(jià)2-3次。

2月，老鋪黃金產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%-12%，部分古法手鐲一夜間貴了上千元；4月又以不公開形式對部分低額素金產(chǎn)品漲價(jià)；如今，第二輪漲價(jià)又再次來臨。

這種策略帶來驚人的盈利能力，數(shù)據(jù)顯示，通過靈活掌握調(diào)價(jià)節(jié)奏，老鋪黃金近四年毛利率基本穩(wěn)定在40%以上，而同期周大福、周大生毛利率僅約20%，老鳳祥、中國黃金更是僅有10%左右。

公司創(chuàng)始人徐高明曾公開叫板愛馬仕：“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下?！?這種定位自信，在國內(nèi)黃金行業(yè)前所未有。

越漲越買消費(fèi)心理

近期漲價(jià)消息傳出后，市場反應(yīng)出人意料，8月15日下午，北京朝陽大悅城老鋪黃金門店取號已排到132位，一位95后消費(fèi)者當(dāng)場刷信用卡買下2.3萬元的古法葫蘆項(xiàng)鏈：“銷售說這款25號后要漲8%，等于晚買虧1800”。

代購業(yè)務(wù)也異?；鸨?，有代購?fù)嘎?，最近一周接到的古法手鐲訂單比上月同期翻了3倍，“很多客戶直接轉(zhuǎn)賬，讓我15號前鎖價(jià)?！?在二手交易平臺(tái)上，“代排隊(duì)”、“代下單”服務(wù)更是明碼標(biāo)價(jià)。

這種“越漲越買”的現(xiàn)象，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為 “吉芬商品”效應(yīng)，價(jià)格越高，需求越旺。值得注意的是，國際金價(jià)8月至今僅微漲，遠(yuǎn)低于老鋪兩次加價(jià)的累計(jì)幅度。消費(fèi)者搶購更多出于“品牌漲價(jià)預(yù)期”——擔(dān)心越晚越貴，也擔(dān)心喜歡的款式斷貨。

漲價(jià)背后三重邏輯

老鋪黃金頻繁漲價(jià)的底氣來自三方面：

一、工藝升級驅(qū)動(dòng)成本提升，7月新推出的“花絲八寶”系列，單件工時(shí)較舊款增加15%，人工成本顯著抬升。

二、渠道擴(kuò)張需要資金支持，下半年老鋪黃金將新增60家購物中心門店，裝修與租金預(yù)付需要大量現(xiàn)金。截至目前，該品牌在國內(nèi)外已進(jìn)入30余家頭部商業(yè)中心，自營門店總數(shù)超過40家。

三、強(qiáng)化高端品牌定位，主動(dòng)提價(jià)策略是對標(biāo)國際高端珠寶品牌的重要手段，通過持續(xù)提價(jià)強(qiáng)化“稀缺性”認(rèn)知。本質(zhì)上，老鋪黃金賣的已不只是克重，而是“能戴出門的中國符號”。

董事長徐高明曾明確表示，老鋪黃金已“較大程度擺脫與國際金價(jià)的直接關(guān)聯(lián)”，無論金價(jià)處于下行通道還是持續(xù)暴漲階段，都始終遵循既定的品牌運(yùn)營法則。

行業(yè)格局的重塑者

老鋪黃金所處的古法黃金賽道正經(jīng)歷爆發(fā)式增長，該細(xì)分市場規(guī)模已從2018年的130億元飆升至2023年的1573億元，復(fù)合年增長率達(dá)64.6%，東吳證券預(yù)計(jì)2028年市場規(guī)模將達(dá)4214億元。

國海證券研報(bào)指出，老鋪黃金通過“宮廷書房”、非遺工藝及VIP私密服務(wù)，打造高端文化體驗(yàn)，形成“文化+投資”雙屬性，成功塑造高端黃金珠寶定位。這種策略效果顯著，品牌年消費(fèi)100萬元以上客戶對銷售額貢獻(xiàn)從2021年的8.5%增加到2023年的15.9%。

但這個(gè)賽道正從“藍(lán)?！边M(jìn)入“紅海”。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：“當(dāng)工藝壁壘被逐漸攻克，品牌唯一能做的就是通過提價(jià)把中小玩家擋在門外?！?他預(yù)測，未來一年古法金平均客單價(jià)或突破2萬元，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，本質(zhì)上消費(fèi)者高溢價(jià)購買的是文化認(rèn)同和品牌價(jià)值，老鋪黃金現(xiàn)象提供了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)升級的樣本，在各大金店?duì)幭嘞鲁翑U(kuò)張時(shí)，老鋪反其道而行，在高端商場開設(shè)門店，用文化敘事重塑產(chǎn)品價(jià)值。北京SKP、上海國金中心、新加坡金沙購物中心這些高端商業(yè)地標(biāo)里的老鋪黃金門店，正用金燦燦的業(yè)績證明：黃金不止是貴金屬，更可以是奢侈品。

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