鄉(xiāng)村民宿是重塑城鄉(xiāng)關(guān)系、激活鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵業(yè)態(tài)之一，更是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》明確將鄉(xiāng)村民宿列為重點發(fā)展項目，而作為超大型城市的上海，其鄉(xiāng)村民宿的高質(zhì)量發(fā)展不僅關(guān)乎城鄉(xiāng)協(xié)同，更承載著“讓城市更向往鄉(xiāng)村”的功能。

據(jù)上海市文旅局2024年最新數(shù)據(jù)，上海目前已培育五星級鄉(xiāng)村民宿43家、四星級63家、三星級34家，星級民宿總量突破140家。2025年5月2日（勞動節(jié)假期），金山區(qū)漁村民宿入住率更是攀升至92%，印證了市場熱度。然而，我們在調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，伴隨快速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿在定義標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域平衡、文化挖掘等方面的問題正逐步顯現(xiàn)，如何實現(xiàn)“量”“質(zhì)”齊升，成為上海鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的核心命題。

從區(qū)級探索到市級統(tǒng)籌，五年構(gòu)建發(fā)展“制度框架”

上海對鄉(xiāng)村民宿的規(guī)范引導(dǎo)早于全國多數(shù)超大城市，政策體系呈現(xiàn)“區(qū)級先行—市級統(tǒng)籌—區(qū)縣細(xì)化”的遞進特征，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃定清晰路徑。

2020年，浦東和奉賢兩個區(qū)的文旅局分別會同其他相關(guān)部門出臺了促進鄉(xiāng)村民宿健康發(fā)展和管理方面的政策文件。隨后，2022年3月，上海市政府辦公廳出臺了促進鄉(xiāng)村民宿健康發(fā)展的相關(guān)指導(dǎo)意見；10月，崇明區(qū)文旅局第一個出臺了促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的政策文件。2023年，上海市農(nóng)委會同其他相關(guān)的11個部門頒布了推動鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的系列措施。2025年金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展協(xié)調(diào)聯(lián)席會議辦公室頒布了民宿健康發(fā)展的實施辦法。從政策目標(biāo)看，上海鄉(xiāng)村民宿的定位已從“解決農(nóng)民增收”升級為“繁榮農(nóng)村經(jīng)濟+提供高品質(zhì)旅游體驗”雙重導(dǎo)向，逐步轉(zhuǎn)向“宜居、宜業(yè)、宜游的美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)。

表 1：促進民宿高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)政策文件

本文圖表均由作者本人制作、提供

503家鄉(xiāng)村民宿分布9區(qū)，迪士尼、古鎮(zhèn)成核心引力

近年來，上海的鄉(xiāng)村民宿得到迅速發(fā)展。以“民宿”為關(guān)鍵詞，我們從攜程網(wǎng)上爬取了位于上海的1858家民宿數(shù)據(jù)，手工整理，剔除非鄉(xiāng)村民宿數(shù)據(jù)后，剩余503家鄉(xiāng)村民宿。這些民宿分布在上海的9個區(qū)。其中，鄉(xiāng)村民宿最多的是浦東新區(qū)，有263家；其次是崇明區(qū)，有117家；最少的是寶山區(qū)和松江區(qū)，分別為2家。從攜程住客的評分情況來看，平均得分為4.64分，崇明區(qū)得分最高，為4.77分；其次是寶山區(qū)4.75分；得分最低的是閔行區(qū)，為4.46分（表2）。

表 2：民宿區(qū)域分布及評價情況

具體來看，浦東新區(qū)的鄉(xiāng)村民宿分布基本上圍繞著迪士尼度假區(qū)，這個區(qū)域共有213家鄉(xiāng)村民宿，占比為82.13%；說明上海迪士尼樂園對周邊民宿的大幅帶動作用已經(jīng)凸顯。崇明鄉(xiāng)村民宿的備注區(qū)域均為崇明島/長興島/橫沙島，說明崇明得天獨厚的自然風(fēng)光給民宿賦能很多。青浦區(qū)的民宿備注區(qū)域均為朱家角/東方綠舟，一方面是朱家角的古鎮(zhèn)特色吸引了游客，另一方面則是因為許多家庭會選擇帶孩子去東方綠舟游玩。

