如果說(shuō)過(guò)去三年，新造車(chē)陣營(yíng)里有誰(shuí)最接近奇跡，那無(wú)疑是理想。
2022年推出L系列，增程技術(shù)讓它精準(zhǔn)擊中家庭用戶(hù)，“冰箱彩電大沙發(fā)”成了流量密碼。

三年450%的高增長(zhǎng)，讓理想不僅銷(xiāo)量登頂，還罕見(jiàn)地實(shí)現(xiàn)盈利，市值一度逼近巔峰。

可就在2025年，人們發(fā)現(xiàn)這臺(tái)“增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)”開(kāi)始打滑。

1—8月累計(jì)交付26.3萬(wàn)輛，同比下滑8%；8月銷(xiāo)量更跌至2.8萬(wàn)輛，直接從銷(xiāo)量榜前五跌落。這是理想自誕生以來(lái)最刺眼的一份成績(jī)單。

理想不是沒(méi)錢(qián)。它連續(xù)11個(gè)季度盈利，賬面現(xiàn)金超過(guò)千億，但市場(chǎng)和用戶(hù)看重的不是利潤(rùn)，而是勢(shì)能。理想的問(wèn)題不在于還能不能活，而是還能不能繼續(xù)領(lǐng)跑。

01

理想L9，曾經(jīng)是理想的“利潤(rùn)奶?！薄?/p>

42萬(wàn)—46萬(wàn)元的價(jià)格，配上豪華配置，讓它在2022—2023年連續(xù)多月銷(xiāo)量破萬(wàn)。很

多車(chē)主坦言：“這個(gè)價(jià)位，買(mǎi)不到更好的車(chē)了?！?/p>

但隨著華為問(wèn)界M9上市，這句話(huà)成了過(guò)去式。

M9起售價(jià)46.98萬(wàn)元，搭載ADS 4.0輔助駕駛，華為的品牌背書(shū)讓它迅速俘獲高端用戶(hù)。

2024年，M9銷(xiāo)量15.8萬(wàn)輛，甚至超過(guò)寶馬X5，成為中國(guó)50萬(wàn)元以上市場(chǎng)冠軍。

對(duì)比之下，理想L9全年銷(xiāo)量只有8.58萬(wàn)輛，進(jìn)入2025年，月均銷(xiāo)量更是跌破5000輛。

哪怕理想頻繁改款，換芯片、加大屏幕、增加按摩點(diǎn)位也沒(méi)能阻止下滑。

理想L9一開(kāi)始打的，是“家庭旗艦”的旗號(hào)。

寬大的空間、舒適的配置，讓它迅速贏得了奶爸們的心，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種定位逐漸成了局限。家庭用車(chē)固然重要，可在更廣闊的高端市場(chǎng)里，商務(wù)屬性同樣關(guān)鍵。

偏偏理想在這方面顯得薄弱。

消費(fèi)者的心智也在悄然遷移。

三年前，買(mǎi)理想是一種潮流，一種嘗鮮；如今，理性務(wù)實(shí)的考量越來(lái)越多，用戶(hù)開(kāi)始比較配置、價(jià)格和品牌價(jià)值。

消費(fèi)者話(huà)就很扎心：“以前開(kāi)L9的，有老板、有年輕人、有家庭，現(xiàn)在基本都被吸走了，留下的多是奶爸?！?/p>

02

30萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)，曾是理想最穩(wěn)的根據(jù)地。

L7上市時(shí)，憑借超長(zhǎng)續(xù)航、通鋪大床、魔毯空氣懸架，幾乎橫掃同級(jí)。

但2023年問(wèn)界M7改款，直接把價(jià)格拉低7萬(wàn)元，同時(shí)配置對(duì)標(biāo)理想，理想被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。

2024年，理想推出L6，起價(jià)24.98萬(wàn)元，當(dāng)年賣(mài)出19.2萬(wàn)輛，月均2.4萬(wàn)輛，算是守住了陣地。

可好景不長(zhǎng)，蔚來(lái)推出樂(lè)道L90：支持換電，起價(jià)26.58萬(wàn)元，BaaS方案下甚至能低至17.98萬(wàn)元。配置更豐富，還有零重力座椅。

對(duì)比下來(lái)，理想L6反而顯得“寒酸”，沒(méi)空懸，沒(méi)零重力座椅，屏幕配置也落后。長(zhǎng)三角市場(chǎng)，樂(lè)道L90一出，L6的進(jìn)店量直接腰斬。

