01 中國瑜伽褲，瘋狂偷家lululemon

中國瑜伽褲，殺瘋了。

在lululemon以千元瑜伽褲風(fēng)靡全球之時，最近，一個來自中國福建的品牌，卻以20美元的平價瑜伽褲，在亞馬遜連續(xù)三年霸榜運動服飾大類第一。

BALEAF——這個被海外消費者稱為“買得起的Lululemon”的品牌，憑借一款能裝下iPhone的口袋瑜伽褲，年營收突破10億元，成為跨境電商領(lǐng)域的“隱形冠軍”。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，去年黑五網(wǎng)一期間，BALEAF銷售額同比增長110%，與此同時，其爆款單品也長期霸占各細(xì)分類目Top10。

都知道瑜伽褲的老大是Lululemon，甚至Lululemon以一己之力讓瑜伽服細(xì)分市場成為金礦，以至于很多人都在尋找下一個Lululemon。

沒想到最后是這個中國品牌BALEAF，從一眾競爭中跑出來了。它怎么就殺出重圍了？

很多人以為，它能跑出來是靠低價。

畢竟，瑜伽褲市場正經(jīng)歷爆發(fā)式增長。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告，截至2024年底，中國瑜伽相關(guān)市場規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長率保持在15%以上。然而，傳統(tǒng)巨頭如Lululemon定價普遍在100美元以上，中低價位市場存在巨大空白。

打低價牌的瑜伽褲很多，核心在于市場的痛點洞察與需求的精細(xì)化錯位。在產(chǎn)品策略上，BALEAF走了兩招“人無我有”的路子。

第一，用 “小口袋”撬動大市場，精準(zhǔn)解決用戶痛點。

在BALEAF之前，市面大部分瑜伽褲還是卷面料科技，但BALEAF另辟蹊徑看到另外一個痛點：口袋無法容納智能手機。

看到這個痛點后，它研發(fā)出雙層彈力收納袋，經(jīng)過2000次拉扯測試確保其承重性能，將口袋深度精確設(shè)計為15厘米，專為智能手機量身定制。這一設(shè)計直擊北美女性“瑜伽課后順路購物、接送孩子需隨身帶手機”的生活場景。

對比傳統(tǒng)瑜伽褲僅能放置卡片的口袋，這一改進(jìn)成為產(chǎn)品差異化的核心賣點，推動單款成了爆款。

第二，不同于只專攻瑜伽場景的Lululemon，BALEAF還有一個差異化殺手锏：全場景適用性。

哪里都能穿，是很多用戶對BALEAF的印象。用戶可以穿著BALEAF的騎行褲做瑜伽，穿著瑜伽服登山，甚至打沙灘排球，產(chǎn)品可應(yīng)用于多種運動場景，包括高爾夫、登山、釣魚、沙灘排球等。

如今，瑜伽褲專業(yè)運動屬性逐漸被穿搭屬性所替代，成為許多女性的日常穿搭單品，小紅書和抖音上，關(guān)于瑜伽褲的種草貼和穿搭視頻熱度持續(xù)攀升，老外也不例外，這種又會講故事又能無縫滲透到生活各場景的品牌，能火也是情理之中。

02 起底BALEAF營銷：入鄉(xiāng)隨俗，對癥下藥

最開始，BALEAF其實還不是做瑜伽褲的。

它最早是從小眾運動入手，從2014年的滑雪服，到2015年的騎行類服裝，其中，騎行褲成了真正意義上的爆款，其推出的騎行護(hù)臀褲解決排汗、久坐不舒服等痛點，立體襠部設(shè)計應(yīng)用于瑜伽褲腰部支撐，因此頗受市場好評。當(dāng)時做產(chǎn)品就已經(jīng)花了不少小心思，比如跑步服袖口會專門剪裁出“觀測窗”，解決運動手表遮擋問題。

此后，依靠類似的制造經(jīng)驗，它將積累的透氣技術(shù)與人體工學(xué)經(jīng)驗，遷移至瑜伽褲以及更多領(lǐng)域，如今更是延伸出五大品類（瑜伽、跑步、騎行、戶外、沖泳）覆蓋“運動-生活”全場景。

能從后浪快速逆襲成戶外黑馬，營銷能力也是重中之重。

早在中國跨境電商品牌崛起時，BALEAF開始運營其DTC網(wǎng)站。營銷風(fēng)格特別鮮明，對于注重環(huán)保的外國人來說，Baleaf將環(huán)保理念融入品牌文化之中，講了一個故事：提出當(dāng)前行業(yè)所面臨的的碳足跡問題，列出了其供應(yīng)鏈中實施的具體可持續(xù)措施。

在官網(wǎng)上，從“大部分人只使用他們衣櫥中 20% 的衣物”這一現(xiàn)實問題切入，提出了品牌在生產(chǎn)過程中對于可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)。比如在2021年，Baleaf及其供應(yīng)商還獲得了全球回收標(biāo)準(zhǔn)(GRS)認(rèn)證，致力于讓每一道生產(chǎn)流程都符合GRS標(biāo)準(zhǔn)。

