毛戈平兩個(gè)護(hù)膚單品賣了8個(gè)億！

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作者|飄 飄

昨日晚間(8月27日)，毛戈平(01318.HK)在港交所發(fā)布首份半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，毛戈平2025上半年收入為25.88億元，同比增長(zhǎng)31.3%；而毛利較去年同期上漲31.7%至21.79億元；凈利潤(rùn)(財(cái)報(bào)中“期內(nèi)利潤(rùn)及全面收入總額”一項(xiàng))為6.70億元，較2024上半年大增36.1%。

在一片豐收之外，值得關(guān)注的是，按照毛戈平近年業(yè)績(jī)大爆發(fā)的基調(diào)來(lái)看，極有可能在2025年突破50億大關(guān)。

可見(jiàn)，毛戈平的連增神話還在繼續(xù)。而回首過(guò)去5年，毛戈平最初以15億元銷售額起步，后續(xù)通過(guò)品牌擴(kuò)張和業(yè)務(wù)整合，逐步發(fā)展為近40億，速度之快不言而喻。

毛戈平躋身國(guó)貨TOP5，毛利率仍超80%

尤其是對(duì)比2024-2025半年報(bào)來(lái)看，隨著毛戈平的上市、水羊股份轉(zhuǎn)型品牌業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)TOP10席位發(fā)生了改變。

從下圖(剔除非化妝品業(yè)務(wù))可見(jiàn)，毛戈平以25.88億元躋身國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)第5名，亦是榜單中少有的“護(hù)膚+彩妝” 雙強(qiáng)并行、且深耕高端美妝市場(chǎng)的企業(yè)。

基于此，細(xì)看毛戈平的首份半年報(bào)有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

1. 彩妝平均售價(jià)下降，系經(jīng)濟(jì)惡化、消費(fèi)水平下滑所致；
2. 專柜平均收入從240萬(wàn)升至290萬(wàn)，對(duì)應(yīng)平均月銷從40萬(wàn)升至48.3萬(wàn)；
3. 線下渠道復(fù)購(gòu)率達(dá)30.3%，總復(fù)購(gòu)率26.0%
4. 員工數(shù)為4332名，其中女性占比高達(dá)86.2%；
5. 截至6月底，企業(yè)未授出任何股票期權(quán)激勵(lì)；
6. 主要合作方OEM企業(yè)華美康妍，半年合作額1.57億元；
7. 今年剛拓展的香氛品類收入為0.11億元。

另外，值得一提的是，毛戈平不僅護(hù)膚品毛利率超高，其綜合毛利率也維持80-90%之間。不過(guò)，今年上半年毛戈平毛利率較去年同期的84.4%，微跌至84.2%。

盡管如此，毛戈平的毛利率仍是行業(yè)前列。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)企業(yè)綜合毛利率集中在60%-75%，其中大眾彩妝品牌在60%-70%，中高端護(hù)膚品牌約70%-80%。

基于此，毛戈平的高毛利及毛利率，也反映出其在產(chǎn)品定價(jià)、成本控制、品牌溢價(jià)能力上具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是護(hù)膚品毛利率接近90%。

當(dāng)然，這背后也少不了與知名彩妝大師毛戈平IP的深度捆綁。財(cái)報(bào)中就透露，毛戈平公司每年付毛戈平298萬(wàn)元冠名及肖像權(quán)許可費(fèi)，且該協(xié)議兩年一簽。

可見(jiàn)，毛戈平的核心獨(dú)特性，正源于“品牌私有化性質(zhì)的創(chuàng)始人同名IP”深度綁定模式，將個(gè)人專業(yè)口碑與品牌形象牢牢綁定，不僅讓品牌天然自帶專業(yè)背書(shū)，更形成了難以復(fù)制的IP壁壘，成為其在高端美妝市場(chǎng)立足的重要差異化優(yōu)勢(shì)。

