這個夏天,一碗泡面成了互聯(lián)網(wǎng)上一場事先張揚(yáng)的“狼來了”。
先是“疑似羅永浩私下錄音泄露”點(diǎn)燃好奇,再是“TNT發(fā)布會2.0”勾起全民科技狂歡——直到8月21日那天,人們才發(fā)現(xiàn),所謂顛覆性產(chǎn)品,竟是一碗面“特別特”。
有人錯愕,有人調(diào)侃,也有人由衷嘆服。
但這絕非一場鬧劇,而是傳統(tǒng)巨頭康師傅醞釀三十余載、最大膽也最精密的一次互聯(lián)網(wǎng)奇襲。
在與背后的操盤手贊意Goodidea戰(zhàn)略營銷事業(yè)部MD Arden對話后,胖鯨發(fā)現(xiàn)所有看似荒謬的劇情,背后是一道道冷靜的算術(shù)題:市場怎么切?信任怎么建?流量怎么來?
本文將圍繞這場戰(zhàn)役的兩大核心亮點(diǎn)展開復(fù)盤:
- 其一,傳統(tǒng)企業(yè)如何突破“以產(chǎn)品為中心”的固化思路,實現(xiàn)研發(fā)與營銷體系的深度變革;
- 其二,如何借助羅永浩這一關(guān)鍵人物,通過創(chuàng)新的戰(zhàn)役組合實現(xiàn)流量破圈,刷新行業(yè)認(rèn)知。
破局:康師傅的“焦慮”與關(guān)鍵“扳手”
作為占據(jù)中國方便面市場47%份額的絕對龍頭,康師傅和許多傳統(tǒng)企業(yè)一樣,長期面臨一個現(xiàn)實困境:品牌影響力和渠道能力雖強(qiáng),但在與年輕消費(fèi)者對話和互聯(lián)網(wǎng)流量玩法上有很多進(jìn)步空間。
傳統(tǒng)的營銷方式——代言人、TVC、包裝印刷——已難以在碎片化、社交化的媒介環(huán)境中高效觸達(dá)用戶?!?strong>一旦補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)流量玩法的短板,憑借康師傅已有的基本盤,在整個方便面市場中的想象空間將會非常大?!盇rden評價道。
不過傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型其實并不容易,尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)化過程中,根據(jù)Arden觀察,常面臨兩大認(rèn)知瓶頸:
一是習(xí)慣于用過去的成功去定義當(dāng)下市場,很多品牌仍帶著“自上而下”教育用戶的心態(tài)。但今天的消費(fèi)者拒絕被教育,他們期待的是共鳴、共創(chuàng)與一起玩。
二是決策者常對互聯(lián)網(wǎng)語境“無感”,就像不碰高爾夫的人聽不懂術(shù)語——他們對網(wǎng)絡(luò)梗、流量玩法缺乏敏感度,難以判斷什么內(nèi)容能真正打動人心。
康師傅顯然意識到了問題。據(jù)Arden介紹,“特別特”項目能在內(nèi)部順利推進(jìn),離不開康師傅方便面線上事業(yè)部總經(jīng)理蘇麗的作用——她精通營銷戰(zhàn)略、年輕有魄力并善溝通,正是她提出“特別特”的名字,并將其用于這款新產(chǎn)品?!八X得這個名字很有潛力,聽起來完全不像一款傳統(tǒng)的泡面。”
之所以需要一個“不像泡面”的產(chǎn)品名,根本原因在于康師傅內(nèi)部將“特別特”視作企業(yè)的“第二次創(chuàng)業(yè)”。
康師傅內(nèi)部將“特別特”視作企業(yè)的“第二次創(chuàng)業(yè)”
Arden回憶起在一次內(nèi)部匯報會議上,康師傅方便面事業(yè)劉國偉總裁上說過的一句話——這款面在工藝上的創(chuàng)新,可以說是“康師傅33年來的第二次創(chuàng)業(yè)”。在1.0時代,最成功的就是紅燒牛肉面;而進(jìn)入2.0時代,康師傅能夠通過這樣的創(chuàng)新工藝,把經(jīng)典口味傳承并升級到新一代產(chǎn)品中。
在Arden看來,高層的關(guān)注點(diǎn)并不局限于單品銷量,而是這款產(chǎn)品能積累多大的“勢能”。用“第二次創(chuàng)業(yè)”的敘事去塑造新品,其所釋放的品牌想象空間幾乎是無限的。
也因此,康師傅線上事業(yè)部總經(jīng)理蘇麗罕見地讓合作伙伴贊意從產(chǎn)品無名、無定位、無包裝的“三無階段”就介入戰(zhàn)略制定。這種“從零共創(chuàng)”的模式,標(biāo)志著康師傅正以互聯(lián)網(wǎng)爆品邏輯重構(gòu)產(chǎn)品開發(fā)全流程。
決心已下,人馬到位。第一個也是最關(guān)鍵的問題來了:這碗面,到底要賣給誰?
