【文/財(cái)圈社&道哥說(shuō)車 麻建宇】

最近幾年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展讓人看在眼里，但與之相伴的“內(nèi)卷”卻也令人刻骨銘心。今年以來(lái)，大多車企放棄了以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要形式的內(nèi)卷，但汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”早已深入骨髓。以至于，“圈外人”都有點(diǎn)看不下去了，時(shí)不時(shí)站出來(lái)說(shuō)“你們能不能守點(diǎn)規(guī)矩？”

9月4日，多家權(quán)威媒體報(bào)道，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)針對(duì)汽車廠商在廣告和宣傳中的問(wèn)題發(fā)文，其指出，汽車廠家、經(jīng)銷商和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)千萬(wàn)不能忽視法律和道德的基本底線，要給正常的廣告和營(yíng)銷傳播系上法律和道德的“安全帶”，汽車廠商和社會(huì)要對(duì)無(wú)底線的廣告和營(yíng)銷傳播踩下“剎車板”。

值得關(guān)注的是，“圈外人”看不下去已經(jīng)不是第一次了。今年6月10日，中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)布名為《維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈整體利益 共同抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)》的公開聲明，該聲明抨擊某些車企大搞最低價(jià)中標(biāo)，也控訴了拖欠貨款、“企業(yè)匯票”等亂象，其提出的“不給錢不發(fā)貨”原則更是讓人記憶猶新。

廣告協(xié)會(huì)批判無(wú)底線廣告、營(yíng)銷 自動(dòng)駕駛再被點(diǎn)名

廣告協(xié)會(huì)再批判汽車行業(yè)無(wú)底線廣告、營(yíng)銷時(shí)，重點(diǎn)提及了智能網(wǎng)聯(lián)汽車。廣告協(xié)會(huì)表示，近年來(lái)，我國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展很快，給消費(fèi)者提供了更多選擇和更好體驗(yàn)，成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要領(lǐng)域。與此同時(shí)，一些汽車廠商在廣告和營(yíng)銷宣傳中的問(wèn)題也引起公眾質(zhì)疑。

而它舉的例子是：片面強(qiáng)調(diào)輔助駕駛功能，使人誤解輔助駕駛就是自動(dòng)駕駛；夸大自動(dòng)駕駛功能，稱可以在多種路況下實(shí)現(xiàn)自動(dòng)變速，使用中卻存在諸多限制。事實(shí)上，這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，智能輔助駕駛功能成為汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之后，各大車企都曾在此方面進(jìn)行過(guò)重點(diǎn)宣傳，只不過(guò)，有的翻車了，有的被淹沒(méi)了。

曾幾何時(shí)，部分造車新勢(shì)力以“智能駕駛”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，將其包裝成類似“自動(dòng)駕駛”的神跡，至于效果當(dāng)然也是有的。過(guò)去幾年，網(wǎng)絡(luò)中不乏車主在方向盤上裝上“智駕神器”，也就是配重環(huán)，在車上睡覺、“躺平”，有意思的是，某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還因“疑似開智能輔助駕駛睡覺”，生平第一次進(jìn)局子。

當(dāng)然，以上還不是相對(duì)惡劣的事件，惡劣的事件是，曾經(jīng)某年輕有為的新勢(shì)力車主疑似在領(lǐng)航狀態(tài)下付出生命的代價(jià)，是今年3月那場(chǎng)引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)的“綠化帶戰(zhàn)神”事故……值得一提的是，有關(guān)智能駕駛宣傳的監(jiān)管也在今年迎來(lái)前所未有的變化。

此前相關(guān)部分發(fā)布的《智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理公告》，其中明確規(guī)定車企需停止使用“自動(dòng)駕駛”、“智駕”等模糊表述，統(tǒng)一采用“輔助駕駛”或“智駕等級(jí)+輔助駕駛”的命名方式。只不過(guò)，當(dāng)廣告協(xié)會(huì)再次點(diǎn)名“智能駕駛”，是否意味著，不規(guī)范或無(wú)底線的相關(guān)宣傳仍存在。

無(wú)底線，豈止智能駕駛宣傳？

從過(guò)去幾年車企們的宣傳案例來(lái)看，夸大智能駕駛的宣傳話術(shù)數(shù)不勝數(shù)。比如“遙遙領(lǐng)先”、“就是行業(yè)第一”……但夸大智能駕駛，只是所謂無(wú)底線廣告、營(yíng)銷的冰山一角。針對(duì)車輛造型、外觀等產(chǎn)品力的夸大宣傳，擦邊、拉踩等追求高流量的宣傳也比比皆是。

這里，我們不妨舉幾個(gè)例子。比如，小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra因?yàn)橐粔K4.2萬(wàn)元選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋曾陷入巨大的輿論危機(jī)，“性能配件”與“裝飾品”的落差讓不少車主因此在網(wǎng)上吐槽。最終的結(jié)果是，小米汽車“對(duì)此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意”。

再比如，創(chuàng)維汽車曾因“能治病”火遍大江南北，而這個(gè)輿論風(fēng)暴起源于創(chuàng)始人黃宏生的一系列發(fā)言，如“創(chuàng)維汽車可以緩解高血壓、提高免疫力，消除習(xí)慣性腹瀉。”當(dāng)然，創(chuàng)維汽車通過(guò)官方微博賬號(hào)發(fā)布了相關(guān)說(shuō)明：

“創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人稱駕駛創(chuàng)維汽車能治病還能延壽”的網(wǎng)傳信息屬于斷章取義、惡意拼湊。黃宏生的分享是從個(gè)人親身經(jīng)歷出發(fā)，闡述創(chuàng)維汽車尤其是健康3.0系統(tǒng)為其個(gè)人健康帶來(lái)的正向作用，且黃宏生從未表示個(gè)人相關(guān)經(jīng)歷具有普適性。

而這些，可能在各種營(yíng)銷亂象中還算比較“斯文”的，更炸裂的還有各類擦邊宣傳，大尺度低俗畫面出現(xiàn)在宣傳汽車產(chǎn)品的視頻、直播中，“賣車還是賣襪子”一度成為觀眾無(wú)法理解的宣傳主題；更有甚者，行業(yè)還曾傳出某汽車銷售公司銷售舉著雷人標(biāo)語(yǔ)：“一單報(bào)（抱）一下，兩單親一下，三單共進(jìn)晚餐，四單（把我）怎么你說(shuō)了算”……（圖我就不放了，怕封號(hào)）

值得一提的是，除了這些宣傳上的無(wú)底線，亂象同樣包括鋼協(xié)提到的“拖欠費(fèi)用”。正如廣告協(xié)會(huì)的呼吁中提到的——強(qiáng)烈呼吁汽車廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷中再不能無(wú)序“自由放飛”，一方面依賴虛假宣傳等內(nèi)卷形式進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，另一方面違背基本商業(yè)原則，大量拖欠廣告和營(yíng)銷費(fèi)用，破壞汽車行業(yè)、廣告營(yíng)銷行業(yè)正常生態(tài)環(huán)境。