作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　“三塊是神藥，四塊是國窖，五塊是馬尿”。在競爭白熱化的飲料行業(yè)，僅僅1塊錢的價(jià)格波動(dòng)，很可能改變整個(gè)市場格局。

　　而上周我推送的一篇《》就很能說明這一點(diǎn)。從粉絲留言就能看出，面對康師傅一意孤行的漲價(jià)，很多人選擇的是轉(zhuǎn)身離開，不帶一絲猶豫。

　　畢竟，貨架上可以替代康師傅的飲料實(shí)在太多了。

　　就拿曾經(jīng)被稱為“屌絲飲料”的1L裝來說，這個(gè)夏天，4元的統(tǒng)一已經(jīng)不是最有性價(jià)比的了，隨著“價(jià)格屠夫”今麥郎殺入這一賽道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不到4元，也能美美喝上1L的冰紅茶了。

　　今麥郎1L“大冰茶”，低至3.3元

　　今天的主角，是今麥郎在今年夏天推出的新品“大冰茶”，一款果味茶飲品。

　　簡單來說，我們可以理解為這是一款“大瓶裝冰紅茶”，并在容量和口感上都進(jìn)行了升級(jí)。

　　? 圖源：今麥郎飲品官方旗艦店

　　從電商平臺(tái)可以看到，今麥郎這款新品分為冰爆檸檬、冰桃茉莉、冰柚綠茶三個(gè)口味，均為1L規(guī)格。

　　其中冰爆檸檬采用紅茶茶底，口感更像傳統(tǒng)的冰紅茶，而冰桃茉莉、冰柚綠茶則分別采用茉莉花茶和綠茶為基底。

　　為了迎合當(dāng)下消費(fèi)者減糖、減脂的消費(fèi)趨勢，今麥郎大冰茶在糖分上也進(jìn)行了優(yōu)化，并在包裝上突出強(qiáng)調(diào)了“減糖”字樣，號(hào)稱“每瓶≤2個(gè)蘋果的熱量”。

　　? 圖源：米克設(shè)計(jì)

　　更讓人心動(dòng)的是價(jià)格。

　　盡管當(dāng)前今麥郎飲品天貓旗艦店的價(jià)格為35.6元8瓶，平均每瓶4.45元，并不算太優(yōu)惠，但在線下渠道，今麥郎玩起了“跳樓價(jià)”，3瓶只售9.9元。

　　平均3.3元一瓶的價(jià)格，比線上渠道便宜了1.15元，比康師傅漲價(jià)后的5元便宜了1.7元。

　　? 圖源：視頻號(hào)@今麥郎飲品

　　這是什么概念？同樣是10塊錢，買康師傅的1L冰紅茶只到手兩瓶，買今麥郎的大冰茶，到手3瓶還要找1毛錢。

　　這才是真正的“不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價(jià)比”。

　　“屌絲飲料”大洗牌

　　我們至今不能否認(rèn)，率先把1L冰紅茶飲料買爆的，就是康師傅。

　　“500ml3.5元、1L4.5元，多加1元，就能有雙倍容量”，2023年，超高的性價(jià)比，讓康師傅1L冰紅茶成功爆火，學(xué)生黨、戶外工作者、工地工人、長途司機(jī)等價(jià)格敏感人群，都紛紛為它買單。

　　大眾還賦予它一個(gè)帶著自嘲的名字“屌絲飲料”。

　　但很快，康師傅做出了一個(gè)如今看來非常不明智的決定——漲價(jià)。當(dāng)一瓶屌絲飲料漲到了5元一瓶，已經(jīng)超出了“屌絲們”的心理價(jià)位，不僅銷量慘遭滑鐵盧，口碑也隨之下滑。

　　情況的嚴(yán)重程度甚至超出了康師傅的預(yù)期。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年上半年，康師傅營收同比下滑2.7%，五年來首次中期收入滑坡，飲料業(yè)務(wù)創(chuàng)下五年內(nèi)首次負(fù)增長，跌幅達(dá)6.3%，較2024年同期，就少賣了超7億元。

　　并且，半年內(nèi)，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量銳減3409家，直營零售商撤退1499家。一些賣不動(dòng)的便利店老板，更是直接貼出“統(tǒng)一冰紅茶僅售4元”的嘲諷標(biāo)語。

　　? 圖源：小紅書@吉

　　而一鯨落，萬物生。

　　“屌絲飲料”的需求口子已經(jīng)被康師傅撕開，越來越多快銷品牌入局，試圖接收被康師傅傷透了心的消費(fèi)者。

　　于是，我們看到，冰紅茶市場正在進(jìn)入一個(gè)群雄爭霸的時(shí)代。

　　更準(zhǔn)確地說，是冰茶市場。一字之差背后，是飲料巨頭們對“冰紅茶”這一傳統(tǒng)品類的大開發(fā)。

　　或許很多人聽說過“人生四不撿”，包括塔吊下的冰紅茶、過山車下八寶粥、鐵軌旁的牛肉干、課桌背面葡萄干。

　　冰紅茶入圍的原因在于，人有三急，吊塔上的工人不可能總是爬上爬下，所以他們會(huì)選擇在飲料瓶里解決。

　　這其實(shí)就說明，冰紅茶在注重性價(jià)比人群中有龐大的群眾基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知，這也是1L裝被調(diào)侃為“屌絲飲料”的前提，也是各大品牌紛紛通過“冰紅茶”殺入大瓶裝領(lǐng)域、大打性價(jià)比賣點(diǎn)的基礎(chǔ)。

