作者｜茉莉

編輯｜劉景豐

提起健康消費，在炙手可熱的北美、澳洲之外，人口超6.8億的東南亞正爆發(fā)潛力。

2024年，東南亞核心六大市場的健康消費整體規(guī)模達到了166億美元，同比增長6.9%，增速和復合增長率都高于中國。

迅速崛起的中產(chǎn)群體，以及在教育水平和健康意識上顯著提升的Z世代，都讓東南亞的健康消費市場成了出海人新的掘金場。瞄準這股熱潮，以黑馬之姿闖入的，是Life-Space，這一在全球益生菌市場具備領(lǐng)先地位的品牌。

要開拓新市場，Life-Space深知渠道的重要性。Life-Space平臺電商負責人Corrine和營銷負責人Rachel回憶道，2020年，Life-Space便捕捉到了東南亞保健消費的潛力，并借助Shopee進入該市場。

對于東南亞市場的持續(xù)深耕，讓Life-Space逐漸收獲成效。在進入馬來西亞市場后，品牌的發(fā)展速度超出了最初的預期，并在不斷積累中實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。Life-Space認為，東南亞突出的年輕人口紅利正在推動健康消費的快速擴張，而這部分人群正是該市場的主力軍。

圖源：被訪賣家

Life-Space正是東南亞健康消費市場爆發(fā)的注腳，而爆單背后也有著對市場機會的挖掘。

2020年一進入東南亞市場，Life-Space就發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕一代已經(jīng)從“被動養(yǎng)生”過渡到了“主動保健”，各個年齡段的健康需求都在涌動。但東南亞消費者的需求也有自己的特點，比如，東南亞消費者對益生菌更喜歡“嘗新”和“小包裝”。

在澳大利亞、美國，益生菌已經(jīng)成為成熟的消費品類，Life-Space最受歡迎的包裝是60粒、90粒甚至是120粒的包裝規(guī)格。但在東南亞，這里的消費者對價格比較敏感，明顯偏好小規(guī)格，“所以，我們第一步就是要為東南亞消費者專門定制一些小規(guī)格包裝的產(chǎn)品。”

對于尚存在諸多概念空白的東南亞健康消費市場，Life-Space也不遺余力地用精準的人群策略搶占市場。在澳大利亞深耕多年，Life-Space早已建立起了覆蓋全人群的產(chǎn)品線，多年的科研實力，讓Life-Space能夠覆蓋所有的生命周期，包括剛剛出生的嬰兒到60歲以上的老人，都有相應(yīng)的專業(yè)配方產(chǎn)品。

圖源：被訪賣家

而到了東南亞之后，Life-Space基于澳洲和本土的專家醫(yī)生專業(yè)背書，針對本地消費者的體重管理、女性私處管理、情緒管理、運動護膚等等細分需求，推出了相應(yīng)的益生菌產(chǎn)品，如Acne Relief祛痘益生菌等。

專業(yè)的積累加上本土化的需求挖掘，讓Life-Space在東南亞市場很快有了爆品。

廣譜益生菌就是這樣一個產(chǎn)品。近年來，購買益生菌的東南亞消費者，越來越關(guān)注“活性益生菌”的概念，來解決腸道問題。由于益生菌在腸道發(fā)揮作用的關(guān)鍵是活性，只有活菌才能發(fā)揮作用，但在東南亞市場上，有不少濫竽充數(shù)的產(chǎn)品用死菌，或者是一些“醬油菌”湊數(shù)。Life-Space的明星產(chǎn)品廣譜益生菌含15株專利菌+320億CFU活菌，并保證“100%活菌”，在推出后很快獲得了市場聲量。

就這樣，Life-Space的產(chǎn)品，加上Shopee龐大的用戶基礎(chǔ)和大促活動帶來的流量支持，讓品牌在馬來西亞市場實現(xiàn)了從零起步到快速增長的突破。然而起量只是第一步，從爆品出現(xiàn)嗅到了“功效賣點”的機會，Life-Space也嘗試用各種運營方法把更多功效的產(chǎn)品“打出去”。

近年來，在疫情之后，東南亞消費者對健康和體重管理愈加關(guān)注。根據(jù)TMO Group的數(shù)據(jù)，東南亞六大市場的口服美容市場規(guī)模正在不斷擴大，其中菲律賓和泰國的市場需求尤為旺盛。以泰國為例，在2023年Shopee市場中美容補充劑和體重管理補充劑均實現(xiàn)了超過50%的增長。

