撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

“酒前，酒后，喝名仁”。

這一理念直擊飲酒人群的健康痛點(diǎn)。

一瓶看似普通的蘇打水，何以在中國快消市場的“大撕裂”中逆勢崛起，成行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)？

酒前酒后+火燒龍， 名仁蘇打水“雙場景”驅(qū)動，銷量暴漲？

2025年8月，第七屆中國快消品大會上，名仁蘇打水憑借“雙場景”（“酒前酒后”和“火燒龍”）營銷戰(zhàn)略，成為全場矚目的明星。

當(dāng)其他品牌還在傳統(tǒng)渠道中內(nèi)卷時(shí)，名仁已跳出框架，將產(chǎn)品功能與具體消費(fèi)場景深度綁定。

“酒前酒后喝名仁”，場景穿透從“酒鬼”到“吃貨”，精準(zhǔn)錨定需求痛點(diǎn)。酒前飲用，保護(hù)腸胃黏膜；酒中搭配，緩解不適；酒后飲用，加速酒精代謝。

正如網(wǎng)友“重生日記”所言：“喝多第二天喝蘇打水真的舒服很多，其他飲料太甜了，蘇打水甜度剛好?！边@種健康屬性，讓名仁蘇打水成為白酒消費(fèi)場景中的“標(biāo)配”。

圖源：小紅書

而“吃香喝辣檸檬蘇打”的提出，則是對“火燒龍”場景（火鍋、燒烤、小龍蝦）的精準(zhǔn)解構(gòu)。檸檬的清新口感，有效中和食物的辛辣油膩，為消費(fèi)者帶來更舒適的用餐體驗(yàn)。

網(wǎng)友“Talia”評價(jià)：“河南人出來說，這個(gè)超好喝，也挺健康的?！边@種口碑傳播，讓名仁蘇打水在餐飲渠道迅速滲透。

圖源：小紅書

名仁蘇打水的“雙場景”戰(zhàn)略，不僅停留在理念層面，更通過B、C一體化商業(yè)模式落地生根。

在B端，名仁與終端商家深度合作，通過產(chǎn)品陳列、互動游戲等方式提升曝光度。

例如，在陜西安康市場，名仁蘇打水進(jìn)入80余家餐飲店，設(shè)置“吃香喝辣挑戰(zhàn)賽”“冰桶一把撈”等互動環(huán)節(jié)，既增加了顧客停留時(shí)長，又提升了復(fù)購黏性。

網(wǎng)友“同仁堂在逃三七”回憶：“十年前，明仁的六個(gè)檸檬蘇打水每天上學(xué)前都要買一瓶，現(xiàn)在很少見到了?！边@種情感聯(lián)結(jié)，讓名仁蘇打水在終端渠道更具競爭力。

在C端，名仁通過線上傳播精準(zhǔn)引流，聯(lián)動本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人探店發(fā)聲，形成“線下互動產(chǎn)生內(nèi)容—線上傳播擴(kuò)大聲量—流量反哺終端消費(fèi)”的閉環(huán)。

抖音平臺上，“吃香喝辣檸檬蘇打”話題熱度持續(xù)攀升，消費(fèi)者自發(fā)分享飲用體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

名仁蘇打水的成功，離不開其母公司明仁藥業(yè)的技術(shù)背書。依托藥企GMP生產(chǎn)理念，名仁蘇打水采用成熟的冷灌裝技術(shù)，穩(wěn)定小蘇打活性，確保產(chǎn)品品質(zhì)。這種“醫(yī)藥級”的品控標(biāo)準(zhǔn)，讓名仁蘇打水在同類競品中脫穎而出。

正如名仁蘇打水全國營銷副總監(jiān)田東建所言：“場景營銷是一套包含需求洞察、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略落地的完整體系。”

在白酒消費(fèi)場景中，名仁蘇打水與白酒經(jīng)銷商緊密合作，甚至提升白酒開瓶率；在“火燒龍”場景中，名仁蘇打水與啤酒、美食搭配，提升用餐體驗(yàn)。

這種“一個(gè)動作兩個(gè)生意”的模式，既賦能終端商家，又為消費(fèi)者提供健康舒適的消費(fèi)選擇。

正如網(wǎng)友“小紅薯6516B230”所言：“那個(gè)老校長拯救了名仁?！?/p>

或許，拯救名仁的不僅是某個(gè)人。

圖源：小紅書

“雙戰(zhàn)略生態(tài)”模式

現(xiàn)下，飲品行業(yè)進(jìn)入縮量時(shí)代，難有突破，同時(shí)，傳統(tǒng)渠道營銷模式效率低下，已無法適應(yīng)市場發(fā)展需求。

