天底下新鮮事越來(lái)越少，但新的營(yíng)銷玩法永遠(yuǎn)在變多。

前幾天，NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟中的費(fèi)城老鷹隊(duì)，做出了一個(gè)驚為天人的合作，將自己戰(zhàn)術(shù)本中的一個(gè)打法，「賣」給了一家品牌。

這就是目前NFL中最「招恨」的戰(zhàn)術(shù)——推屁股一碼拱（Push Tush），達(dá)成合作的品牌是擦屁股的濕紙巾品牌——Dude Wipes。一方面，想出來(lái)這個(gè)點(diǎn)子的神人，應(yīng)該是可以升職了；另一方面，下次聯(lián)盟球隊(duì)再舉行投票禁止Tush Push戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，肯定會(huì)多幾張贊成票。

圖源：費(fèi)城老鷹官網(wǎng)

跳出這筆贊助本身，這也反映了我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：作為全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事，NFL和其球隊(duì)的權(quán)益細(xì)分程度，也是世界最高。

北京時(shí)間9月5日，2025賽季的NFL正式開打，衛(wèi)冕冠軍老鷹在主場(chǎng)24比20擊敗「美國(guó)之隊(duì)」達(dá)拉斯牛仔。這也意味著，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈「每年2篇」的NFL稿件額度，必然得用掉一個(gè)了。

這一篇，我們打算在賽場(chǎng)之外，看看NFL這臺(tái)商業(yè)機(jī)器有多恐怖。

在2024賽季，NFL官方已經(jīng)擁有超過(guò)42家贊助商，幾乎覆蓋了所有可能的品類：飲料、啤酒、汽車、金融、快消、科技……贊助數(shù)量多且層級(jí)分明。

但即便已經(jīng)如此擁擠，NFL依舊在不斷接客。

新賽季，聯(lián)盟迎來(lái)了許多「第一次」：首個(gè)時(shí)尚合作伙伴Abercrombie & Fitch、首個(gè)高奢手表品牌百年靈、首個(gè)醫(yī)藥伙伴Novartis。這意味著，NFL的贊助版圖正在延伸到時(shí)尚、奢侈品和健康醫(yī)療等更高價(jià)值的領(lǐng)域，也印證了當(dāng)下體育與潮流的關(guān)系越來(lái)越緊密。

A&F x NFL

除了這些開拓品類的合作之外，NFL也新增了新贊助商，包括Adobe、安德瑪、NetApp、Jersey Mike's Subs、杰克·丹尼爾斯（巴西區(qū)）。

在新贊助之外，新賽季教練頭上的耳機(jī)也不再裸奔——早在2024年，Sony就官宣成為NFL的官方科技伙伴。經(jīng)過(guò)近一年的聯(lián)合開發(fā)，新賽季主教練將佩戴上帶有Sony標(biāo)識(shí)的全新耳機(jī)。

這是自2022年以來(lái)，NFL教練耳機(jī)上第一次出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)。此前在這一品類中的合作伙伴是BOSE。

新賽季揭幕戰(zhàn)，Sony耳機(jī)已經(jīng)亮相

回看上賽季，NFL的贊助收入已經(jīng)超過(guò)了24.9億美元，而在上述這些新贊助商加入后，本賽季這一收入數(shù)字想必會(huì)再提升不少。

那么，這些品牌花大價(jià)錢贊助NFL，能獲得什么樣的曝光價(jià)值？

據(jù)數(shù)據(jù)公司Relo的數(shù)據(jù)顯示，2024賽季媒體曝光價(jià)值最高的品牌是耐克，達(dá)到了17億美元，遠(yuǎn)超第二名佳得樂(lè)的6000萬(wàn)美元，第三名則是百威淡啤的2350萬(wàn)美元。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樵谝粓?chǎng)比賽中，轉(zhuǎn)播鏡頭最多捕捉到的品牌露出就是球員身上服飾。耐克作為球衣官贊，也就獲得了遠(yuǎn)超其他品牌的曝光價(jià)值。

新賽季，耐克首次推出了「死敵」系列球衣。美聯(lián)東區(qū)和國(guó)聯(lián)西區(qū)的隊(duì)伍，在主場(chǎng)對(duì)陣同區(qū)對(duì)手時(shí)，會(huì)穿特別設(shè)計(jì)的球衣。

圖源：Nike

排在第二位佳得樂(lè)，也是NFL比賽中露出次數(shù)頻繁且被嵌入到賽事場(chǎng)景中的品牌，例如在重要時(shí)刻往球員、教練身上澆佳得樂(lè)。而不出意外的話，明年這個(gè)時(shí)候Sony會(huì)登上這個(gè)榜單的前列，因?yàn)橹鹘叹毝鷻C(jī)在一場(chǎng)比賽中的露出頻率也很多。