市場算術(shù)題:放棄12%,收割88%的大眾市場
經(jīng)贊意研究發(fā)現(xiàn),方便面在消費(fèi)者心中是有明確價格分層的:5元以下、5.5-8元、8-10元,以及10元以上。根據(jù)一份約3500人的消費(fèi)者調(diào)研,接受8元以上泡面的用戶加起來不到12%。
而康師傅卻將一款定價10元的新品——“特別特”——推向大眾市場。這一看似反直覺的決策背后,實則隱藏著對大眾消費(fèi)心理與嘗鮮需求的精準(zhǔn)洞察。
Arden指出了其中的關(guān)鍵誤判:很多人把“10元定價”直接等同于“高端面”,但真正定義高端的不是價格,而是消費(fèi)者的購買動機(jī)與場景。“如果換個參照物:一碗十元的泡面,嘗鮮成本其實低于一杯新品奶茶或咖啡??此苾r位高,決策門檻并不高。正因如此,‘8元以下’的嘗鮮群體才是真正的基本盤所在?!?/strong>
在價格之外,為降低消費(fèi)者的嘗鮮門檻,“特別特”推出更輕量的四盒裝嘗鮮組合
而在價格之外,為了降低消費(fèi)者的嘗鮮門檻,康師傅線上事業(yè)部總經(jīng)理蘇麗在包裝規(guī)格上做了策略性調(diào)整。通常方便面會推出八盒、十盒或十二盒,但“特別特”推出了更輕量的四盒裝嘗鮮組合。
在這一策略下,“特別特”的目標(biāo)也并非促成囤貨式購買,而是激發(fā)數(shù)億大眾消費(fèi)者“一年嘗試兩三次”的增量型消費(fèi),從頻率中要規(guī)模。
命名的策略同樣服務(wù)于這一定位。此前提到康師傅用“特別特”產(chǎn)品命名,正如康師傅線上事業(yè)部總經(jīng)理蘇麗所比喻的——就像“外星人”電解質(zhì)水一樣,從名稱開始就與傳統(tǒng)泡面劃清界限,契合年輕人“求新求異”的嘗鮮心理。這一做法不僅為后續(xù)傳播提供創(chuàng)意抓手,也使產(chǎn)品自帶話題基因。
“盡管整個方便面行業(yè)正受到外賣與新興速食產(chǎn)品的沖擊,近期行業(yè)財報卻顯示出’銷量略降、利潤反升’的趨勢,反映出消費(fèi)者愿意為’質(zhì)價匹配’的產(chǎn)品支付溢價的可能性?!盇rden指出。
如此看來,“特別特”的線上專供設(shè)定,也是有意避開傳統(tǒng)線下渠道比價環(huán)境,聚焦更適合內(nèi)容種草和沖動消費(fèi)的場域。
目標(biāo)清晰了,但更難的一題還在后面:如何讓大眾消費(fèi)者相信一碗“高端泡面”的故事?
