每年七夕，營(yíng)銷圈似乎都在重復(fù)同樣的劇本：玫瑰禮盒堆成山，明星海報(bào)滿天飛，看似熱鬧，卻難掩“為賣貨而賣貨”的尷尬。

其實(shí)，七夕營(yíng)銷從來不缺流量、缺商品；缺的是讓消費(fèi)與情感同頻的能力。

今年七夕，京東用一場(chǎng)貫穿20天的營(yíng)銷實(shí)踐，給出了不一樣的答案——它沒有把自己當(dāng)成“賣貨的平臺(tái)”，而是化身“情感的連接器”：

用十大名場(chǎng)面讓普通人的愛意被看見，用差異化商品讓心意有處安放，用明星直播讓流量帶著溫度落地，用一鍵功能讓浪漫變得觸手可及。

這場(chǎng)營(yíng)銷的真正突破，在于證明了平臺(tái)型企業(yè)能做的，遠(yuǎn)不止撮合交易，更能讓“表達(dá)愛”這件事，變得更簡(jiǎn)單、更真誠(chéng)、更有力量。

十大名場(chǎng)面

讓普通人成為浪漫故事的主角

京東七夕最打動(dòng)人的“反套路”，是把平臺(tái)最核心的資源——流量位、城市屏、社交聲量，分給了最普通的用戶。

這本質(zhì)上是一場(chǎng)“情感資源置換”：用戶花一份買花的錢，就能撬動(dòng)京東的場(chǎng)景資源，讓私人化的表白跳出朋友圈，獲得公共敘事的儀式感。

從8月21日開始，平臺(tái)正式啟動(dòng)“買鮮花送表白名場(chǎng)面”活動(dòng)。這場(chǎng)招募像在用戶心里埋下一顆種子：他們只知道在京東買花可能會(huì)有驚喜，卻猜不到驚喜會(huì)有多特別；

緊接著22日，征集十大名場(chǎng)面創(chuàng)意，步伐相當(dāng)緊湊，懸念拉滿；

到了8月24日，十大名場(chǎng)面正式官宣，從國(guó)安賽場(chǎng)的萬人見證、蘇超賽場(chǎng)的巨幅橫幅，到京東首頁(yè)的彈窗、微博熱搜的加熱，再到商圈大屏的輪播、定制3D手辦的專屬紀(jì)念…

這些場(chǎng)景覆蓋了“想讓全世界知道”到“只想留作紀(jì)念”的全維度需求，讓用戶找到自己的浪漫坐標(biāo)。

值得一提的是，“名場(chǎng)面”的落地非常具有連續(xù)劇感。

8月25日，999朵厄瓜多爾玫瑰組成的花車巡游率先破圈，“864天圓滿浪漫”的標(biāo)語，把抽象的愛意變成了路人能拍照的具象場(chǎng)景；

8月26日，兩位用戶的告白分別登上京東首頁(yè)和官微，打開APP就能撞見的情話，讓千萬人成了“云見證者”；

8月28日，青春采銷直播間的大克拉鉆戒、巨型Hello Kitty禮盒，與微博熱搜上“跨省戀的告白”形成共振，把熱度推向高潮；

8月29日，北京朝陽大悅城、重慶京東MALL等多地LED大屏同步亮起，讓城市的車流都成了表白的背景音。

這套操作的核心，是京東把平臺(tái)資源變成了情感貨幣。

它沒有像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣，把首頁(yè)彈窗、城市大屏留給明星或促銷廣告，而是交給了買花的普通人。

當(dāng)一束鮮花的消費(fèi)，能兌換被全城看見的體驗(yàn)，當(dāng)平凡人的愛情故事能登上熱搜，用戶自然會(huì)覺得這個(gè)平臺(tái)懂我——而這種“被重視”的感覺，比任何廣告都更能撬動(dòng)自發(fā)傳播。

噱頭品矩陣

讓商品成為會(huì)說話的“心意”

光有場(chǎng)景共鳴還不夠，京東更懂浪漫需要載體。

它用巨大的噱頭品矩陣，搭起了一套情感翻譯系統(tǒng)——把用戶說不出口的“我在乎你”，變成具體可感的禮物。

首先是稀缺新穎類商品，專治用戶“想送點(diǎn)不一樣”的糾結(jié)。

厄瓜多爾玫瑰系列是典型代表：除了999朵限量款的噱頭，1.5米長(zhǎng)的特殊品種因“罕見長(zhǎng)度”成了種草焦點(diǎn)，8月27日晚的“1元起拍”更讓“稀缺”本身成了話題；

艾蘭米雪培育鉆石則瞄準(zhǔn)“想送貴重又怕負(fù)擔(dān)”的心理，3克拉、2克拉的款式打著““唐藝昕同款”標(biāo)簽，配合直播間免費(fèi)抽的玩法，讓高端浪漫不再遙不可及。

這些商品的巧妙之處，在于它們不只是貴或少見，而是用“稀缺性”替用戶說：“你在我心里很特別”。

而IP聯(lián)名類商品，更像是是年輕人的“情感暗號(hào)”。

泡泡瑪特Labubu新品系列（搪膠毛絨公仔、掛件盲盒）一上線就被搶空，“潮玩頭部IP+限量發(fā)售”的組合，精準(zhǔn)戳中“用愛好表達(dá)心意”的群體；

Hello Kitty聯(lián)名矩陣則覆蓋更廣，從金茉粉光機(jī)巨物禮盒到野獸派家居二合一抱枕，每個(gè)產(chǎn)品都帶著“少女心”的標(biāo)簽。

還有用戶專屬的定制類商品，把“獨(dú)一無二”落到了實(shí)處：

運(yùn)動(dòng)鞋能定制配色與刺繡，CL口紅、TF香水可刻上專屬文字，藍(lán)寶石手鏈支持參數(shù)與刻字雙重定制...

