文 | 李倩說品牌

我上中學的時候，同桌家里是開飯店的。有一天晚自習，她神神叨叨地跟我說了一個秘密：一條街上，好幾家飯店其實都是她爸開的，飯店的名字都不一樣，但老板是同一個人，甚至有時候連廚師都是一撥人，他們時常換著招牌開飯店。因為她爸說：這個行業(yè)最大的秘密是，新鮮勁兒。人們吃煩了就會想換個飯店吃，可是呢？食客不知道，換來換去，換湯不換藥，后廚還是那幾個人。

小小的我，被這波操作震驚了：原來生意還能這么做？從那以后我對餐飲業(yè)就祛魅了，每到一個美食街我就琢磨，這背后哪家跟哪家又是同一個老板呢？

多年以后，當我的事業(yè)確定在品牌這個領域，每次遇到餐飲相關的課題，我總是會回憶起那個晚自習的聊天，這么多年，一個問題其實一直在我腦子里久久盤旋，那就是：餐飲這樣的行業(yè)，到底新鮮感重要還是金字招牌重要？做這種行業(yè)，該走哪條路？這個問題隨著思考，答案也逐漸清晰。

烘焙從大類上也屬于餐飲行業(yè)，而且是一個看起來比開餐館還需要新鮮感的事。烘焙連鎖品牌鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝就曾說過一句話：“烘焙行業(yè)5年洗一次牌”。照這樣的洗牌速度，烘焙從業(yè)者還追求什么品牌？快速開店閉店快速卷就完了，真的是這樣嗎？烘焙行業(yè)當下的卷，是正常還是不正常？烘焙行業(yè)還能不能好好做出一個品牌了？這篇文章，我們一起琢磨琢磨。

01為什么烘焙品牌越來越卷？

聊中國的烘焙行業(yè)，背景知識里有三件重要的事，咱先一起溫習一下：

第一件事是：目前中國烘焙業(yè)的氣質，幾乎就是江西幫的氣質。

烘焙行業(yè)是被江西人攪動的一個行業(yè)。雖然這個行業(yè)品牌如此分散，但穿透到背后，幾乎一半以上都跟江西人有關。無論是鮑師傅，還是詹記，或者瀘溪河、KUMO KUMO、林家餅屋、墨茉點心局等等一水叫的上名字叫不上名字的，千店萬家，浩浩蕩蕩，都是出自江西人的手筆。江西的資溪縣和鷹潭市，就是江西幫烘焙的重要發(fā)源地，這些品牌，或通過師徒傳承，或通過投資合作，或通過親屬傳幫帶，迅速開枝散葉。近幾年，更是借著資本的加持，覆蓋了大江南北。

江西幫做事有兩個特點，一是有自己的營銷三板斧：敢拿鋪、重渠道、性價比高，二是追趨勢的能力強。什么項目好做就換什么項目，桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，很容易形成一種規(guī)模勢能，這也是烘焙單品幾年流行一個的原因之一。

這樣看下來，似乎就讀懂了為什么當下的烘焙市場是目前這個氣質了。迅速開店、價格戰(zhàn)、大單品……中國烘焙行業(yè)的背后，藏著江西烘焙的影子。中國烘焙的整體氣質，幾乎就是江西幫的氣質。

第二件事是：烘焙市場雖然規(guī)模大，但品牌很分散。

我聽過烘焙行業(yè)的朋友這樣感慨：烘焙不好做，是一個門檻和天花板都很低的生意。門檻低好理解，一團面一碗油一把糖一個烤箱，誰想想辦法都能支起一個街邊小店，想吃的話，網(wǎng)友們在家自己都能鼓搗出來。天花板低則是受制于地理位置和工廠的配送半徑了。現(xiàn)在的烘焙產(chǎn)品，都是超短保的東西，講究的就是一個現(xiàn)烤現(xiàn)烘，想要做大做成連鎖店，還得要配送效率，于是規(guī)模、品質和產(chǎn)能之間“不可能三角”就產(chǎn)生了。