與此同時，我們運用3D文字云軟件對鄉(xiāng)村民宿標(biāo)簽文字進行分析，發(fā)現(xiàn)其與一般賓館酒店區(qū)分度最大的特點是：免費班車接送、室外觀景、泳池、花園、燒烤。同時，鄉(xiāng)村民宿為了適應(yīng)社會需求，在管家服務(wù)、充電樁、棋牌房、洗衣房等方面也提供服務(wù)?？傮w來看，上海鄉(xiāng)村民宿數(shù)量雖不算多，但是特色明顯，服務(wù)水準(zhǔn)也開始與城市賓館酒店看齊。

民宿標(biāo)簽詞云圖

在此基礎(chǔ)上，我們還梳理發(fā)現(xiàn)，金山嘴漁村、崇明知谷1984兩大案例集中代表了“在地文化賦能”的民宿運營模式。

我們從《新民周刊》查詢到上海最早建設(shè)鄉(xiāng)村民宿的是金山區(qū)嘴漁村。2012年恰逢滬杭高鐵金山支線通車，金山山陽鎮(zhèn)政府通過“集體回租”模式，整合漁民閑置房屋，底樓改造為海鮮餐館、漁具文創(chuàng)店，二樓則保留“漁民老宅”風(fēng)貌，打造了全市第一個“家家有主題、戶戶有特色”的民宿集群。

如今，金山嘴漁村已有17家鄉(xiāng)村民宿，均保留“木船裝飾”“漁網(wǎng)吊頂”“漁民生活老物件”等元素，推出“跟著漁民出海捕魚”“海鮮烹飪體驗”等活動，將“漁村文化”融入住宿體驗。值得一提的是，2025年勞動節(jié)假期，該區(qū)域民宿入住率達到92%，印證了“在地文化+規(guī)?；蹦Ｊ降氖袌稣J(rèn)可度。

上海金山嘴漁村還原漁民生活的老宅

與金山嘴的“規(guī)?；Ｊ健辈煌缑鲄^(qū)知谷1984走的是“精品民宿+文化 IP”路線。據(jù)民宿創(chuàng)始人介紹，項目始于2014年，參考浙江莫干山民宿經(jīng)驗，將一棟1984年建成的鄉(xiāng)村老房改造為民宿，2016年正式營業(yè)。

“知谷”二字暗含雙重文化寓意：一是“讓城市孩子認(rèn)識五谷”，民宿內(nèi)設(shè)有農(nóng)事體驗區(qū)，游客可參與插秧、摘菜；二是“知己相聚”，定期舉辦手工版畫拓印、非遺剪紙等文化活動。目前，知谷1984的客群以中高端家庭、文化愛好者為主，攜程評分穩(wěn)定在4.8分以上，成為崇明“生態(tài)+文化”民宿的代表。

在知谷1984舉辦的手工版畫拓印課

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展面臨四重現(xiàn)實制約

要把上海鄉(xiāng)村民宿從“消費熱點”變成“可持續(xù)產(chǎn)業(yè)”，必須先正視當(dāng)前存在的四個結(jié)構(gòu)性問題——標(biāo)簽混淆、空間集聚、文化淺表化以及宣傳薄弱，它們互為因果、相互放大。

一是定義和標(biāo)識的模糊，正在侵蝕市場信任。我們對攜程數(shù)據(jù)的檢索最初抓取1858條“民宿”房源，人工剔除后僅剩503家可認(rèn)定為鄉(xiāng)村民宿，約有73%的初篩樣本因業(yè)態(tài)不符被排除。被剔除的條目中包含短租公寓、青年旅社、別墅轟趴等，甚至還有一些精品酒店和休閑度假村。這種標(biāo)簽泛化的情況可能導(dǎo)致消費者難以形成穩(wěn)定預(yù)期，監(jiān)管與統(tǒng)計口徑也難以一致，進而影響行業(yè)分級、扶持與評價體系的建立。