除了贊助維度的突破，NFL還在國(guó)際化上更進(jìn)一步。新賽季，NFL海外賽將首次走進(jìn)都柏林和馬德里，總數(shù)量從上賽季的5場(chǎng)變成7場(chǎng)，在全球找第二增長(zhǎng)的野心，已經(jīng)愈發(fā)明顯。

稍顯可惜的是，NFL在中國(guó)的發(fā)展有點(diǎn)陷入了停滯，雖然還在進(jìn)行宣傳，但資源投入上已與2015-2020這個(gè)周期不可同日而語(yǔ)，重心更多放在了腰旗橄欖球上。

當(dāng)然，結(jié)合腰旗橄欖球在國(guó)內(nèi)的適配程度和入奧周期，這種做法也合乎邏輯。

說(shuō)到「刀法」，手機(jī)圈有庫(kù)克，顯卡圈有黃仁勛，體育圈有羅杰·古德爾（NFL總裁）。

一位美國(guó)NFL球迷想要看一個(gè)賽季的大部分NFL比賽，需要花多少錢？據(jù)外媒測(cè)算，答案是631美元（約人民幣4500元）——光有錢還不行，這些比賽還得去近10個(gè)不同的平臺(tái)上看。

對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)球迷單賽季不到200元（早鳥價(jià)）在騰訊一家平臺(tái)就能看到大部分NFL比賽，已經(jīng)很幸福了。

圖源：Sports Illustrated

那么這說(shuō)明了什么？就是NFL轉(zhuǎn)播權(quán)益，在美國(guó)像切菜一樣切得很細(xì)。一方面是因?yàn)閱为?dú)一家平臺(tái)吃不下NFL的版權(quán)，另一方面也是切分權(quán)益能帶來(lái)不同平臺(tái)之間的競(jìng)價(jià)，最終對(duì)提升版權(quán)價(jià)值有很大的幫助。

2025賽季，NFL在美國(guó)本土總共有8家主要轉(zhuǎn)播平臺(tái)，包括NBC、ESPN/ABC、CBS、FOX、亞馬遜、Youtube、Netflix和NFL Network，加上各家平臺(tái)旗下的流媒體服務(wù)，只會(huì)更多。

不同轉(zhuǎn)播商的比賽被切分到不同日期，包括周一夜賽、周四夜賽、周日夜賽、周日通票、圣誕大戰(zhàn)等等。平臺(tái)形成差異化，聯(lián)盟則在背后拿到最大化的利益，現(xiàn)有的那份11年1100億美元的合同就是最好的寫照。

即便這個(gè)數(shù)字已經(jīng)足夠恐怖，但還沒(méi)有到天花板——2029年，NFL可以選擇跳出現(xiàn)有合同重新簽合同，預(yù)計(jì)價(jià)值會(huì)比現(xiàn)有合同高出不少。NBA在2024年與亞馬遜、ESPN、NBC簽下760億美元的轉(zhuǎn)播合同，與上一份合同相比，增幅達(dá)到了165%，為NFL提供了新的參照。

除了錢之外，把權(quán)益分的很細(xì)，也意味著不同的轉(zhuǎn)播風(fēng)格和體驗(yàn)。新賽季，NFL在轉(zhuǎn)播層面最大的變化出現(xiàn)在巴西賽上。

今年5月，Youtube（油管）花近1億美元的價(jià)格，拿下了新賽季巴西賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，隨后他們也做出了一個(gè)大膽的決定：免費(fèi)直播——這也是NFL歷史上，首次有平臺(tái)完全免費(fèi)直播一場(chǎng)比賽。

作為月活2.5億、背靠谷歌的世界最大視頻平臺(tái)，油管無(wú)論是體量還是財(cái)富，也是有底氣和能力做出這種選擇了。

圖源：Youtube官網(wǎng)

在具體的玩法上，他們也拿出了「油管Style」。除了常規(guī)的直播外，還請(qǐng)來(lái)了一些網(wǎng)紅來(lái)做二路流直播，包括今年夏天來(lái)中國(guó)行的「甲亢哥」iShowSpeed。在比賽場(chǎng)邊，也安排一個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行采訪任務(wù)，是一個(gè)典型的視頻平臺(tái)玩法，對(duì)于國(guó)內(nèi)粉絲來(lái)說(shuō)，這肯定是見(jiàn)怪不怪了。

但大洋彼岸的粉絲，早已經(jīng)怨聲四起，說(shuō)出了體育圈里非常熟悉的句式：「XXX要?dú)У鬤XX運(yùn)動(dòng)了」。

雖然這樣的聲音不少，但油管的體量擺在那兒，加上NFL的受歡迎程度，這場(chǎng)比賽想必也會(huì)創(chuàng)造諸多的收視紀(jì)錄，油管和NFL早就已經(jīng)著手寫好通稿的大體內(nèi)容，待賽后補(bǔ)充數(shù)據(jù)之后就可以發(fā)出。