彩妝均價(jià)下跌，兩大護(hù)膚單品賣超8億

從毛戈平公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)來(lái)看，其主要有產(chǎn)品銷售與化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售兩大版圖。

在產(chǎn)品銷售方面，護(hù)膚與彩妝一直是其核心支柱。財(cái)報(bào)顯示，毛戈平上半年彩妝類收入為14.22億元，占總收入比重為55%，較去年同期增長(zhǎng)31.1%。

△圖源：毛戈平財(cái)報(bào)

且值得關(guān)注的是，在持續(xù)的快速增長(zhǎng)下，毛戈平也在今年抖音兩次重要大促(3.8好物節(jié)與6.18好物節(jié))中，超越花西子等品牌登頂TOP1。

不過(guò)，數(shù)據(jù)也顯示，毛戈平彩妝產(chǎn)品的毛利率由前一年同期的83.6%，下降至82.7%，且其產(chǎn)品均價(jià)由163.8元/件下降至157.0元/件，主要系消費(fèi)降級(jí)、大環(huán)境惡化所致。

△圖源：毛戈平財(cái)報(bào)

而另一大核心品類，護(hù)膚業(yè)務(wù)上半年同比增長(zhǎng)33.4%，高達(dá)10.87億元，且毛利率也維持在87.5%。不過(guò)，恰與毛戈平彩妝產(chǎn)品相反的是，護(hù)膚產(chǎn)品的均價(jià)從346.6元上升至351.3元。某種程度上表明毛戈平護(hù)膚用戶購(gòu)買力的增強(qiáng)。

對(duì)此，在毛戈平看來(lái)，這一結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)其明星單品廣泛認(rèn)可的結(jié)果。財(cái)報(bào)披露，毛戈平奢華魚(yú)子面膜及奢華養(yǎng)膚黑霜的零售額分別超6億元和2億元。

可見(jiàn)毛戈平在護(hù)膚領(lǐng)域的“造星”實(shí)力。其中，今年推出的高端護(hù)膚品黑金煥顏鎏光菁萃水，也在上半年零售額超0.16億元，已顯現(xiàn)明星大單品的端倪。

此外，近年來(lái)多品牌多品類矩陣，一直是不少國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)頻頻提及的戰(zhàn)略方向。而布局子品牌、發(fā)展新品類的案例不在少數(shù)，如珀萊雅在上半年布局械字號(hào)、彩妝等品類，韓束推出粉餅、氣墊等底妝類產(chǎn)品。

毛戈平也在彩妝+護(hù)膚板塊齊驅(qū)發(fā)展下，除第二品牌至愛(ài)終生外，在今年拓寬出第三大品類——香氛。

△圖源：毛戈平財(cái)報(bào)，國(guó)韻凝香系列香水

財(cái)報(bào)顯示，毛戈平擴(kuò)品類目前初具成效，現(xiàn)已推出國(guó)韻凝香和聞道東方兩大香水系列產(chǎn)品，累計(jì)香氛類上半年收入為0.11億元，毛利率達(dá)77.6%。

△圖源：毛戈平財(cái)報(bào)

據(jù)此，毛戈平認(rèn)為這不僅豐富了其產(chǎn)品矩陣，更增強(qiáng)品牌在廣闊的化妝品市場(chǎng)中的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)定位。

復(fù)購(gòu)率近30%，專柜平均月銷上升至48萬(wàn)

與如今新銳國(guó)貨及經(jīng)典國(guó)貨(珀萊雅、韓束等多CS起家)不同的是，毛戈平一經(jīng)創(chuàng)立便聚焦中高端市場(chǎng)，因此其主要也是以覆蓋線下專柜發(fā)家。

如在2022年，毛戈平還有超60%的營(yíng)收源自線下渠道，線上僅四成不到。不過(guò)，在近年因線下萎縮、電商崛起，毛戈平線上與線下的占比也逐漸平衡。

財(cái)報(bào)顯示，毛戈平今年線上渠道占比達(dá)51.4%，營(yíng)收為12.97億元，較去年同期增長(zhǎng)39.0%，而其主要線上銷售來(lái)源包括直營(yíng)網(wǎng)店與線上經(jīng)銷商。