二是發(fā)展呈現(xiàn)明顯區(qū)域失衡，流量與資源高度集中。在我們手工篩選出的503家鄉(xiāng)村民宿樣本中，浦東（263家）、崇明（117家）與青浦（72家）三地合計占到452家，占比約90%。浦東的民宿高度依賴迪士尼周邊溢出流量；崇明則主要依托自然資源和老宅改造形成品牌效應(yīng)；青浦則更多依賴古鎮(zhèn)與家庭休閑場景帶動。與之形成鮮明對照的是，寶山、松江等區(qū)僅有個位數(shù)民宿?？臻g上的分布不均意味著公共服務(wù)、培訓(xùn)、品牌與資本更愿意向少數(shù)熱點地區(qū)傾斜，導(dǎo)致其他區(qū)域難以形成規(guī)模化經(jīng)營，整個城市鄉(xiāng)村民宿生態(tài)因此有所失衡。

三是地方文化挖掘不足，許多民宿只是“田園背景下的民宿化”。基于攜程房源標(biāo)簽的詞云分析顯示，上海鄉(xiāng)村民宿最常見的賣點是“免費班車、觀景、泳池、花園、燒烤”等硬件與體驗項，而地方歷史、民俗、生產(chǎn)生活方式等文化性標(biāo)簽明顯稀缺。我們發(fā)放和回收的用戶問卷也映射出類似困境：消費者在向往“詩與遠(yuǎn)方”的同時，還希望獲得與城市賓館相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)設(shè)施與職業(yè)化服務(wù)。當(dāng)前，大多數(shù)經(jīng)營主體把精力放在景觀打造與硬件建設(shè)上，忽視把本地文化沉淀為可復(fù)制的體驗產(chǎn)品，導(dǎo)致民宿復(fù)購率與口碑的“文化溢價”偏低，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村民宿的長期可持續(xù)發(fā)展。

圖 4：關(guān)于鄉(xiāng)村民宿，游客最關(guān)心的問題排行

四是宣傳推介力度不足，鄉(xiāng)村民宿“養(yǎng)在深閨人未識”。我們的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，上海市民對鄉(xiāng)村民宿的整體認(rèn)知度并不高：只有15%的受訪者表示“非常了解”，24%“比較了解”，而更多人只是“大概了解”（35%）。同時，還有19%的市民“不太了解”，7%則完全“一無所知”。這表明，鄉(xiāng)村民宿的公共認(rèn)知仍處于相對低位。

在傳播渠道上，社交網(wǎng)絡(luò)已成為最主要的信息來源，占比高達34%；其次是朋友推薦，占31%；電商平臺位列第三，占15%。相比之下，傳統(tǒng)新聞媒體僅占7%，通過市政府“一網(wǎng)通辦”了解的比例更是只有3%。由此，口碑效應(yīng)變得尤為重要，社交媒體“自來水”式傳播和“住得好—推薦親友”方式成為主要的信息擴散方式。

標(biāo)準(zhǔn)、融合、品牌三位一體推動高質(zhì)量發(fā)展

要解決上述四重制約，上海需要從“制度—產(chǎn)業(yè)—市場”三個維度發(fā)力，圍繞“標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合、品牌培育”形成系統(tǒng)性舉措，推動鄉(xiāng)村民宿才能從“旺季爆棚”走向“全年可持續(xù)”。

