8月23日至8月27日，阿迪達斯簽約NBA球星安東尼·愛德華茲完成首次中國行，在安東尼·愛德華之前，該品牌簽下的另兩個NBA球星杰倫·威廉姆斯以及詹姆斯·哈登也先后到訪中國。不同于兩個“00”后的首次到訪，哈登已參與過七次阿迪達斯為其主辦的中國行。

細數(shù)起來，兩個多月里前來中國做活動的NBA球星可以數(shù)上一雙手：凱爾登·約翰遜、尼古拉·約基奇、賈·莫蘭特、吉米·巴特勒、馬利克·蒙克、科懷·倫納德、斯蒂芬·庫里。

球星們扎堆來中國，背后是體育品牌商業(yè)活動的推波助瀾。阿迪達斯、李寧、安德瑪們想借球星中國行開展新品營銷，而球星也配合著學(xué)滬語、粵語與當(dāng)?shù)厍蛎詿崆榻涣鳌⒋蛟伌喝?、嘗蛋炒蛋甚至火鍋，進一步將氛圍炒熱。

雖然有人說馬拉松崛起，球鞋市場已死，但體育品牌商卻似乎并不那么看。

球鞋業(yè)務(wù)到底是不是一門好生意

這兩年業(yè)績連連攀高，恢復(fù)元氣的阿迪達斯又開始發(fā)力籃球業(yè)務(wù)。

在體育界中，終身合同十分稀少。但2024年年末，阿迪達斯卻選擇與NBA球星達米安·利拉德簽下一份終身合同。2014年利拉德曾跟阿迪簽下10年1億美元的長約，品牌從2015年開始為利拉德推出簽名鞋，如今到了第9代。

這也讓利拉德成為現(xiàn)役第四位擁有終身合同的球星。此前三位是耐克的勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特以及安德瑪?shù)乃沟俜摇炖铩?/p>

阿迪達斯籃球業(yè)務(wù)的輝煌時期可以追溯到20世紀(jì)80年代和90年代，當(dāng)時簽約了包括查爾斯·巴克利、科比·布萊恩特等在內(nèi)的一系列頂級籃球運動員。這些運動員的加盟曾經(jīng)為阿迪達斯的籃球鞋帶來巨大的市場影響力。而當(dāng)這些球星退役后，阿迪達斯需要在這個領(lǐng)域再挖掘新的明星球員。

除了阿迪達斯，安德瑪在籃球上的布局則是圍繞庫里。在安德瑪與庫里簽約前，旗下幾乎沒有其他籃球運動員。早年庫里在接受采訪時曾說過：“當(dāng)我在2013年加入安德瑪?shù)臅r候，他們的籃球陣容非常薄弱，基本上是從0開始的。”

此后，安德瑪為庫里開出了一條支線Curry Brand，但也得到了相應(yīng)的回報。憑借庫里在NBA賽場的出色表現(xiàn)，安德瑪從耐克手中撬走了一部分籃球鞋市場的份額。財報顯示，安德瑪?shù)氖杖霃?013年的23.3億美元增長到2021年的57億美元。最為突出的是，其球鞋銷量收入翻了三倍，從2.99億美元增長到13億美元。

體育巨頭愿意花大價錢搶簽球星，那么球鞋業(yè)務(wù)到底是不是一門好生意？

從事品牌咨詢工作的王義倫服務(wù)過不少體育運動品牌，同時也收藏了一柜子限量版球鞋?！斑@些鞋可花了我不少錢，有些當(dāng)時都是花大幾千甚至上萬塊買的。”

作為一個80年的“中登”，他的青春期見證過邁克爾·喬丹后期的輝煌，亦是科比的鐵桿粉絲。他十幾歲的兒子現(xiàn)在粉的是新一代的球星“華子”（愛德華茲的昵稱），“如果你要問我兒子，誰是喬丹，他也許不知道這個人，但他卻知道這個牌子。”

上世紀(jì)80、90年代開始，美國的街頭籃球場與社區(qū)體育中心孕育了無數(shù)天才。喬丹無疑是最耀眼的一個。耐克眼光獨到與這位NBA傳奇巨星合作Air Jordan（現(xiàn)名稱為Jordan Brand）。

此后的事兒大家都知道了，耐克以球星和故事為核心的籃球營銷模式為其帶來了巨大影響力。

據(jù)美國本土媒體報道，Jordan品牌近些年的收入分別為：2018年28億美元；2019年31億美元；2020年37億美元；2021年48億美元；2022年51億美元和2023年66億美元。耐克方面表示Jordan正在成為北美第二大鞋類品牌，僅次于主品牌耐克。

那么，球員可以從中獲得多少報酬？根據(jù)雙方協(xié)議，耐克每年向喬丹支付特許權(quán)使用費，費用金額為旗下Jordan品牌5%的銷售收入。這些商業(yè)收入遠超運動員在NBA賽事里打球的薪酬。

