桂林旅游的困境與旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型

當(dāng)桂林旅游股份有限公司2024年財報赫然列明2億元虧損，近5年累計蒸發(fā)近10億元時，股民們在社交媒體上發(fā)出靈魂拷問：山是老天賞的，水是自然流的，怎么圍個欄桿收門票，還能賠得底朝天？這場鬧劇如同在自助餐廳門口收空氣凈化費般充滿黑色幽默。

桂林本應(yīng)是旅游界的寵兒。1973年，被國務(wù)院列為首批對外開放旅游城市，與上海、廣州同列。1987年，小學(xué)課本里“桂林山水甲天下”的文字與第5套人民幣20元背面仰朔漓江的實景，將其推向全國游客的必打卡清單。80年代，這座城市就展現(xiàn)出超前的環(huán)保意識，喜來登酒店規(guī)劃的13層大樓被砍到6層，只為不遮擋游客望向漓江的視線，這種為風(fēng)景讓路的魄力至今堪稱典范。

然而，現(xiàn)實卻是這座曾經(jīng)的旅游模范生陷入荒誕困局。2024年，游客量568萬人次，同比下降8%。社交平臺上，“桂林避雷指南”取代攻略，游客吐槽從風(fēng)景縮水到一碗米粉賣58元的離譜物價，甚至衍生出“鐵旅游”的黑色幽默。桂林的虧損暴露了旅游行業(yè)荒誕的悖論：景觀免費，圍起來收費卻虧錢。

以漓江游船為例，官方票價210元/人，看似暴利，實則不然。一艘載客100人的游船，燃油、人工、碼頭維護(hù)等成本分?jǐn)偤?，單張船票成本高達(dá)180元。若遇上淡季或團(tuán)隊客流失，空座率超過20%，每趟航行便直接虧損。

更諷刺的是，游客抱怨游船像罐頭，而景區(qū)為維持高端形象，寧可空座也不降價，最終陷入票價高、游客少、虧損再提價的惡性循環(huán)。

那些被寄予厚望的付費項目也成笑話。某景區(qū)斥資2億元打造的全景燈光秀，因技術(shù)故障頻發(fā)，被游客戲稱為“5分鐘黑屏表演”。另一處網(wǎng)紅玻璃棧道因維護(hù)不及時，玻璃裂痕被拍成短視頻后，客流量暴跌70%。這些項目非但沒賺錢，反而成吞噬利潤的黑洞。

當(dāng)桂林在“圍欄經(jīng)濟(jì)”里越陷越深時，同行們已玩轉(zhuǎn)新模式。西安用“不倒翁小姐姐”引爆短視頻，2024年春節(jié)接待游客量同比增長35%；長沙以“茶顏悅色 + 溫和游”打造沉浸式消費場景，游客平均停留時間從1.2天延長至2.5天；同省的柳州靠一碗5元的螺螄粉，年吸引游客超4000萬人次，旅游收入是桂林的3倍。這些城市的成功揭示，游客不再為門票買單，而是為體驗付費，而桂林仍困在圍欄收費的舊思維中。

桂林的困境本質(zhì)是“資源詛咒”的旅游版。它手握頂級景觀，卻沉迷門票經(jīng)濟(jì)舒適區(qū)，忽視旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。當(dāng)其他城市用文創(chuàng)、美食構(gòu)建消費生態(tài)時，桂林的旅游產(chǎn)品仍停留在“上車睡覺、下車拍照”的1.0階段。

更諷刺的是，那些被游客吐槽的宰客行為，恰恰是景區(qū)急于回本的扭曲表現(xiàn)。某景區(qū)小賣部老板曾透露，一碗米粉賣58元，因為租金占成本的40%，不這么賣就得虧。這種殺雞取卵的模式，最終將游客推向其他目的地。桂林的虧損不是天災(zāi)，而是人禍，它照出旅游行業(yè)從資源依賴到體驗驅(qū)動轉(zhuǎn)型的陣痛。