所以，過去我們市場里的烘焙品牌，幾乎都是“占地為王”式的地域品牌，都能做出來，但都做不大，跟奶茶完全不一樣，幾乎沒有上千家門店的品牌，即使好利來這種行業(yè)巨頭，過去也主要盤踞在北方市場，而新品牌里，即使是瀘溪河這種迅速擴張的，也只有600多家門店。

但中國烘焙食品市場規(guī)模依然在持續(xù)擴大。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)表明，中國烘焙零售市場規(guī)模2024年達到6110.7億元，預測到2029年，這一數(shù)字將增長至8595.6億元，馬上就朝著萬億市場去了。目前，僅烘焙專門店的市場規(guī)模也有1160億左右。

技術和生產(chǎn)的制約，讓分散的品牌只能在某個地理區(qū)域內成為品牌，在武漢人人皆知的“仟吉”可能到了北方人面前，只能帶來一臉問號。

這么大的規(guī)模，這么分散的玩法，很多品牌想方設法啟動加速的野心，希望從技術突破（冷凍面團、預制冷凍烘焙）、資本突破、品牌突破等各個角度破局，變革正在悄悄發(fā)生。

第三件事是：外資玩家陸續(xù)退場，新玩家層出不窮。

這一波烘焙熱起來之前，其實有很多外國品牌已經(jīng)在我們的烘焙行業(yè)嶄露過頭腳了。多樂之日、巴黎貝甜、面包新語……這些開在一線城市的高端玩家曾經(jīng)在2000年以后一度霸占高端區(qū)，和眾多三四線的本土點心鋪子互不干涉。大家雖然在一個大市場，但基本上玩的是井水不犯河水。只有在上海這樣的超大市場呈現(xiàn)出過兩大陣營對壘的競爭格局。

但近些年，我們本土品牌上行，在一二線城市加速擴張，那些曾經(jīng)的老玩家卻在節(jié)節(jié)敗退。以西式烘焙為主的品牌，開始被“新中式烘焙”取代。烘焙畢竟是一門門檻不高的好生意，這時候，趁機進來的可不止江西幫一撥人，就連一些酒店、茶飲、飯店、零售商超都加入了開店烘焙的大軍。茶顏悅色的“茶顏餅坊”、海底撈的“拾??！?，甚至連老字號茶葉品牌吳裕泰都在北京的牛街玩票一樣的開了一家咖啡面包店：牛?？Х?amp;面包。他們行不行？短期內看，可能都行。畢竟消費者在這種事上，追求新鮮感，吃膩了這家吃那家，他們很開心。

除了一線城市的這些新鮮玩法，下沉城市的競爭更是暗流涌動，一批主打性價比的烘焙界“蜜雪冰城”們涌現(xiàn)出來。這些店鋪動輒幾百上千平方米，大多打著“9.9元全場任選”的標語，以低價策略滿足消費者對性價比的追求。

|圖片來源于網(wǎng)絡

好，說到這里，我們溫習了中國烘焙大致的一個背景和格局。

其實順著這些思路，我們也就明白了為什么這個賽道現(xiàn)在“這么卷”。這么說吧，這是一個市場大、門檻低、難擴張、消費者還追求新鮮感的行業(yè)。在這個行業(yè)里，既有西式烘焙余暉燦爛（現(xiàn)在也還在有新的崛起），還有中式烘焙旭日東升；既有江西幫摧枯拉朽的營銷效率，也有新玩家的“亂拳打死老師傅”，還有夾雜在中間，分布在中國各個城市的市井“小霸王”，你說，能不卷嗎？

卷到極致，物極必反，天下大勢，分久必合。

附：部分知名烘焙品牌信息概況

02烘焙行業(yè)到底能不能做出真品牌

這么亂的江湖，各個都有名號，你能說人家不是品牌嗎？

我覺得目前還不能說他們是品牌。

有了品牌之后，最大的一個表現(xiàn)就是能降低營銷成本，保持營銷效率，產(chǎn)生營銷效果。但就目前大家的表現(xiàn)來看，處在“卷”當中的品牌，大部分都還沒有享受到品牌的這些紅利，營銷成本依然居高不下，彼此競爭仍然還是在產(chǎn)品更迭和營銷動作的激烈競爭上。