全球瑜伽服市場的一項調(diào)查顯示，83%的消費者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價。老外對環(huán)保牌相當(dāng)吃這一套。

與此同時，BALEAF也很會搞事，獨立站內(nèi)專門設(shè)立一個“Postyour try-on pic,Get a freebaleaf swimsuit!”的活動，活動鼓勵用戶在Facebook或Instagram中分享自己測評帖，并附上#baleafswimsuitup的品牌標(biāo)簽。帖子一旦被官方認(rèn)可采納，用戶立即能獲得一套免費的泳裝，靠這個活動吸引來不少人。Baleaf在其官網(wǎng)也設(shè)有博客，定期邀請專業(yè)運動人士撰寫文章。

但光有巧思營銷還不夠。相比傳統(tǒng)服裝品牌，它更像是個互聯(lián)網(wǎng)品牌，追求用戶反饋快速迭代。

品牌在內(nèi)部建立了一套高效的用戶反饋閉環(huán)系統(tǒng)：“48小時差評響應(yīng)機制”，要求技術(shù)團(tuán)隊快速解決問題。曾有BALEAF的員工透露，是跨境電商中見到少有會設(shè)置客服的公司。類似的設(shè)置還有倉庫設(shè)“差評產(chǎn)品召回區(qū)”，工程師直接拆解分析問題。最典型的比如針對泳裝起球問題，它會將摩擦測試標(biāo)準(zhǔn)提升至10萬次，足足是行業(yè)的2倍。

就像BALEAF品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“不管投身何種事業(yè)，要么選擇不做，一旦決定去做，就要立志成為行業(yè)第一，或者成為獨一無二的存在。”

03 Lululemon的勁敵，不止BALEAF

如今，網(wǎng)紅瑜伽褲鼻祖Lululemon的日子越來越不好過。

兩個月前，lululemon發(fā)布了2025財年第一季度的財報，陷入了增收不增利的困境，還下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。

數(shù)據(jù)公布后，lululemon股價幾乎連跌14個交易日，市值創(chuàng)下過去五年以來的歷史新低。

Lululemon被后浪們BALEAF偷家只是開頭。如今，打低價牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是同行們的重點，洞察用戶細(xì)分痛點才是機會。就像同行銀曼服飾也會推出高腰、防滑、多功能口袋等創(chuàng)新設(shè)計，外表搞潮流牌，滿足消費者的多樣化需求。

Lululemon引以為傲的產(chǎn)品優(yōu)勢，也是不少同行的王牌。一些國產(chǎn)的專業(yè)瑜伽服飾品牌開始涌現(xiàn)。如暴走的蘿莉、VFU、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等品牌，李寧集團(tuán)也在積極豐富女子瑜伽服裝的產(chǎn)品矩陣，在面料、設(shè)計、價格上發(fā)力，目標(biāo)都是成為“中國的lululemon”。

類似BALEAF這樣的中國瑜伽服品牌出海的案例也是比比皆是。比如Halara通過TikTok和獨立站雙渠道發(fā)力，2024年TikTok美區(qū)銷售額超4.5億元，連續(xù)4個月蟬聯(lián)運動類目榜首；Fanka則將智能壓縮技術(shù)融入運動服飾，在歐洲市場快速站穩(wěn)腳跟。

圖源：Halara

值得一提的是，未來瑜伽褲品牌之間競爭的重點還有“人群深耕”。

就像如今安踏力挺的MAIA ACTIVE。2023年，安踏對這個女性品牌定下的第一個目標(biāo)是“超越lululemon、成為細(xì)分市場第一”。在產(chǎn)品端，MAIA的定位更聚焦“亞洲女性”，推出腰臀貼合度更高的“小腰精”褲型。

光是強化“多場景運動解決方案”標(biāo)簽還不夠，還有的品牌布局智能瑜伽褲，融入溫控、生物監(jiān)測等技術(shù)，切入科技健身賽道，也會吸引更多注重高科技圈層人群。

就像投資人黃海說的，“Lululemon發(fā)展到今天的大眾化階段，它不能再去承載品牌自我認(rèn)同的需求，因此越來越多新一代小眾品牌也會應(yīng)運而生?！?/p>

當(dāng)中國品牌不斷探索“如何讓產(chǎn)品更懂人”，而非“如何讓人記住品牌”，口袋深度、袖口開孔、尺碼擴展……每一個細(xì)節(jié)都是用戶生活的切口，也藏著吸金密碼，將中國制造的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為升級版體驗。

總之，未來Lululemon的對手，也終將不再是它的平替。

參考資料：

《在亞馬遜賣爆！Baleaf運動服為何是“平替版Lululemon”？》，品牌方舟BrandArk

《霸榜亞馬遜：中國瑜伽服品牌如何征服北美市場？》，谷倉新國貨研究院；

《悶聲賣10億的“中國版迪卡儂”，這個福建品牌如何征服老外？》，刀法研究所