第一，進一步加大民宿管理力度，制定民宿標(biāo)準(zhǔn)體系。

攜程網(wǎng)上各類酒店都可以打民宿標(biāo)簽，說明民宿缺乏準(zhǔn)確的定義和分類，這也給消費者帶來困擾。建議旅游管理及其他相關(guān)部門盡快制定民宿標(biāo)準(zhǔn)體系，明確民宿與酒店旅館業(yè)、農(nóng)家樂以及短租房等業(yè)態(tài)的區(qū)別，避免市場上的混淆。同時，上海雖然已出臺了促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的相關(guān)意見和措施，但是缺乏具體操作層面的管理條例或者管理辦法。建議政府相關(guān)部門盡快研究制定相關(guān)管理制度。

第二，加強鄉(xiāng)村文旅特色研究，推進農(nóng)文旅深度融合發(fā)展。

加強鄉(xiāng)村文旅研究，推動鄉(xiāng)村民宿與周邊農(nóng)業(yè)、文旅、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合，拓展消費場景，增加體驗內(nèi)容。例如，可以結(jié)合上海的特色農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)農(nóng)業(yè)體驗項目，讓游客參與農(nóng)事活動，了解農(nóng)業(yè)文化；利用上海豐富的歷史文化和民俗風(fēng)情，打造文化主題民宿，開展民俗文化活動；與教育機構(gòu)合作，開發(fā)研學(xué)旅游項目，為學(xué)生提供課外實踐場所；結(jié)合康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，推出養(yǎng)生民宿，提供健康養(yǎng)生服務(wù)。

第三，加強配套設(shè)施建設(shè)，打造與鄉(xiāng)村民宿相配套的美麗鄉(xiāng)村環(huán)境。

鼓勵各涉農(nóng)區(qū)通過全域土地綜合整治、低效建設(shè)用地減量化等方式，挖掘建設(shè)用地潛力。搭建農(nóng)民宅基地房屋使用權(quán)租賃和鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)的信息登記、公開發(fā)布平臺，促進資源的合理流動和有效利用。通過增加停車場、游客服務(wù)中心、休閑娛樂設(shè)施等配套設(shè)施，提升鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)水平和游客體驗。同時，要加強對配套設(shè)施建設(shè)的規(guī)劃和管理，確保其與鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展相協(xié)調(diào)，避免盲目建設(shè)和資源浪費。

第四，支持鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)，培育一批海派鄉(xiāng)村民宿精品。

《上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設(shè)規(guī)劃》明確要求培育一批鄉(xiāng)村旅游示范村，鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的重要落腳點，也是鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化發(fā)展的基礎(chǔ)。在現(xiàn)有星級鄉(xiāng)村民宿評定基礎(chǔ)上，應(yīng)鼓勵鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營主體挖掘本土特色，打造具有上海地域文化特色的鄉(xiāng)村民宿品牌，并將其納入中國美麗休閑鄉(xiāng)村、美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行精品線路、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游星級景點等，提高鄉(xiāng)村民宿的美譽度。

第五，加強宣傳推介，不斷提升鄉(xiāng)村民宿的知名度。

相關(guān)政府部門可牽頭創(chuàng)建專業(yè)的民宿網(wǎng)站，展示民宿環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等優(yōu)勢；舉辦鄉(xiāng)村民宿文化節(jié)、主題活動等，邀請游客、媒體和旅行社等參與，展示民宿特色和魅力；鼓勵民宿經(jīng)營者在微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺注冊賬號，定期發(fā)布民宿的日常動態(tài)、周邊風(fēng)景、活動預(yù)告等內(nèi)容，吸引潛在客戶的關(guān)注。

（本文作者魏曉雁系上海立信會計金融學(xué)院教授、審計與可持續(xù)發(fā)展研究中心主任。）

“長三角議事廳”專欄由教育部人文社會科學(xué)重點研究基地·華東師范大學(xué)中國現(xiàn)代城市研究中心、上海市社會科學(xué)創(chuàng)新基地長三角區(qū)域一體化研究中心和澎湃研究所共同發(fā)起。解讀長三角一體化最新政策，提供一線調(diào)研報告，呈現(xiàn)務(wù)實政策建議。

來源：魏曉雁