信任算術(shù)題:康師傅與羅永浩的互相貼現(xiàn)
“煮面級口感”雖是“特別特”的主打賣點(diǎn),但在同類宣傳充斥市場的背景下,康師傅必須重新思考:產(chǎn)品究竟賣給誰、溝通什么信息,以及如何建立清晰的認(rèn)知梯度。
為避免顛覆消費(fèi)者固有認(rèn)知,同時準(zhǔn)確傳遞創(chuàng)新屬性,“特別特”最終被定位為“鮮泡面”。Arden解釋說:“泡面本身已是便捷速食的代名詞,無需額外教育。但我們?nèi)孕枨逦鷤鬟_(dá)這款產(chǎn)品工藝上的根本不同——它實現(xiàn)了無限接近鮮面的口感??梢哉f,在傳統(tǒng)泡面和現(xiàn)煮鮮面這個坐標(biāo)軸上,‘特別特’正好居于中間?!?br/>
康師傅“特別特”鮮泡面賣點(diǎn)
為支撐這一定位,康師傅提煉出“5132”工藝體系(5種傳統(tǒng)制面技法、1分鐘單簍鮮煮、3次變溫過水、2次風(fēng)干鎖鮮),希望以此向消費(fèi)者講解產(chǎn)品背后的技術(shù)內(nèi)涵。然而在碎片化的社交傳播環(huán)境中,用戶并沒有耐心聆聽冗長的工藝解說。
因此,羅永浩成為關(guān)鍵的“信任接口”。他憑借“產(chǎn)品經(jīng)理”的公眾認(rèn)知和“偏執(zhí)于細(xì)節(jié)”的鮮明人設(shè),不僅能為產(chǎn)品背書,更賦予技術(shù)故事以傳播力和信服度。
當(dāng)產(chǎn)品定型后,團(tuán)隊一致認(rèn)為“特別特”不僅具備獨(dú)一無二的工藝,外形設(shè)計也突破了傳統(tǒng)泡面的框架,包裝視覺也十分出眾——它完全有資格以發(fā)布會的形式鄭重亮相。
8月21日,康師傅“特別特”以發(fā)布會的形式在抖音鄭重亮相
不過,羅永浩有其合作原則:通常只為自己深度參與的產(chǎn)品開發(fā)布會。Arden坦言:“他認(rèn)為若非親自打造的產(chǎn)品,很難真誠、深入地講述其故事?!?br/>
而羅永浩是喜歡“特別特”的——“羅老師團(tuán)隊還主動問我們的同事,能不能再多寄一些給他們?!?Arden 提到。
有了這層好感之后,巧妙的是,“特別特”的縮寫“TBT”與羅永浩曾主導(dǎo)的“TNT”項目形成了呼應(yīng)。
于是,雙方借此構(gòu)建出一個新的敘事:TNT誕生之時,還有一個并行項目“TBT”也在秘密推進(jìn)。
這場合作不再只是代言,而成為一場彼此成就的共謀:既為康師傅注入信任,也為羅永浩延續(xù)“持續(xù)創(chuàng)業(yè)”人設(shè)提供了新的內(nèi)容素材。
當(dāng)信任被成功建立,下一個命題隨之而來:在信息泛濫的背景下,如何讓這個故事持續(xù)發(fā)酵、形成大規(guī)模聲量?