但是，之前的一個(gè)新聞，也讓人為油管捏了把汗。

事情是這樣的，剛官宣訂婚不久的泰勒·斯威夫特做客未婚夫特拉維斯·凱爾希的播客，創(chuàng)造了130萬(wàn)同時(shí)在線的數(shù)據(jù)，但也把直播短暫搞崩了一會(huì)兒。巴西賽的直播人數(shù)，肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，要是直播中出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題，油管和NFL會(huì)被罵的體無(wú)完膚，也值得被罵。

直播的觀看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2238萬(wàn) 圖源：Youtube截圖

總而言之，作為世界上刀法最細(xì)的體育版權(quán)大廚，NFL每年拿著近120億美元的版權(quán)收入，冠絕全球。在他們2024年230億美元的收入中，版權(quán)收入貢獻(xiàn)了超60%。

但與此同時(shí)，雖然我們一方面稱贊NFL的刀法之精準(zhǔn)、模式之成熟，但也需要指出：切得越細(xì)，最終買單的是球迷。平臺(tái)越來(lái)越多、會(huì)員費(fèi)越來(lái)越高，最后就是把更多年輕人推向盜播平臺(tái)。

當(dāng)下NFL還遠(yuǎn)沒(méi)到反思的時(shí)候，但總有一天，這把刀會(huì)反噬自己。

在去年這個(gè)時(shí)候發(fā)出的里，我們?cè)f(shuō)過(guò)聯(lián)盟終于開放了私募基金(PE）的入局。一年后再看，這一動(dòng)作確實(shí)在一定程度上促進(jìn)了NFL球隊(duì)的估值上漲。

據(jù)《福布斯》發(fā)布的榜單顯示，2025年NFL球隊(duì)的平均估值71.3億美元，年增長(zhǎng)25%，相比2021年，增長(zhǎng)了104%。達(dá)拉斯牛仔更是直接突破130億美元估值，連續(xù)第19年穩(wěn)居王座。

圖源：Dallas Cowboy

就在新賽季揭幕前，NFL迎來(lái)了最新一筆私募入股的交易，紐約巨人以100億美元的估值，向科赫家族出售了10%的股份。在此之前，已有三支球隊(duì)完成PE交易，Arctos以58億美元估值入股布法羅比爾，他們也買下了洛杉磯閃電8%的股份；Ares則以81億美元估值收購(gòu)邁阿密海豚10%股權(quán)。

與此同時(shí)，除了私募基金之外，其他股權(quán)交易也在推高市場(chǎng)預(yù)期。2024年，舊金山49人6.2%的股權(quán)按86億美元估值成交，費(fèi)城老鷹8%的股權(quán)則按照83億美元估值成交。

NFL球隊(duì)估值的整體性上漲，并不是泡沫。一是NFL的基本盤穩(wěn)固：230億美元的年收入、霸榜美國(guó)收視數(shù)據(jù)榜單且沒(méi)有一支球隊(duì)虧損。其次，NFL的媒體合同和全球市場(chǎng)擴(kuò)張，保證了未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期。

更重要的是，PE的入局也讓NFL的金融化程度進(jìn)一步加深，球隊(duì)聯(lián)盟股權(quán)開始擁有更標(biāo)準(zhǔn)化的估值邏輯和基準(zhǔn)。在體育俱樂(lè)部的價(jià)值越拉越高的當(dāng)下，NFL球隊(duì)的估值天花板也在不斷被提高。

圖源：Yahoo Sport

當(dāng)然了，這種金融化也不是沒(méi)有代價(jià)。PE的本質(zhì)是逐利，NFL也不會(huì)停止賺錢，貪婪+貪婪，最終承受這一切的還是球迷。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，極致商業(yè)化既是NFL的優(yōu)勢(shì)，也是隱憂。優(yōu)勢(shì)不必多說(shuō)，隱憂在于當(dāng)切分過(guò)度、金融化過(guò)重，最終可能會(huì)稀釋掉粉絲的耐心和熱情。

但至少在當(dāng)下，NFL毫無(wú)疑問(wèn)依舊是世界上最會(huì)賺錢的體育聯(lián)盟。

說(shuō)了這么多，其實(shí)就想提醒大家：2025賽季NFL已經(jīng)開打。就算國(guó)內(nèi)橄欖球粉絲人數(shù)不多，但在這個(gè)賽場(chǎng)上，我們不僅能看到由濕巾紙品牌贊助的「推屁股」戰(zhàn)術(shù)，也能在酋長(zhǎng)主場(chǎng)比賽中看到霉霉的肆意歡呼，最不濟(jì)，還能給自己貼上個(gè)「關(guān)注小眾運(yùn)動(dòng)」的標(biāo)簽。

不妨試試，穩(wěn)賺不賠。