問(wèn)題的關(guān)鍵，其實(shí)是理想的優(yōu)勢(shì)不再稀缺。

如今，同質(zhì)化的速度快得驚人，半年時(shí)間，理想的差異化配置就被各家復(fù)制成了標(biāo)配。

在這樣的環(huán)境里，用戶(hù)的忠誠(chéng)度自然下降。

消費(fèi)者不再覺(jué)得“買(mǎi)理想=買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二”，而是開(kāi)始精打細(xì)算：誰(shuí)的價(jià)格更低、配置更多，就去看誰(shuí)。

理想原本憑體驗(yàn)取勝的打法，被硬生生拉進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

更尷尬的是，理想并不擅長(zhǎng)玩這種“血拼模式”。

對(duì)手敢一刀切掉七八萬(wàn)，理想?yún)s要顧及毛利率和品牌形象。

結(jié)果就是想守住利潤(rùn)，銷(xiāo)量被蠶食；若要跟進(jìn)降價(jià)，又怕失去高端調(diào)性。

進(jìn)退之間，理想顯得有些失了鋒芒。

03

理想的品牌錨點(diǎn)很清晰，就是“移動(dòng)的家”?？勘?、彩電、大沙發(fā)，把家庭用戶(hù)牢牢抓住。
但問(wèn)題是，這個(gè)標(biāo)簽在高端市場(chǎng)成了枷鎖。

在家庭用戶(hù)那里，這是優(yōu)勢(shì)，但在商務(wù)人士、年輕潮人那里，這是劣勢(shì)。

一個(gè)做生意的人，不會(huì)開(kāi)著“奶爸車(chē)”去談大單；一個(gè)年輕人，也不會(huì)因?yàn)椤按笊嘲l(fā)”而買(mǎi)單。

這讓理想在品牌溢價(jià)上始終難以突破。它牢牢抓住了家庭，卻也困在了家庭。

為了沖擊更高端，理想在2024年推出MEGA，定價(jià)55.98萬(wàn)元。

前衛(wèi)的設(shè)計(jì)一度成為話(huà)題，但更多人吐槽它像“棺材車(chē)”。

首周銷(xiāo)量?jī)H1100輛，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

另一邊，理想i8在2025年登場(chǎng)，定位30萬(wàn)級(jí)純電六座SUV。結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)平平，沒(méi)有掀起熱潮。

歸根結(jié)底，理想真正的短板在產(chǎn)品節(jié)奏。

靠著L系列，它打出過(guò)一個(gè)漂亮的組合拳，但后續(xù)乏力的問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)。

頻繁的小改款，增加一些屏幕、按摩點(diǎn)位，并不能改變用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，這些“微創(chuàng)新”頂多延緩疲態(tài)，卻救不了根本。

新車(chē)型的表現(xiàn)更讓人擔(dān)憂(yōu)。

MEGA想要走前衛(wèi)高端路線，卻因?yàn)樵O(shè)計(jì)過(guò)于激進(jìn)，被不少人調(diào)侃成“棺材車(chē)”，一開(kāi)始就勸退了大部分主流消費(fèi)者；

i8則反過(guò)來(lái)，定位安全、設(shè)計(jì)保守，結(jié)果在擁擠的30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)里毫無(wú)亮點(diǎn)，很難挑動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

換句話(huà)說(shuō)，理想在L系列之后，再?zèng)]有推出一款能真正點(diǎn)燃市場(chǎng)的“爆款”。

而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新勢(shì)力賽道，沒(méi)有爆款就意味著缺少勢(shì)能，這才是理想眼下最大的危機(jī)。

李想在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)：不要盲目追銷(xiāo)量，要把NPS（用戶(hù)推薦值）作為核心目標(biāo)。

沒(méi)錯(cuò)，理想的口碑依舊很高，NPS常年位列行業(yè)前列。但口碑能不能換回市場(chǎng)份額？這才是懸在頭上的問(wèn)號(hào)。

理想的問(wèn)題，不是活不活得下去，而是還能不能繼續(xù)領(lǐng)跑。

理想正在經(jīng)歷新勢(shì)力繞不開(kāi)的一道坎：從單點(diǎn)突破到全面競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去，靠差異化和精準(zhǔn)定位就能爆紅；

現(xiàn)在，必須要有綜合實(shí)力和品牌溢價(jià)，才能穩(wěn)住陣地。

真正的挑戰(zhàn)不是銷(xiāo)量下滑，而是當(dāng)理想從神話(huà)跌落凡間，

它是否還有勇氣，再造一個(gè)神話(huà)。

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