平臺的數(shù)據(jù)直觀地讓Life-Space感受到了做大Life-Space東南亞市場的潛力，也摸索出了新的流量策略。除了常規(guī)用社交媒體種草和Shopee x Meta廣告（CPAS）來提升曝光之外，Shopee近兩年在直播和短視頻內(nèi)容生態(tài)的增長，也讓Life-Space看到了新的機會點。

足夠多的細分產(chǎn)品，更需要頻繁、深入的用戶溝通，直播便是與消費者用戶面對面溝通的高效方式。從數(shù)據(jù)來看，Life-Space在店播和AMS聯(lián)盟營銷的銷售占比上越來越高，Shopee店鋪直播已經(jīng)成了Life-Space的重要增量來源。

Life-Space觀察到Shopee直播間可以實現(xiàn)低成本的引流和高轉(zhuǎn)化。最直觀的是店鋪的數(shù)據(jù)，Life-Space今年的店鋪銷售占比，同比去年實現(xiàn)了200%的增長，大大高于整體增速。這讓Life-Space決定在2025年重點加大Shopee店鋪直播間的運營投入。

借助Shopee直播間，可以具體地展示Life-Space獨立的全球微生態(tài)研發(fā)中心，和英國阿伯丁大學醫(yī)學院等全球頂尖科研機構(gòu)合作的技術(shù)認證，這些都能讓Life-Space“專業(yè)、全面”的形象，在Shopee的用戶群里打出差異化。

在做深線上渠道的同時，Life-Space也在通過本地化的代言人來“刷好感度”。在新加坡和泰國，Life-Space都分別簽約了國民級的女演員來擔任品牌代言人，在馬來西亞，則選擇了世界排名第一的羽毛球男雙運動員進一步強化品牌影響力。如今，Life-Space已經(jīng)基本上覆蓋了含新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南等主要東南亞市場。

圖源：被訪賣家

在跨境電商的競賽中，本土化優(yōu)勢是品牌商家的增長關(guān)鍵。而出海想要跑得更快、傳播更廣，離不開用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化，本地化履約體驗就成了重要的一環(huán)。在2020年借助Shopee“試水”東南亞后，品牌逐步將運營重點由跨境物流模式轉(zhuǎn)向更貼近消費者的本地化布局，以提升配送時效和服務(wù)體驗。

Life-Space剛進入東南亞市場時，由于東南亞島嶼眾多，再加上不同市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度差異巨大，物流配送成為其面臨的最大難題。而彼時已在東南亞深耕數(shù)年的Shopee可謂物流優(yōu)勢明顯，其已在東南亞配備了本地化倉配中心，賣家提前備貨到Shopee當?shù)貍}庫，用戶下單后可直接從本地倉庫發(fā)貨。在用上Shopee的尾程物流后，現(xiàn)在Life-Space的“大部分訂單可以實現(xiàn)次日，甚至是當日送達”。

對于喜歡嘗鮮的東南亞消費者來說，“下單后第二天就能試用”提升了店鋪的消費滿意度。這樣一來，他們的團隊不需要擔憂物流配送和售后的問題，能夠把更多的精力集中到店鋪的運營上。

而在Shopee深耕本土化、持續(xù)支持賣家發(fā)展的近幾年，健康消費賽道也越來越趨向于精細化和功能化。

Life-Space注意到，今天東南亞的消費者已經(jīng)不再滿足于“大概有用”的產(chǎn)品，而是追求有精準功能指向、有科學背書的產(chǎn)品?；诖耍琇ife-Space近期推出的新品祛痘益生菌，主打通過功效益生菌復合乳鐵蛋白、鋅等抗炎祛痘，兩周可以有效減少32.5%的黑頭粉刺，也成了店鋪的新爆品。

此外，Life-Space正逐步研發(fā)針對東南亞人群健康需求的專利菌株，比如針對東南亞油膩飲食特點的消化健康產(chǎn)品；針對穆斯林群體，完善產(chǎn)品的認證等等。

如今，Life-Space在馬來西亞等站點都有了超預想的成績。在未來，Life-Space也希望依托Shopee的本地化優(yōu)勢，繼續(xù)推出更符合東南亞消費需求的新品，樹立起長期的用戶信任，把Life-Space打造成全球知名的益生菌品牌。