這些定制商品，帶上#送禮只送全球唯一的禮物#的噱頭，讓“專屬感”不再是奢侈品，禮物就從商品變成了獨(dú)家記憶。

而這一切的背后，得益于京東供應(yīng)鏈能力的“隱形支撐”：全球直采讓厄瓜多爾玫瑰新鮮直達(dá)，C2M反向定制讓“小眾需求”能規(guī)?；瘽M足，即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)讓IP聯(lián)名品“上架即有貨”...

京東在這里的角色，是情感翻譯官——把用戶模糊的“想送點(diǎn)特別的”，變成看得見、摸得著的商品解決方案。

明星直播不只是帶貨

更是情感場(chǎng)景的搭子

14位明星的跨品牌直播矩陣，是京東七夕流量轉(zhuǎn)化的“主引擎”，但它的聰明之處，在于讓明星跳出“賣貨工具人”的定位，變成情感場(chǎng)景的搭子。

直播的“預(yù)熱鏈路”透著巧思。8月19日官宣的直播日歷，不是簡(jiǎn)單列個(gè)名單：微博上的明星海報(bào)二創(chuàng)、小紅書的福利劇透，讓粉絲從“知道有直播”變成“期待看直播”；

14位明星橫跨10天的“錯(cuò)峰登場(chǎng)”，用“不同時(shí)段+不同風(fēng)格”的組合覆蓋更廣人群，避免了集中直播的審美疲勞，讓七夕熱度像溫水煮茶般慢慢升溫。

內(nèi)容設(shè)計(jì)上，“戀愛課堂”的場(chǎng)景化設(shè)定是關(guān)鍵。明星們直播時(shí)不是硬邦邦地念產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是像有經(jīng)驗(yàn)的朋友在分享心得，順勢(shì)推薦適合的彩妝；

這種“聊情感+種草”的模式，讓商業(yè)信息在共鳴中自然傳遞：當(dāng)明星說“選禮物要看對(duì)方喜好”時(shí)，產(chǎn)品推薦就成了“貼心建議”；當(dāng)他們演示“如何用賀卡傳遞心意”時(shí)，功能介紹就成了“情感技巧”。

如此一來，“看熱鬧”的用戶自然想“買禮物”——明星帶來的流量，最終在情感場(chǎng)景+平臺(tái)功能的合力下，沉淀成實(shí)實(shí)在在的訂單。

除此以外，所有的情感鋪墊與流量聚集，最終都需要一個(gè)落腳點(diǎn)。

京東深諳這一點(diǎn)，用“一鍵送禮”功能證明：浪漫不必復(fù)雜，技術(shù)可以有溫度。

這個(gè)功能的核心，是把“送禮的麻煩”和“儀式的溫暖”做了精準(zhǔn)平衡。

對(duì)“怕麻煩”的人，它足夠簡(jiǎn)單：搜索“七夕送禮上京東005”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，點(diǎn)擊按鈕就能自動(dòng)享88折起優(yōu)惠，三步操作搞定選禮、折扣、下單全流程；

對(duì)“想用心”的人，它足夠貼心：每天解鎖張藝興、楊紫等近20位明星的祝福賀卡，下單指定新品還能收到趙今麥、王子奇等的獨(dú)家語音——

這些設(shè)計(jì)像情感的輔助手，幫不善言辭的人說出心意，讓禮物自帶情話Buff。

平臺(tái)型營(yíng)銷的終極答案

是讓情感連接更高效

京東七夕營(yíng)銷的成功，說到底是平臺(tái)生態(tài)能力的集中爆發(fā)：用場(chǎng)景資源讓普通人的愛意被看見，用供應(yīng)鏈讓情感需求找到載體，用明星直播讓流量帶著溫度轉(zhuǎn)化，用技術(shù)功能讓浪漫變得簡(jiǎn)單。

但更深層的啟示在于，當(dāng)“玫瑰+明星”的套路失效時(shí)，平臺(tái)型企業(yè)的破局點(diǎn)，是從“賣貨中介”變成“情感中介”——不只是連接商品與用戶，更連接“想表達(dá)的愛”與“被感知的暖”。

當(dāng)一束鮮花能兌換“全城見證” 的儀式感，當(dāng)一個(gè)按鈕能同時(shí)搞定折扣與祝福，當(dāng)稀缺商品能精準(zhǔn)傳遞 “你很特別” 的心意，京東用這場(chǎng)營(yíng)銷證明，節(jié)日營(yíng)銷的高階形態(tài)，不是“賣更多東西”，而是幫更多人把愛說出口。

而這，或許就是平臺(tái)型企業(yè)在同質(zhì)化困局中，最該握緊的差異化密碼。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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