什么叫品牌？品牌就是顧客對信息產(chǎn)生的穩(wěn)定體驗?，F(xiàn)在這些品牌的的信息，都還不夠穩(wěn)定?；蛘哒f，顧客壓根還沒收到關于品牌的什么有效信息，大家收到的全都是關于產(chǎn)品更新、價格調整、門店有意思這樣的促銷類信息，公司們都還沒來得及坐下來慢慢傳遞關于“品牌”相關的信息。

有幾個消費者知道：“瀘溪河”其實是創(chuàng)始人家鄉(xiāng)的一條河的名字？這條河的名字為什么成了品牌的名字？有幾個消費者了解和真心認識一個品牌？大家都是匆忙被吸引而來，匆忙購買而去。種草拔草，你不真心，我也就只有假意。一輪一輪，一波一波，你倒閉了它來了，樂此不疲。

這些，都不叫品牌。這樣的生意，也不會讓企業(yè)家們感到真正的心安和滿足。

那烘焙行業(yè)這種五年一洗牌的“快消費”行業(yè)，究竟還能不能出來一些穩(wěn)定的真品牌呢？

在我看來，亂到極致就是機會，卷到一定程度，反而品牌的機會就來了。

原因有三個：

第一，資本和供應鏈的投入，正在推動全行業(yè)規(guī)模擴張的機會。

過去烘焙行業(yè)很難做全國性大品牌，是受到行業(yè)特殊性的影響，以及物流、供應鏈能力的影響。今天一輪一輪資本的參與、供應鏈的變革，以及在研發(fā)上的大量投入，正在陸續(xù)解開一些規(guī)?；碾y題，比如前面提到的冷凍面團、預制烘焙等。除了研發(fā)投入，越來越多的企業(yè)也意識到在品牌上加大投入的機會，在全國市場下做品牌內容的布局。這些種種變化，都在預示著一個新的機會到來，就是一體化規(guī)?；瘷C會的到來。這個機會，過去只屬于個別大的品牌或者集團，未來有可能屬于所有想成為品牌的公司。

如果說，過去講五年一次洗牌，主要是靠產(chǎn)品趨勢、消費趨勢來洗，那么當產(chǎn)品和供應鏈的變革發(fā)生的時候，洗牌的速度也會隨之發(fā)生變化。

第二，現(xiàn)有的烘焙品牌還處在卷營銷的層面，還未真正進入顧客的品牌心智區(qū)。

這幾年烘焙品牌大肆開店，在一線城市今天開明天關，再加上一些網(wǎng)紅品牌的退潮，消費者對烘焙整個賽道的忠誠度都不高，市場還處在一邊種草，一邊是割草的營銷拉鋸戰(zhàn)當中，這個市場并沒有進入良性成熟的階段。隨著這一輪經(jīng)濟下行洗牌，大量網(wǎng)紅品牌被清出戰(zhàn)場，剩下的品牌會在一個更加成熟穩(wěn)定的狀態(tài)下展開有序競爭。

從過往的烘焙品牌來看，幾經(jīng)大浪淘沙之后留下來的，也是目前在品牌方面具有能力的。

以“好利來”為例，我們會看到這家烘培品牌在品牌建設方面有較深的思考，和很多的嘗試，他們將營銷動作和品牌行為同步推進但分割開來實施，兩邊一起投入，不僅喚醒用戶味蕾，也喚醒用戶的心智和情緒，這幾年的表現(xiàn)可圈可點。在品牌戰(zhàn)略上，更是大膽的進行了品牌上行，推出了代表品牌高度的“黑天鵝”子品牌，這一子品牌的出現(xiàn)，趁機穩(wěn)固了好利來品牌在一線城市的江湖地位。