營銷大師菲利普·科特勒說：“營銷不是賣產(chǎn)品，而是賣滿足特定需求的方式?！?/p>

名仁蘇打水就敏銳洞察市場，發(fā)現(xiàn)酒水融合趨勢明顯，尤其是白酒行業(yè)困境下更加開放，這為其進(jìn)入白酒渠道和場景創(chuàng)造了機(jī)遇。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是產(chǎn)品在場景中成為提供服務(wù)的介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了利他思維。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024 年國內(nèi)餐飲渠道飲品消費(fèi)占比達(dá) 47%，其中酒類關(guān)聯(lián)飲品增速高達(dá) 23%，健康屬性飲品在辣系餐飲場景的滲透率較三年前提升 18 個(gè)百分點(diǎn)。

在這樣的行業(yè)背景下，名仁蘇打水完成了從“白酒 +”單一生態(tài)到“白酒 +”“啤酒 +”雙輪驅(qū)動的跨越。

營銷大師唐·舒爾茨所說：“整合營銷傳播的核心，是使消費(fèi)者通過對各種傳播工具的接觸，能產(chǎn)生清晰、一致并具有說服力的品牌印象。”

名仁就是通過“白酒 +”戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心中樹立了健康飲酒伴侶的品牌印象。

名仁檸檬蘇打水清新的檸檬口味，能有效中和食物的辛辣和油膩，為消費(fèi)者帶來舒適用餐體驗(yàn)。在抖音平臺，“吃香喝辣檸檬蘇打”成為超高話題，名仁成功塑造“啤酒 +”生態(tài)雛形，將產(chǎn)品價(jià)值與場景需求緊密結(jié)合，擴(kuò)大品牌影響力和市場份額。

營銷大師杰克·特勞特所說：“營銷的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心智?！?/p>

名仁也通過“啤酒 +”戰(zhàn)略，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。

陜西安康市場作為“啤酒 +”戰(zhàn)略生態(tài)重點(diǎn)試點(diǎn)區(qū)域，成效顯著。名仁進(jìn)入當(dāng)?shù)爻?80 家餐飲店，月動銷數(shù)千箱。

針對“火燒龍”場景，名仁制定一系列營銷策略。產(chǎn)品陳列于醒目位置，提高曝光度；開展互動游戲，如“吃香喝辣挑戰(zhàn)賽”等，將消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化為互動場，提升顧客停留時(shí)長和商家復(fù)購粘性；聯(lián)動本地網(wǎng)紅達(dá)人探店發(fā)聲，形成營銷閉環(huán)；設(shè)置宣傳展板，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。

名仁充分運(yùn)用B/C 一體化理念，將終端商和消費(fèi)者緊密連接，實(shí)現(xiàn)雙向互動和精準(zhǔn)營銷。如營銷大師賽斯·戈丁所說：“營銷就是創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，同時(shí)與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系?！?/p>

在陜西市場，“白酒 +”生態(tài)同樣也是成績斐然。

以府谷茂盛商貿(mào)等大商為代表，名仁與眾多白酒經(jīng)銷商建立緊密合作關(guān)系，將蘇打水融入白酒消費(fèi)場景；在各類白酒場合，名仁蘇打水成為常見搭配飲品；茂盛商貿(mào)發(fā)揮渠道資源和市場推廣優(yōu)勢，與名仁共同開展市場推廣活動。

名仁升級后的“白酒 +”“啤酒 +”雙戰(zhàn)略生態(tài)，核心目的是“賦能終端、促進(jìn)動銷”。

對終端商家，提供更多銷售機(jī)會和盈利增長點(diǎn)；對消費(fèi)者，提供更健康舒適的消費(fèi)選擇。

這體現(xiàn)了名仁雙戰(zhàn)略生態(tài)的多方共贏價(jià)值，如同營銷大師大衛(wèi)·奧格威所說：“每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長期投資?！?/p>

名仁的雙戰(zhàn)略生態(tài)，就是對品牌價(jià)值的長期投資。

快消品能不能“抄作業(yè)”？

其他快消品，是否也能通過精準(zhǔn)場景切入，找到新增量？

其實(shí)，場景營銷正成為快消品破局增長的新方向。它不再局限于產(chǎn)品本身，而是深入挖掘消費(fèi)者在不同場景下的需求，通過精準(zhǔn)切入場景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度連接，從而找到新的增長點(diǎn)。