流量算術(shù)題:設(shè)計儀式,制造社交貨幣
“特別特”全網(wǎng)傳播曝光量
在Arden看來,此次“特別特”項目的流量爆發(fā)并非偶然,而是一場精心設(shè)計的“社會儀式”。其核心策略可概括為“泄密-反轉(zhuǎn)-價值升華”的三幕劇結(jié)構(gòu),成功將一次新品發(fā)布轉(zhuǎn)化為具有公共討論價值的話題事件。
從一開始“疑似羅永浩私下錄音泄露”引發(fā)好奇,到“TNT發(fā)布會2.0”字樣勾起全民對科技大事件的期待,最終發(fā)布會上揭曉——所謂顛覆性產(chǎn)品竟是一碗面“特別特”。這種強(qiáng)烈反轉(zhuǎn)不僅帶來情緒張力,更天然具備社交傳播和 meme 化潛力,推動用戶自發(fā)成為“劇情”的擴(kuò)散者。
“特別特”發(fā)布會節(jié)目單
而儀式的真正高潮在于直播現(xiàn)場。團(tuán)隊并未局限于傳統(tǒng)帶貨話術(shù),而是通過多元內(nèi)容抬升產(chǎn)品格調(diào):邀請搜狐CEO、物理學(xué)博士張朝陽開設(shè)“泡面物理課”,從科學(xué)角度硬核解讀面體工藝;辯論達(dá)人黃執(zhí)中與顏如晶則通過“特別說辯論”重塑公眾對泡面的認(rèn)知,強(qiáng)化其“口感優(yōu)勢”和產(chǎn)品差異性;美食達(dá)人烏啦啦則通過“懲罰大魔王”和“盲測實驗”終結(jié)“泡面還是煮面”之爭;再加上羅永浩以產(chǎn)品經(jīng)理身份深度解讀,共同將一碗泡面從“便捷速食”提升為值得探討、具備傳播價值的社交貨幣。
發(fā)布會上,羅永浩限定款TBT 1萬份迅速售罄
這場精心設(shè)計的儀式最終轉(zhuǎn)化為了驚人的商業(yè)戰(zhàn)績:
- 直播間觀看人次超236萬,最高同時在線14.3萬人,曝光觀看率高達(dá)9.88%,打破了2025年抖音方便面行業(yè)的記錄;
- 開播1小時銷量便突破7.1萬單,羅永浩限定款TBT1萬份迅速售罄。
最終,“康師傅為一碗面開發(fā)布會”本身成為一個符號事件。其傳播價值遠(yuǎn)超產(chǎn)品層面,形成廣泛的社會認(rèn)知和話題延伸。最終累計收獲“2個微博主榜熱搜和16個科技、社會類熱榜話題”,成功打破圈層壁壘,實現(xiàn)流量自循環(huán)。這場活動的巨大聲量直接助推產(chǎn)品榮登抖音旗艦總榜第1名,并連續(xù)3天位居米面糧油類目熱銷榜TOP1,刷新了康師傅品牌的新品首發(fā)記錄。
更為顯著的是其流量外溢效應(yīng):近7日內(nèi),天貓、京東“特別特”搜索量突破2萬次,強(qiáng)有力地印證了此次營銷對品牌搜索的強(qiáng)勁拉動。
在觸達(dá)目標(biāo)人群方面,首批購買用戶主要來自抖音平臺,“大眾群體”占比符合預(yù)期。而團(tuán)隊對后續(xù)口碑也抱有強(qiáng)烈信心。Arden 強(qiáng)調(diào),“產(chǎn)品品質(zhì)過硬,加之康師傅一貫不做獵奇口味、堅持基于大眾需求做產(chǎn)品,相信大批量發(fā)貨后的真實反饋將成為下一輪口碑傳播的基礎(chǔ)?!?br/>
結(jié)語:狂歡之后,算術(shù)題仍未完結(jié)
短期來看,康師傅證明了傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)流量玩法中的爆發(fā)潛力。但長遠(yuǎn)而言,這款產(chǎn)品的真正考驗,在于工藝創(chuàng)新能否支撐起消費(fèi)者的長期復(fù)購。
營銷可以借力羅永浩,但信任最終只能靠產(chǎn)品自己兌現(xiàn)。
在“特別特”的前半程上,康師傅解對了市場、信任、流量三道算術(shù)題;但它面前還有最后一道題,關(guān)于時間,關(guān)于持久——而答案,才剛剛開始書寫。
備注:特別特的上市戰(zhàn)役實踐了在復(fù)雜的媒介環(huán)境下如何打一場全鏈路營銷戰(zhàn)役。從策略制定、包裝設(shè)計呈現(xiàn)、創(chuàng)意發(fā)想到抖音、小紅書等全域媒介布局,由贊意戰(zhàn)略事業(yè)部領(lǐng)銜、贊意品效、贊意視覺等團(tuán)隊實現(xiàn)了真正的一體化運(yùn)作。
本期作者:Anna
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