而其線下渠道占比為48.6%，更是首次被線上超越，營(yíng)收則達(dá)12.24億元，同比大漲26.6%。

據(jù)悉，其線下渠道由三部分組成：1）自營(yíng)專柜直銷；2）高端跨國(guó)美妝零售商；3）線下經(jīng)銷商，而線下的增長(zhǎng)也與線上營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的美譽(yù)度及消費(fèi)者好感度有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，毛戈平總復(fù)購(gòu)率在上半年由24.8%增長(zhǎng)至26.8%，其中線下及線上復(fù)購(gòu)率也雙雙增長(zhǎng)，且線下復(fù)購(gòu)率達(dá)30.3%，超過(guò)線上24.1%的復(fù)購(gòu)率。

△圖源：毛戈平財(cái)報(bào)

這在某種程度上也說(shuō)明毛戈平渠道布局的健康程度，以及其不斷地通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與強(qiáng)體驗(yàn)感獲取更強(qiáng)的消費(fèi)心智，從而與市場(chǎng)、消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。

在此之下，毛戈平也在持續(xù)拓展其線上及線下渠道布局。如截至2025年6月30日，毛戈平品牌專柜遍布于全國(guó)120多個(gè)城市，包含405個(gè)自營(yíng)專柜和32個(gè)經(jīng)銷商專柜，且累計(jì)專柜配備超過(guò)3100名美妝顧問(wèn)。

其中，毛戈平還在今年5月，于杭州核心商業(yè)區(qū)湖濱路步行街開(kāi)設(shè)了首家品牌形象旗艦店(以南宋故都紅墻為靈感)，頗為微妙的是，選址與花西子全球旗艦店西湖隱園近在咫尺。

值得注意的是，其專柜收入總額也有8.00億元上升至9.43億元。正是在毛戈平重視線下體驗(yàn)下，毛戈平專柜數(shù)目雖與去年同期持平，但專柜平均收入從240萬(wàn)上升到290萬(wàn)，相當(dāng)于專柜平均月銷從40萬(wàn)上升到48.3萬(wàn)。

△圖源：毛戈平財(cái)報(bào)

另外，除了深耕多渠道的布局外，毛戈平還仍在補(bǔ)足研發(fā)短板。財(cái)報(bào)顯示，其上半年研發(fā)投入達(dá)0.15億元。

毛戈平還透露，為提升內(nèi)部研發(fā)能力已制定全方位戰(zhàn)略：研發(fā)工作重心放在護(hù)膚品等具有最高潛在投資回報(bào)的產(chǎn)品上；未來(lái)也將設(shè)立總部研發(fā)基地；同時(shí)在海外建立研發(fā)中心，以開(kāi)發(fā)專有產(chǎn)品配方，促進(jìn)與國(guó)外科研機(jī)構(gòu)的合作，提高產(chǎn)品功效。

不僅如此，毛戈平還在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)中組建了“藝術(shù)委員會(huì)”，均是其化妝品培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的化妝師組成，從而也起到了兩大業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)與賦能。

毛戈平首份半年報(bào)交出超預(yù)期業(yè)績(jī)答卷，收入與利潤(rùn)雙增的亮眼表現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了品牌自身的發(fā)展實(shí)力，更讓其背后蘊(yùn)含的核心發(fā)展模式浮出水面——諸多可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)路徑：如線上+線下渠道的平均布局；致力于產(chǎn)品的線下體驗(yàn)，從而有了超30%的高復(fù)購(gòu)率等，為正尋求突破增長(zhǎng)瓶頸的美妝行業(yè)，提供了極具價(jià)值的參考方向。

信息來(lái)源：毛戈平財(cái)報(bào)

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責(zé)任編輯：高高

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