當(dāng)下消費(fèi)市場，“新玩法”層出不窮。

去潮流店組裝個(gè)性化自行車，在咖啡時(shí)光里體驗(yàn)“文物修復(fù)”，于懷舊街巷欣賞魔術(shù)脫口秀……

這些新穎的消費(fèi)場景為何如此受歡迎？

業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)新場景是消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，像體驗(yàn)式、潮流式消費(fèi)，巧妙融合娛樂、策展、潮玩等內(nèi)容，讓年輕人在互動、溝通、分享中，不僅收獲商品與服務(wù)，更獲得情感滿足。

中國消費(fèi)者協(xié)會報(bào)告顯示，今年情緒釋放成為影響年輕消費(fèi)者選擇的重要因素，也是未來消費(fèi)熱點(diǎn)。

本來生活平臺報(bào)告也表明，消費(fèi)需求愈發(fā)精細(xì)，從高頻剛需轉(zhuǎn)向“復(fù)合型需求”，健康飲食深入人心，“無負(fù)擔(dān)”產(chǎn)品備受青睞。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院院長柳學(xué)信認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)加快適應(yīng)，引領(lǐng)發(fā)掘新趨勢，政策也需給予支持，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。

國家發(fā)展改革委出臺的《措施》，正是順應(yīng)消費(fèi)場景變化新趨勢，旨在釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級。

從需求側(cè)看，中國擁有全球規(guī)模最大、成長性最好的中等收入群體，孕育著大量消費(fèi)升級需求。圍繞居民吃穿住用行等傳統(tǒng)消費(fèi)，培育智能綠色健康安全的消費(fèi)新場景，能起到引領(lǐng)示范作用。

從供給側(cè)看，以消費(fèi)升級為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)升級提速，打造消費(fèi)新場景有助于提升優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，推動高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求。

文旅體育消費(fèi)近年也火爆，“city不city啊”火遍社交媒體，入境游熱度攀升，國內(nèi)年輕人旅游新方式不斷涌現(xiàn)。

各地也在積極推進(jìn)消費(fèi)新場景打造。四川加速數(shù)字化場景營造，成都春熙路商圈等入選全國示范智慧商圈，推出“蜀里安逸”消費(fèi)新場景，拉動消費(fèi)成效顯著。北京利用山區(qū)優(yōu)勢，完善基礎(chǔ)設(shè)施，豐富消費(fèi)配套，培育近山消費(fèi)新場景，還重點(diǎn)培育街區(qū)、親水等消費(fèi)場景。

場景，已成為品牌高效連接消費(fèi)者的必選之路。

品牌和企業(yè)愈發(fā)注重通過產(chǎn)品洞察消費(fèi)者需求與情感，而場景是承載這一價(jià)值的重要介質(zhì)。

Foodaily自2018年起每年發(fā)布年度十大消費(fèi)場景，今年攜手小紅書解讀消費(fèi)場景。

研究發(fā)現(xiàn)，人群結(jié)構(gòu)變化疊加需求分級帶來新增量場景，新中產(chǎn)、未婚人群、老年人群對更好生活、情緒情感、健康的需求，催生諸多品類新機(jī)會。

食品飲料消費(fèi)場景從功能向情緒、體驗(yàn)需求演進(jìn)，年輕消費(fèi)者通過食品飲料療愈自己，催生相關(guān)品類關(guān)注。

社交關(guān)系變化帶來新食飲場景需求，體驗(yàn)型社交消費(fèi)受關(guān)注，傳統(tǒng)送禮文化變化，新興送禮品類涌現(xiàn)。

場景不僅是品類創(chuàng)新機(jī)會的新視角，也是品牌營銷的新陣地。

許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品面臨與用戶鏈接痛點(diǎn)，場景可作為定位點(diǎn)推動心智打造和品類占位。如“卡士餐后一小時(shí)”“每日堅(jiān)果”等品牌行為，通過場景營造占位。

用戶消費(fèi)動因轉(zhuǎn)變，食飲行業(yè)營銷戰(zhàn)役從品類之爭轉(zhuǎn)向場景之爭，場景承載產(chǎn)品/品牌信任價(jià)值，推動產(chǎn)品與消費(fèi)者連接轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

“營銷的本質(zhì)，是找到消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)切口，以場景為錨點(diǎn)，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。”

從“酒前酒后”到“吃香喝辣”，名仁蘇打水用一瓶水的故事告訴我們：場景即增量，創(chuàng)新即未來。