毫無疑問，Jordan系列的球鞋是潮鞋界的佼佼者，當(dāng)年熱門的系列鞋款曾創(chuàng)下發(fā)行價1000元，炒作至10000元的天價。

球鞋市場的火爆也讓本土品牌李寧受益。作為為數(shù)不多布局籃球業(yè)務(wù)的國內(nèi)體育用品公司，李寧旗下的韋德系列也曾經(jīng)一鞋難求。

2021年的一則新聞是李寧韋德之道4全明星銀白款在得物網(wǎng)的標(biāo)出48889元的天價，而其官網(wǎng)的售價為1499元。這一情況在當(dāng)時引發(fā)廣泛關(guān)注，此后品牌方也被迫出來澄清這只是標(biāo)價，實際并沒有成交。

市場降溫了嗎

但這兩年，無論是中國市場還是全球市場，大家的體感是球鞋交易的熱度下來了。來自球鞋交易平臺Stock X的一份報告稱，2024年，平臺僅有47%的球鞋能高于發(fā)售價交易，而2020年這一比例為58%。

作為一個球鞋行業(yè)的資深玩家，李鑫做過體育運動品牌的經(jīng)銷商，開過多品牌集合店。他賣過鞋也炒過鞋，多年前炒鞋最火的那波行情里他賺了一票，而此后也有不少貨砸在了手里。

當(dāng)年耐克、阿迪達斯等品牌發(fā)售的限量版球鞋在全球熱銷，紐約、倫敦、東京、上海有大量連夜排隊購鞋的球鞋愛好者。一雙限量版炒到天價，這也導(dǎo)致市場上出現(xiàn)大量的炒鞋黨。

在中國市場也一樣瘋狂。2019年，中國人民銀行上海分行甚至下發(fā)了以《警惕“炒鞋”熱潮防范金融風(fēng)險》為主題的一份金融簡報（下稱“金融簡報”），其中明確提出，國內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣出現(xiàn)“炒鞋熱”，“炒鞋”平臺實為擊鼓傳花式資本游戲，提醒各機構(gòu)高度關(guān)注，采取有效措施切實防范此類風(fēng)險。

和王義倫一樣，李鑫擁有大量的限量版球鞋，“只不過一些是主動收藏，另外一些是被動收藏。”他說，現(xiàn)在市場確實沒有以前那么熱了，當(dāng)年熱門新鞋首發(fā)大家通宵排隊買鞋，門口都是黃牛，如今幾乎沒有這樣的盛況，愿意花高價買鞋的人也少了。

站在行業(yè)內(nèi)人士的角度，李鑫認為球鞋市場的降溫與整個消費大環(huán)境有關(guān)，人們的運動習(xí)慣和消費習(xí)慣也同樣發(fā)生改變。

近些年馬拉松的流行使得ON昂跑、HOKA這樣的新興品牌開始崛起，商業(yè)戰(zhàn)火燒到了傳統(tǒng)的老牌公司，無論是耐克、阿迪達斯、還是本土安踏、李寧在鞋類上都開始往跑鞋類產(chǎn)品加碼傾斜。

但在專業(yè)的體育品牌眼中，籃球鞋還是至關(guān)重要的一塊兒業(yè)務(wù)。

李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁錢煒日前在公司中期財報交流會上就表示，籃球方面，外部環(huán)境有挑戰(zhàn)，今年在籃球品類的生意規(guī)劃上，不賦予這個品類太多的壓力和要求，但會從質(zhì)量上提出相應(yīng)要求?！拔覀冊诨@球品類繼續(xù)加大對運動資源的投入，因為我們認為，作為綜合性專業(yè)運動品牌，籃球是一個不可或缺的、具有代表性的運動品類，對于李寧品牌至關(guān)重要，對于整個體育運動都是至關(guān)重要的?！?/p>

在幾個NBA球星今年暑假中國行的期間，阿迪達斯選擇將愛德華茲二代專業(yè)籃球鞋ANTHONY EDWARDS 2以及詹姆斯·哈登的第十代簽名鞋在中國市場進行全球首發(fā)。由此可見這個國際巨頭對中國市場的重視。

資深玩家依舊對球鞋市場保持樂觀。在王義倫看來，籃球鞋是鞋類中的“皇冠”，代表運動鞋技術(shù)和潮流趨勢的方向，在體育運動品牌的鞋類中，籃球鞋是定位最高端也最賣得出價格。這也就是為何如今即使在籃球鞋市場下行的情況下，體育品牌依舊愿意在這一塊兒做投入。

李鑫則認為，流行是一陣一陣地。球鞋市場的熱度這幾年是降溫了，以他多年賣鞋的經(jīng)驗來看，高端籃球鞋有技術(shù)含量，是體育品牌的“護城河”。“不是每個體育品牌都能做籃球鞋，首先得有那個基因和實力在?！?/p>

“天價炒鞋的時代或許已經(jīng)過去，這意味著價格趨于理性，更多人愿意購買、可以購買。當(dāng)然前提是，巨頭們得加把勁拿出足夠有吸引力的產(chǎn)品來?！崩铞握f。

（文中王義倫、李鑫為化名）