中秋節(jié)還沒到，桃李面包卻因為月餅廣告先“翻車”了。

近日，桃李面包一則電梯廣告文案引發(fā)爭議。社交平臺上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產(chǎn)品的廣告語寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！?/p>

該廣告語被批居高臨下、“爹味”說教、教育消費者。有網(wǎng)友表示不理解：“買月餅為什么要遭受生活的毒打？”。有網(wǎng)友批評其邏輯荒謬：“口味差異本屬個人自由，與年齡、經(jīng)歷無關(guān)”。還有網(wǎng)友直言這是“PUA式營銷”，用苦難標簽綁架選擇。

桃李面包在行業(yè)內(nèi)絕對算得上是元老企業(yè)，公司成立于1997年，在很多消費者的印象中，桃李面包是與盼盼食品、好麗友、達利園等老牌子爭鋒也不落下風(fēng)的知名品牌，其知名度在全國也屬前列。

公司主要產(chǎn)品為“桃李”品牌面包，此外，還生產(chǎn)月餅、粽子等產(chǎn)品，主要是針對傳統(tǒng)節(jié)假日開發(fā)的節(jié)日食品，與超市的長保面包和烘焙店的現(xiàn)烤面包不同，桃李主打短保面包，一般保質(zhì)期為3-12天。

1995年，一輩子教書育人的東北教師吳志剛，退休之后拉著兒子在丹東市創(chuàng)立了一家生產(chǎn)面包的小作坊。面包廠取名“桃李”，正是因為他的教師經(jīng)歷。1997年1月，吳志剛與次子吳學(xué)群去到遼寧省會沈陽發(fā)展，成立了沈陽市桃李食品有限公司，這就是目前上市公司桃李面包的前身。

2000年，桃李面包營收突破1億，此后，小作坊逐漸變成了全東北知名的品牌。2006年起，桃李面包開始走出東北，強勢開疆擴土，走上了全國化之路。2015年，作為A股“面包第一股”，桃李面包在滬市主板上市，成為東北第一家食品加工上市公司。

彼時，距離桃李面包成立已有20年，創(chuàng)始人吳志剛已經(jīng)80歲，是A股年齡最大的上市公司董事長。在古稀之年將桃李從東北黑土地帶到全國家喻戶曉的消費品牌，曾經(jīng)的退休教師吳志剛搖身一變成為了面包大王，也讓他的創(chuàng)業(yè)充滿傳奇色彩。

2019年，84歲的吳志剛在執(zhí)掌桃李面包24年后正式退休，兩個兒子吳學(xué)亮和吳學(xué)群各挑大梁，分別擔任董事長和總經(jīng)理。然而，吳志剛怎么也不會想到，公司交給兩個兒子之后，桃李面包的下滑速度會快得驚人。

2020年—2023年，桃李面包實現(xiàn)營收分別為59.63億、63.35億、66.86億、67.59億；歸母凈利潤分別為8.83億、7.63億、6.40億、5.74億，公司連續(xù)三年“增收不增利”，盈利情況一年不如一年。

2024年，桃李面包實現(xiàn)營收60.87億，同比下滑9.93%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.22億，同比下滑9.05%。這是公司自2015年上市以來首次出現(xiàn)營收負增長。

桃李面包利潤下滑的原因多種多樣，一方面，目前短保面包這一細分市場的競爭已經(jīng)越來越激烈，食品巨頭達利集團和盼盼食品分別在2018年和2016年先后進入短保面包市場。

除了傳統(tǒng)食品巨頭以外，茶飲品牌如奈雪的茶、喜茶，零食品牌鹽津鋪子、三只松鼠等都在積極布局短保面包這一細分市場，這些競爭對手都在和桃李面包爭奪用戶。

另一方面，桃李面包屢屢出現(xiàn)的食品安全問題無疑會對品牌造成了損耗。2023年，桃李面包曾因“刀片門事件”登上熱搜；2024年，有媒體爆出桃李面包中吃出類似牙齒的異物，再次引發(fā)輿論危機。在黑貓投訴平臺上，桃李面包的投訴超過500條，大都跟食品安全和衛(wèi)生有關(guān)。

在公司凈利連降的大背景情況下，公司實控人吳志剛家族卻頻繁通過股份減持、分紅套現(xiàn)。財聯(lián)社曾統(tǒng)計，2018年12月24日，公司原董事長吳志剛及其一致行動人持有的首發(fā)前股份解除限售并上市流通，2019年至2023年6月底，大股東減持未曾有一年“缺席”，累計減持金額超過48億元，投資者普遍認為桃李面包實控人家族是對公司未來缺乏信心。

而此次的月餅營銷“翻車”事件，無疑是桃李面包品牌在業(yè)績焦慮中與消費者脫軌的縮影。曾經(jīng)的桃李面包憑借著創(chuàng)新從新鮮面包和長保面包殺出重圍，但當下增長乏力也是不爭的事實，當然，桃李面包在短保面包仍有優(yōu)勢，只是如何破局，這是桃李面包需要思考的問題。