好利來在品牌上的思考和動作不僅體現(xiàn)在“賣蛋糕”上，品牌對【美】的執(zhí)著追求尤其讓我印象深刻，上個周我受到羅紅攝影藝術館園林部分負責人、東麗園林創(chuàng)始人胡秀梅總的邀請，去羅紅攝影藝術館參觀。

|上周，我去位于北京順義的羅紅攝影藝術館一進門看到的景象

好利來關于【美】這部分的品牌工作已經(jīng)持續(xù)多年，早已融入了他們的品牌基因里，現(xiàn)在，“羅紅攝影藝術館”已經(jīng)成為北京的一個藝術地標，所有的一切都在回應和加固一個重要的品牌問題：何為“好利來”？“美”和“藝術”的標簽已經(jīng)牢牢地貼在了這個品牌的關鍵信息欄里。

當這些烘焙品牌營銷層面的卷告一段落的時候，當他們主動撤出營銷之戰(zhàn)的時候，當拿鋪、渠道建設、性價比進行的告一段落的時候，下一個階段的競爭必然是爭奪顧客的“心”，必然是正兒八經(jīng)的“說清楚”自己是誰。

第三，烘焙行業(yè)需要好的本土品牌，品牌仍然是一片藍海。

在目前的烘焙江湖里，雖然品牌魚龍混雜，層出不窮，但真正在核心一線城市乃至全國享受盛譽，并且擁有顧客心智的品牌，很多都是老品牌和外國品牌。這說明，這個行業(yè)雖卷，但到品牌的層面，仍然是一片藍海。

江西幫的氣質攪動了整個烘焙江湖，過去大家處在新消費崛起和經(jīng)濟下行的轟轟烈烈和慘烈競爭中，還無暇顧及長長久久、詩與遠方，隨著這一輪競爭走向白熱化，繼而理性化，一波新的品牌機會會如約到來。

本土，一定會涌現(xiàn)出一批真正的好品牌。席位尚在，英雄在趕來的路上。

03烘焙行業(yè)想做品牌，該怎么搞？

2025年，如果站在多年以后往回看，也許很多人會認為這是烘焙品牌形成的關鍵之年。這一年，烘焙行業(yè)的洗牌速度明顯加快，江湖競爭已經(jīng)從“營銷三板斧”的競爭，深入到了：供應鏈的效率、消費的洞察、品牌的韌性之爭。這個時間點上，如果想要成為一個存續(xù)時間更長、溢價能力更高、穩(wěn)定性更強的真品牌的話，有哪些機會可以抓住呢？具體該怎么做呢？

我的思考是這樣的：

首先，烘焙是個巨大市場，每個“生態(tài)位”都有機會走出品牌。

想要卡位品牌，先要卡位自己的“生態(tài)位”。生態(tài)位不是定位，而是一個品牌存在的理由。高端的就要解釋自己如何高端，低端就要證明多低的價格自己也能賺到錢。高效率的就得把效率拉爆，說自己美的就真得一直美到無與倫比。這是一個快速“搶座位”的游戲，一旦一聲令下“坐下”的時候，沒有椅子坐的品牌都得死，死不了也會活得很辛苦。品牌，就是要“說清楚”這個關鍵信息，我的“生態(tài)位”，我存在的理由究竟是什么？

有一款人人都能做的爆品不是理由，有一堆誰都能抄襲的產(chǎn)品也不是理由，開店速度快、營銷效率高，這些其實都不算真正的理由。這些只是支撐你那個理由的證據(jù)，而不是理由本身。

生態(tài)位是怎么定下來的，這個不是烘焙企業(yè)自己辦公室里貼著就定下來了，最終是在消費者腦子里定下來的。比如有的烘焙品牌就是一想到它，就覺得可以“保底”、不會出錯的選擇，而有的烘焙品牌則是可以“吃點好的、很有必要”的選擇……這些能讓人在腦子里定下來的東西，才是一個品牌真正的“生態(tài)位”。

今天的烘焙，消費者在腦子里留下的空間還有很多。

不信，你可以試試服裝行業(yè)有多少“生態(tài)位”品牌，你就知道了。一想到性價比的基本款，有優(yōu)衣庫；文藝中青年想到個性一點的衣服會想到COS和江南布衣；稍微想穿正式一點可以去看看之禾；不那么正式舒服一點內外都有得選，想腦洞大一點還有素然旗下的安高若……