　　從“冰紅茶”到“冰茶”

　　用一句現(xiàn)在流行的話形容冰茶市場就是：品類基礎(chǔ)，口味就不基礎(chǔ)。

　　多元?jiǎng)?chuàng)新、讓人目不暇接的冰茶產(chǎn)品、幾乎成為快消巨頭們的制勝法寶。

　　其中頗有市場敏感度的是元?dú)馍帧?/p>

　　2022年年底，元?dú)馍志屯瞥隽吮?，包括減糖版和0糖版兩款。相較于傳統(tǒng)的冰紅茶產(chǎn)品，元?dú)馍种鞔蛘娌栎腿。€做了減糖處理。

　　其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

　　? 圖源：小紅書@TJ1ao-

　　元?dú)馍诌@一舉動(dòng)被稱為“冰紅茶”轉(zhuǎn)向“冰茶”的重要節(jié)點(diǎn)，元?dú)馍忠脖徽J(rèn)為是“新冰茶”開創(chuàng)者。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年，元?dú)馍直桎N售額達(dá)到了2億元，2024年突破10億元，同比增長500%，成為元?dú)馍值谒拇髥纹贰?/p>

　　2025年二季度，元?dú)馍直杵奉愪N售額更同比增速達(dá)53.9%，加權(quán)鋪市率上升約10%。馬上贏預(yù)測，在2025年三季度，元?dú)馍直杩赡軙?huì)超過維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。

　　元?dú)馍直枭鲜泻螅Х抡呒娭另硜怼?/p>

　　今年5月，統(tǒng)一推出了一款可樂冰紅茶產(chǎn)品，將可樂的氣泡感融入了冰紅茶，規(guī)格從500ml提升至680ml。

　　6月，農(nóng)夫山泉推出了全新單品600ml規(guī)格的冰茶，主打100%真茶萃取工藝，采用與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術(shù)，0添加山梨酸鉀、三氯蔗糖、茶粉，還融入了碳酸氣泡，形成了碳酸茶飲料。

　　? 圖源：小紅書@農(nóng)夫山泉直播間

　　不難看出，相比傳統(tǒng)冰紅茶的“太甜”“不健康”等負(fù)面標(biāo)簽，冰茶的創(chuàng)新方向主要滿足大眾的健康化消費(fèi)理念。

　　億歐智庫發(fā)布的《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示，71.4%的消費(fèi)者在購買冰紅茶時(shí)優(yōu)先考慮“無糖/減糖”標(biāo)簽，82.9%的用戶偏好減糖配方。

　　而另一個(gè)方向，就是靠價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額。

　　不過，從目前電商平臺(tái)的售價(jià)來看，能把1L裝降到3元價(jià)格帶的，依然是冰紅茶品類，比如在某些非官方店鋪，白象的1L冰紅茶可以買到3.5元/瓶，娃哈哈的1L冰紅茶可以低至3.32元/瓶。

　　? 圖源：淘寶

　　像今麥郎把1L冰茶賣到單瓶3.3元，可以說是空前的低價(jià)了。

　　今麥郎的野心，不止于冰茶

　　事實(shí)上，我們縱觀今麥郎的水產(chǎn)品矩陣會(huì)發(fā)現(xiàn)，做“飲料界的蜜雪冰城”似乎才是它的野心。

　　今年6月，今麥郎邀請影帝黃渤拍攝了一支廣告片，為旗下的1元藍(lán)標(biāo)水做宣傳。

　　今麥郎用反諷的形式致敬了一系列高端水廣告片，并表示“沒什么背景，沒什么味道，沒什么可說的，水就是水。喝藍(lán)標(biāo)，真超值”，最后用“9.9元24瓶”的優(yōu)惠力度狠狠抓住了消費(fèi)者。

　　? 圖源：今麥郎飲品官方微博

　　沒錯(cuò)，當(dāng)瓶裝水的價(jià)格不斷上漲，今麥郎的藍(lán)標(biāo)水靠著1元，一年賣出了100億瓶。

　　而在電解質(zhì)水賽道上，今麥郎推出的“快補(bǔ)水”同樣主打極致性價(jià)比，1L裝只要4元，比東鵬特飲推出的補(bǔ)水啦1L裝便宜整整2元。

　　? 圖源：今麥郎飲品官方微博

　　此外，在功能飲料市場，2024年，今麥郎還對旗下的天豹能量飲料進(jìn)行全面煥新升級(jí)，以“5元一瓶，+1元再得一瓶”的價(jià)格策略向市場發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　今麥郎董事長范現(xiàn)國曾透露，今麥郎有一套嚴(yán)格成本控制的邏輯，其中藍(lán)標(biāo)水終端售價(jià)1 元/瓶，出廠價(jià)0.4元/瓶，凈利潤僅2分錢，年銷100億瓶才賺2億多元。

　　顯然，今麥郎走的是以規(guī)模換效益的方式。這種低價(jià)策略并非沒有弊端，比如很多人將今麥郎和低端、低質(zhì)畫等號(hào)，稱今麥郎為“低價(jià)水”。

　　但是，正如走低價(jià)路線的蜜雪冰城依然受到消費(fèi)者追捧，當(dāng)不少飲料巨頭用漲價(jià)提高利潤，還在守著“1元水陣營”和“3元飲料價(jià)格帶”的今麥郎，何嘗不是在守護(hù)低消費(fèi)人群的需要，以及消費(fèi)者用錢包投票的權(quán)利呢？

　　*編排 | 三木 審核 | 三木