全聚德作為中華老字號(hào)的代表，曾在餐飲界占據(jù)無(wú)可匹敵的位置，它如何從萬(wàn)人追捧的頂峰滑向如今的困境？

我們不妨從其起源開始審視，這家店的興起是否源于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，又在何時(shí)開始偏離了這一根本？

創(chuàng)始人楊全仁于1822年出生在河北冀州楊家寨，原名壽山。十五歲那年，他因家鄉(xiāng)水災(zāi)北上北京，在前門肉市街一家雞鴨鋪當(dāng)學(xué)徒。

數(shù)年后，他轉(zhuǎn)行販賣生鴨，積累資金。到四十五歲時(shí)，他盤下聚德全干果鋪，改名全聚德，并聘請(qǐng)宮廷廚師孫師傅改良鴨子配方。

1864年開張后，全聚德憑借掛爐烤鴨的獨(dú)特工藝迅速崛起。進(jìn)入二十世紀(jì)，全聚德的影響力不斷擴(kuò)大。周恩來(lái)總理在這里接待了二十七位外賓，將其視為外交場(chǎng)合的可靠選擇。

2001年上半年，其營(yíng)收達(dá)三點(diǎn)五億元，當(dāng)時(shí)北京人均收入僅五千元，前門店年流水過(guò)億。

2007年，全聚德融資三點(diǎn)八億元，成為餐飲業(yè)首家上市企業(yè)。2008年奧運(yùn)會(huì)后，其名聲傳至海外，許多外國(guó)人專程前來(lái)品嘗。

然而，從2012年后的頂流地位，到2014年的口碑急轉(zhuǎn)直下，全聚德經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？

第一步失誤在于定價(jià)策略的脫離實(shí)際。原本，全聚德以親民定位聞名，百姓能品嘗宮廷風(fēng)味。

但上市后，菜單價(jià)格逐步上浮，一套烤鴨標(biāo)價(jià)兩百五十八元，附加蘸醬、荷葉餅需單獨(dú)收費(fèi)，素菜五十元起，葷菜百元以上，五六人一餐至少千元，還需支付百分之十服務(wù)費(fèi)。

2014年，一位北京本地人帶外地客戶用餐，賬單超千元，其中一壺汁一百六十八元，此事曝光后引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。網(wǎng)友分享類似經(jīng)歷，質(zhì)疑價(jià)格與價(jià)值不符。

本地人和游客開始轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的選項(xiàng)，如四季民福的鴨子一套百余元。

第二步失誤則體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量的下滑。

早期，全聚德員工訓(xùn)練嚴(yán)格，上鴨時(shí)講解技法，注重細(xì)節(jié)。但后來(lái)，員工流動(dòng)增加，培訓(xùn)松散。

食客反饋，進(jìn)店無(wú)人引導(dǎo)，等候半小時(shí)無(wú)人問(wèn)津；端湯時(shí)碗傾斜濺衣，卻無(wú)歉意；催菜時(shí)員工回應(yīng)冷淡。

2015年后，差評(píng)增多，一位游客網(wǎng)上吐槽點(diǎn)菜時(shí)被推銷高價(jià)酒，結(jié)賬加不明費(fèi)用。相比之下，新興品牌如永樂(lè)飯莊以勤快巡桌和及時(shí)添水贏得青睞。

全聚德雖強(qiáng)調(diào)三十一道烤鴨工序，卻疏于現(xiàn)實(shí)改進(jìn)。

全聚德專注宮廷淵源宣傳，卻忽略了信息透明時(shí)代消費(fèi)者的理性選擇。2016年，營(yíng)收開始波動(dòng)，門店調(diào)整布局，但服務(wù)頑疾未除。

2017年，奧運(yùn)十年回顧雖憶昔日榮光，卻難掩當(dāng)下客流稀疏。

2018年，游客門前拍照多，進(jìn)店消費(fèi)少。2019年，疫情前促銷力度小，食客觀望。

2020年，疫情沖擊門店關(guān)張，重開后總經(jīng)理宣布菜品降價(jià)百分之十，取消服務(wù)費(fèi)，烤鴨調(diào)至兩百三十八元。但效果有限，主營(yíng)連續(xù)四年虧損。

面對(duì)頹勢(shì)，全聚德嘗試多元化。

2021年涉足白酒，上市后股市漲停六板，但實(shí)際銷售月銷量?jī)H三位數(shù)。2022年推預(yù)包裝鴨脖鴨爪，2023年調(diào)整供應(yīng)鏈降低成本。

進(jìn)入2024年，全年?duì)I收十四點(diǎn)零二億元，同比降百分之二點(diǎn)零九，凈利潤(rùn)三千四百十三萬(wàn)元，同比降百分之四十三點(diǎn)一五。

門店一百零一家，直營(yíng)五十一家，加盟五十家，食品板塊收入兩點(diǎn)九七億元。依賴投資收益和財(cái)政補(bǔ)助，主營(yíng)仍承壓。

2025年上半年，營(yíng)收六點(diǎn)二九億元，同比降百分之八點(diǎn)三四，凈利潤(rùn)一千二百三十八萬(wàn)元，同比降百分之五十七點(diǎn)七九。

半年報(bào)顯示，新開四家美團(tuán)衛(wèi)星店，望京店上榜，東直門店引入炒菜機(jī)器人穩(wěn)定出品，雙井店推出“全聚德有禮”禮盒，限量款“百年?duì)t火生生不息”一經(jīng)推出即售罄，將鴨香融入零食擴(kuò)展場(chǎng)景。

但整體下滑，股價(jià)波動(dòng)，八月二十九日跌百分之五點(diǎn)二，報(bào)十三點(diǎn)八六元，總市值四十二點(diǎn)五四億元。白酒業(yè)務(wù)收入占比小，無(wú)大進(jìn)展。

回顧全聚德從興起到如今的挑戰(zhàn)，我們看到一個(gè)品牌在市場(chǎng)變遷中的起伏。這是否提醒我們，任何企業(yè)都需不斷審視自身定位？老字號(hào)并非免死金牌，只有迎合需求，方能長(zhǎng)久。