在《生萬物》還沒播之前，沒有人能預(yù)料到，今年劇集市場會被一部農(nóng)村劇“掀桌”。

TOP君結(jié)合公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至8月26日，優(yōu)愛騰芒四大平臺暑期檔在播劇均超過10部，但云合市占率峰值破20%以上的劇集累計(jì)僅8部，有部分劇集云合市占率不足2%。其中，農(nóng)村題材的《生萬物》以46.1%拔得頭籌；古裝權(quán)謀劇《藏海傳》以40.1%位列第二；刑偵劇《以法之名》、古裝劇探案《朝雪錄》分別以34.1%、32.4%位列第三、第四。

在商業(yè)化層面，品牌合作數(shù)TOP4依次被《藏海傳》《錦繡芳華》《生萬物》《長安的荔枝》拿下。當(dāng)然，也有不少大劇在這個(gè)暑期檔陪跑。

可以說，“百花齊放”和“冰火兩重天”構(gòu)成2025年暑期檔劇集的兩大關(guān)鍵詞。本文，TOP君將深度復(fù)盤2025暑期檔劇集表現(xiàn)，探尋大劇營銷新趨勢。

暑期檔劇集混戰(zhàn)

古裝扎堆仙俠啞火，現(xiàn)實(shí)主義題材大熱

“古裝劇扎堆，現(xiàn)實(shí)主義題材大熱”是今年暑期檔劇集市場給TOP君直觀的感受。今年四大平臺均上線了現(xiàn)實(shí)主義題材作品。而具體到實(shí)際排播，愛奇藝重古裝和仙俠，劇集排播密集，8月中旬上線的現(xiàn)實(shí)主義題材大劇《生萬物》創(chuàng)2025年劇集多項(xiàng)紀(jì)錄；優(yōu)酷和騰訊視頻劇集題材較為均衡，古裝、仙俠、現(xiàn)實(shí)主義題材均有覆蓋，優(yōu)酷《以法之名》、騰訊視頻《掃毒風(fēng)暴》《利劍·玫瑰》三部現(xiàn)實(shí)主義題材均獲得較高關(guān)注；芒果tv主推古裝劇，但跟騰訊視頻拼播年代劇《潛淵》。

圖 /暑期檔四大平臺在播劇，TOP君結(jié)合公開數(shù)據(jù)整理

今年暑期檔頭部古裝劇的“廝殺”主要集中在上半場，《藏海傳》《長安的荔枝》《錦繡芳華》同期對打?！恫睾鳌窇{借快節(jié)奏的敘事、精良的制作成為2025年首部云合市占率破40%的作品，而《長安的荔枝》因輿情原因和劇情略為拖沓，最終沒能走上爆劇之路；《錦繡芳華》逃不開“二季撲”魔咒，熱度表現(xiàn)不如前作。

圖 /網(wǎng)絡(luò)

下半場，《朝雪錄》《書卷一夢》《定風(fēng)波》《錦月如歌》《與晉長安》等多部古偶扎堆，卻只跑出《朝雪錄》《書卷一夢》兩部劇。究其原因，后三部劇均為“古裝+權(quán)謀”，但劇情薄弱，上線后難以留住用戶。

現(xiàn)實(shí)主義題材層面，6月底《以法之名》接檔《藏海傳》掀起燎原之勢，7月《掃毒風(fēng)暴》《利劍·玫瑰》添柴，8月底愛奇藝大家劇場重磅作品《生萬物》讓這把火燒得更旺了。數(shù)據(jù)顯示，《以法之名》云合市占率突破30%，燈塔數(shù)據(jù)全網(wǎng)正片播放量突破15.14億，位列2025犯罪劇劇集播放量TOP1；《掃毒風(fēng)暴》《利劍·玫瑰》云合市占率峰值均超20%；《生萬物》帶熱“俺學(xué)”，以46.1%創(chuàng)2025年劇集云合市占率最高峰值，且收官次日云合市占率仍超過40%?？梢哉f，現(xiàn)實(shí)主義大劇的熱播，打破以往古裝、仙俠兩家獨(dú)大的局面。

TOP君還觀察到，楊冪、迪麗熱巴等大流量明星在轉(zhuǎn)型時(shí)也將目光投向現(xiàn)實(shí)主義題材，她們的加持會為現(xiàn)實(shí)主義內(nèi)容帶來更多關(guān)注。但這幾部劇播得好也得益于劇情好看，群像塑造得好。

圖 /網(wǎng)絡(luò)

“仙俠劇啞火，口碑大劇缺位”是第二大感受。以往叱咤暑期檔的仙俠劇在今年遭遇滑鐵盧。由白鹿、曾舜晞主演的《臨江仙》因用戶對“三生三世虐戀”的劇情審美疲勞而后勁不足；由楊洋、金晨領(lǐng)銜的《凡人修仙傳》因劇情太平，無法吸引更多用戶入場；趕著暑期檔尾巴上線的《獻(xiàn)魚》也因“魔改”劇情，既留不住原著粉也撬不動潛在興趣用戶。

還有一點(diǎn)值得注意的是，今年暑期檔劇集缺乏高口碑作品，即便是《藏海傳》《生萬物》這兩部大劇，豆瓣評分也才7分多。

透過今年暑期檔大盤不難看出，好的故事內(nèi)核才是當(dāng)下的制勝關(guān)鍵。劇情薄弱，即便是由大IP、大流量加持，也逃不開“撲”的命運(yùn)。