其次，關注品牌“信息量”，烘焙品牌目前對外傳遞的信息量太小了。

我認為：品牌的本質是信息。品牌就是顧客對你信息的體驗。

說白了，你能讓別人記住多少你的信息量，它就跟你之間有多深的信任和牽絆。只是在價格層面打營銷的交道，品牌和顧客的關系其實很淺，就像是天天在工作流程中接觸的兩個人，看起來天天見面，實際上毫無了解，也就算不得什么至交好友。

可惜的是，在卷的過程中，誰也顧不上“信息傳遞”的事，大家的錢都用來傳遞“價格信息”“產(chǎn)品信息”了，營銷層面的信息是第一位的。可是產(chǎn)品和價格這東西，又不是唯一性的，大家都有。因此，這就發(fā)生了一個好玩的現(xiàn)象，現(xiàn)在的烘焙江湖中，正在卷的這些品牌，你甚至說不出來他們每家的定價區(qū)間，誰貴誰便宜，他們的產(chǎn)品都有什么。為什么？因為，過去他們的錢都在傳遞一些“行業(yè)信息”，而不是“品牌信息”。

把錢砸在常規(guī)的營銷類信息上，對一個品牌來說，是必要的，但絕對不夠，一旦營銷信息變成全部信息，品牌類的信息就只剩下一個孤零零的品牌名在撐著了。當年鮑師傅糕點品牌之爭，多大的教訓，名字被人搶注了之后開了上百家店了，原品牌竟然絲毫無還擊之力，這就是典型的品牌信息傳遞不夠，這應該是全行業(yè)的一個教訓。

再次，走出同質化的“內容體驗”，創(chuàng)造獨特的品牌內容。

烘焙行業(yè)目前的內容體驗簡直太同質化了。

從產(chǎn)品名稱、店面風格、流行單品、定價體系……不得不說，卷起來的時候，真的是“我中有你，你中有我”啊，新開的烘焙品牌，仿佛都像是其他品牌的孿生兄弟一樣，內容上沒有任何除了店面、產(chǎn)品之外的記憶點。

同質化的“內容體驗”，其實是一個內容突圍的好機會。

為什么內容體驗如此同質化呢？究其本質還是第一點，大家從源頭上，生態(tài)位上，還沒拉開差距，沒“說清楚”究竟“我是誰”，既然說不清楚“我是誰”，怎么可能給對面的“你”提供出來差異化的內容體驗呢？

在“說清楚”的基礎上，創(chuàng)造圍繞著自己“品牌中心軸”的內容體驗，是留給烘焙行業(yè)全部品牌的一道開卷考題。誰能率先答出這道題，誰就能早早坐上這一輪“品牌爭奪戰(zhàn)”的席位。

烘焙行業(yè)，是一個務實的行業(yè)，是一個勤勉的行業(yè)。中國的烘焙行業(yè)，從我們老祖宗的點心鋪子里走來，從江西老表們的數(shù)十年抱團取暖里走來，從外國品牌的五彩繽紛里走來，它雖然各有源頭，但一樣的接地氣、重實效，值得我們尊重。但我又隱約看到了這個行業(yè)的另一面，那就是追求短平快，互相復制抄襲，缺少沉淀和與消費者真正的溝通。當品牌的人文之風刮過各個行業(yè)，成為了當今社會消費者最看重的“氣質”的時候，也許烘焙行業(yè)很快會有一批品牌，重新審視這個行業(yè)，審視這個社會的變化，伴隨著供應鏈和技術的升級，有更高的雄心和魄力去摘取商業(yè)世界更難但也更值得的那顆明珠——“品牌”。

不是也許，一定會的。

一個行業(yè)，崛起品牌，有兩個重要契機，一個是行業(yè)剛開始興起，入場的順序就是品牌的資歷。另一個時期，就是行業(yè)卷透，遇到機會再造重啟的時期。

烘焙，正處在這樣的時期。