上周在寫(xiě)字樓邊的奢侈品店閑逛，聽(tīng)到導(dǎo)購(gòu)員聊天說(shuō)，現(xiàn)在老客戶(hù)花錢(qián)沒(méi)那么勤了，不少人還主動(dòng)問(wèn)有沒(méi)有特賣(mài)活動(dòng)。

這話(huà)讓我想起剛看到的 LVMH 集團(tuán)財(cái)報(bào)。2024年上半年以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比下降10%，二季度跌幅更是擴(kuò)大到14%。有趣的是，與專(zhuān)柜冷清形成鮮明對(duì)比的是，周末商場(chǎng)里某輕奢品牌的特賣(mài)會(huì)排起了長(zhǎng)隊(duì)，這兩種景象恰恰勾勒出當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)的新輪廓。

全球時(shí)尚市場(chǎng)早已給出答案：內(nèi)購(gòu)特賣(mài)在奢侈品領(lǐng)域占比已達(dá)50%，成為品牌處理庫(kù)存的核心方式。這背后，是消費(fèi)者錢(qián)包收緊后的理性選擇。當(dāng)一個(gè)入門(mén)款奢侈品包包的價(jià)格相當(dāng)于普通家庭2個(gè)月的生活費(fèi)時(shí)，越來(lái)越多人開(kāi)始算這筆賬：花幾萬(wàn)塊買(mǎi)個(gè)logo，不如把錢(qián)花在房租、教育這些更實(shí)在的地方。

麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)樂(lè)觀(guān)的Z世代，也更愿意把錢(qián)花在體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)上，而非單純的符號(hào)消費(fèi)。我公司的實(shí)習(xí)生小林就很典型，她寧愿花三千塊買(mǎi)折扣款輕奢包，剩下的錢(qián)報(bào)瑜伽課，也不愿透支信用卡買(mǎi)正價(jià)品。

這些年輕人成長(zhǎng)在信息透明的時(shí)代，深諳“品牌”的營(yíng)銷(xiāo)道理，他們不再認(rèn)為買(mǎi)奢侈品不用打折，反而覺(jué)得“花小錢(qián)辦大事”是本事。就像小紅書(shū)上流行的 “千元大牌攻略”，年輕人熱衷于分享如何在特賣(mài)會(huì)淘到性?xún)r(jià)比高的單品，這種消費(fèi)智慧正在形成新的社交貨幣。

品牌也在順應(yīng)這種變化。在歐盟新政策背景下，品牌特賣(mài)成了最優(yōu)解。現(xiàn)在連頂級(jí)品牌都會(huì)搞定向特賣(mài)，給老客戶(hù)發(fā)邀請(qǐng)短信，經(jīng)典款打七八折，名額搶手程度堪比演唱會(huì)門(mén)票。

值得注意的是，這種消費(fèi)節(jié)奏的轉(zhuǎn)變催生了更成熟的特賣(mài)生態(tài)。以唯品會(huì)為代表的特賣(mài)平臺(tái)通過(guò)品牌直供模式，讓消費(fèi)者能放心購(gòu)買(mǎi)折扣奢侈品。比如Burberry、COACH、MK這些品牌，在平臺(tái)參與“特賣(mài)”，2折、3折就能買(mǎi)，價(jià)格低到谷底。年輕人搶著下單，庫(kù)存很快就賣(mài)光了。

總之，奢侈品市場(chǎng)的風(fēng)向已悄然轉(zhuǎn)變。年輕人用“花小錢(qián)辦大事”的智慧，讓特賣(mài)從不現(xiàn)實(shí)變成消費(fèi)常態(tài)。品牌順應(yīng)趨勢(shì)，把特賣(mài)做成精準(zhǔn)服務(wù)，這場(chǎng)消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)，正讓奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)變化。