押爆款和追熱劇并行

品牌投放兩極分化，有人歡喜有人愁

在無商業(yè)不成功的當(dāng)下，劇播的好不好，聲量是一方面，更重要的是有沒有廣告主買單。在劇集投放層面，愛奇藝上新劇集數(shù)量最多，整體吸引超150個(gè)合作；優(yōu)酷劇集累計(jì)吸引超130個(gè)合作；騰訊視頻劇集收獲超110個(gè)合作；芒果tv吸引超60個(gè)合作。

今年暑期檔，頭部大劇吸金效應(yīng)顯著，中腰部劇集陪跑甚至裸播。優(yōu)酷《藏海傳》以48家品牌合作拿下暑期檔商業(yè)化第一；芒果tv《錦繡芳華》在前作《國色芳華》的加持下，以及楊紫、李現(xiàn)的cp組合成功拿下41家品牌合作；愛奇藝《生萬物》憑借高水準(zhǔn)的劇情和持續(xù)走高熱度被廣告主追投，最后收獲36家品牌合作；騰訊視頻《長安的荔枝》憑借“大IP”效應(yīng)吸金35家品牌、位列第4。

圖 /暑期檔劇集合作品牌數(shù)TOP10，TOP君結(jié)合公開數(shù)據(jù)整理

而《淬火年代》《韶華若錦》《綻放的許開心》《煥羽》《暗潮緝兇》《利劍·玫瑰》等就沒這么好運(yùn)了，劇集播出到完結(jié)品牌合作數(shù)不足10個(gè)；《護(hù)寶尋綜》《我在頂峰等你》等劇竟全程無廣。究其原因，一方面 2025 年廣告主投放預(yù)算縮減，廣告主營銷投放整體趨于保守和穩(wěn)定，另一方面中腰部劇集無論是熱度還是口碑都稍顯遜色，難以打動廣告主。

著眼到品牌投放趨勢。上半場品牌押爆款，下半場則流行追熱劇。相關(guān)報(bào)道顯示，《藏海傳》開局9廣，開播前就已經(jīng)與超30家品牌達(dá)成合作；《長安的荔枝》播前也已洽談好30多家品牌合作。誠然，這兩部劇集都具備“大IP+黃金班底”的爆劇標(biāo)配?！恫睾鳌穭〖療岫?、口碑不俗，播后迎來加廣和追投。而《長安的荔枝》因輿情原因以及拖沓的劇情難以激起水花，品牌合作和熱度一樣難有增量。但播前敲定的30多個(gè)合作也足以讓它躋身暑期檔商業(yè)TOP3，至于播前“押寶”的廣告主播后是喜是悲，也只有他們自己心里清楚。

“追爆款”在農(nóng)村劇《生萬物》上體現(xiàn)得淋漓盡致?！渡f物》開局5廣，播至第11集滑落至2廣。但每天3集的排播，加上劇情節(jié)奏推進(jìn)得快，播中期迎來廣告主和用戶跑步進(jìn)場。數(shù)據(jù)顯示，《生萬物》在第21集后迎來多個(gè)品牌追投，其中還不乏自然堂、雅詩蘭黛等美妝品牌。

圖 /網(wǎng)絡(luò)，見水印

作為一部農(nóng)村劇，《生萬物》吸引國際美妝品牌雅詩蘭黛的投放是出乎意料的。除了品牌代言人是主演楊冪外，TOP君認(rèn)為人群畫像破圈是主要原因。近兩年“土地”美學(xué)在年輕人中盛行，農(nóng)村劇把故事講好也同樣能獲得年輕人青睞。此前反映新農(nóng)村女性面貌的《幸福到萬家》的用戶畫像就呈現(xiàn)年輕化趨勢，其20-29歲占比達(dá)40.76%。而百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，《生萬物》人群畫像女性用戶占比高達(dá)72%，20-39歲為其核心觀眾群。從這個(gè)角度看，雅詩蘭黛投放《生萬物》完全對味。

圖 /《生萬物》百度指數(shù)人群畫像，見水印

此外，大劇營銷玩法的多元化，也加速助推頭部大劇的吸金效應(yīng)。以《藏海傳》為例，該劇熱播期間，優(yōu)酷推出了近10種創(chuàng)新廣告形式，并收獲品牌認(rèn)可。

結(jié)語：

從熱度到商業(yè)化，2025暑期檔劇集讓TOP君看到兩大現(xiàn)象：

一、爆劇不拘泥于題材，講好故事是王道。當(dāng)前用戶對內(nèi)容有著更高的要求，以往的“大IP+大流量”的爆款公式已然不靈了，他們更看重的是故事的內(nèi)核，是劇情的張力，還有演員的演技。只要故事好，即便是農(nóng)村劇也能上桌。

從創(chuàng)作的角度，仙俠類劇集也該跳出“N生N世虐戀”的窠臼，有生命力的創(chuàng)新才能獲得用戶青睞。

二、品牌投放更加務(wù)實(shí)，追熱劇比押爆款更有確定性。在追熱劇的過程中，也需要廣告主有更高的敏銳度和魄力。畢竟劇火了，廣告位也是一位難求，誰越早下手，就越快能吃到劇集紅利。

伴隨著暑氣的漸漸消散，今年暑期檔也將迎來落幕，成與敗也都將成為過往。面向未來，“廣電21條”落地對于劇集市場而言，是個(gè)積極信號。而站在新的起跑線上，誰會是下一個(gè)被用戶追著看、被廣告主追著投的好故事，我們拭目以待。