在教育領(lǐng)域，桂林山水宛如明珠鑲嵌在人教版小學(xué)語文課本中，“桂林山水甲天下”通過教師代代傳道授業(yè)，刻進(jìn)一代又一代人的DNA。在貨幣世界里，1999年第五套人民幣發(fā)行，20元紙幣上的山水畫取自桂林陽朔漓江風(fēng)景，吸引無數(shù)游客慕名而來打卡。

1998年桂林旅游公司成立，帶著兩江四湖、銀子巖等頂級景區(qū)資源進(jìn)入旅游市場，本以為穩(wěn)賺不賠，現(xiàn)實卻殘酷打臉。2020 - 2024年間，公司多次虧損，旗下10家子公司有4家資不抵債。

桂林旅游將虧損原因歸結(jié)為競爭加劇、特大洪水影響導(dǎo)致游客接待量下滑，以及計提信用減值損失和資產(chǎn)減值損失。但拋開其自身解釋，景區(qū)管理混亂、旅游產(chǎn)品單一、服務(wù)質(zhì)量低下等因素，也讓桂林旅游在市場中苦苦掙扎。

以漓江漂流為例，官方標(biāo)價200元/筏的3公里航程存在時間欺詐，實際體驗時長縮水40%。還有付費延時機(jī)制，暫停漂流拍攝風(fēng)景需支付50元，抬高基礎(chǔ)票價。餐飲領(lǐng)域也存在價格欺詐，如某景區(qū)餐廳啤酒魚雙重計價，出租車服務(wù)天價收費等，形成完整價格欺詐生態(tài)鏈。

抱團(tuán)旅游更演變?yōu)橄M主義實驗，行程中真實旅游時間不足40%，其余時間用于推銷玉石、銀器、乳膠制品等，導(dǎo)游異化為“洗腦師”。返程費用也采用動態(tài)定價，利用信息不對稱讓消費者陷入價格焦慮。

在投資端，桂林旅游同樣深陷迷途。政府主導(dǎo)的智慧旅游綜合體項目因選址偏遠(yuǎn)、內(nèi)容陳舊，日均接待量不足設(shè)計容量的15%，配套的無人駕駛觀光車技術(shù)故障頻發(fā)，實際運行里程不足規(guī)劃的30%，形成數(shù)字政績泡沫。投資失誤與消費欺詐惡性循環(huán)，負(fù)面口碑導(dǎo)致游客量下降，企業(yè)為追求盈利采取更激進(jìn)手段，如桂林線路附加消費收入占比飆升，形成畸形產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

桂林現(xiàn)象折射出中國旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境。地方將旅游視為搖錢樹而非文化載體，服務(wù)異化為掠奪工具，游客非計劃支出占比遠(yuǎn)超行業(yè)警戒線，這種竭澤而漁的模式，讓“桂林山水甲天下”淪為黑色幽默。桂林旅游門票經(jīng)濟(jì)占比遠(yuǎn)超行業(yè)均值，投入大量資金的項目卻虧損嚴(yán)重，房地產(chǎn)救市策略也成為反面教材。

與之對比，一些城市深諳流量密碼，如淄博靠燒烤、融江村靠鄉(xiāng)土情懷、開封靠文化沉浸打造旅游模式。這些案例表明，旅游經(jīng)濟(jì)是政府、企業(yè)、游客三方共舞，桂林還在用門票加地產(chǎn)的老思路，而聰明的城市已關(guān)注游客需求。某些景區(qū)宰客被處罰，新型旅游城市高效建設(shè)停車場并開放、政府食堂推出平價餐食等舉措，正在重塑旅游市場邏輯。

當(dāng)代游客決策模型已改變，景區(qū)無套路服務(wù)的傳播效能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。一些上市文旅企業(yè)通過創(chuàng)新商業(yè)模式盈利，如眾誠演繹的主題公園加實景演出模式。桂林的困境反映出行業(yè)從資源詛咒到服務(wù)覺醒的蛻變，游客以是否被尊重為核心評價指標(biāo)，愿意為真誠服務(wù)支付溢價，對隱形消費零容忍。

中國旅游業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，那些還在依賴門票經(jīng)濟(jì)的城市，或許該重新審視，在社交媒體時代，游客差評可能抵消大量廣告投入，而真誠服務(wù)能贏得口碑傳播，這是中國旅游業(yè)殘酷又公平的真相。