撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

暑期檔結(jié)束了。

回顧這個(gè)夏天的劇集市場(chǎng)，可謂百花齊放、熱劇頻出，愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)均保持在了穩(wěn)定的水位——這是尊重創(chuàng)作規(guī)律、尊重觀眾的成效。

有限的市場(chǎng)份額里，誰(shuí)能占據(jù)觀眾最多的注意力，誰(shuí)又能獲得市場(chǎng)更多的青睞，數(shù)據(jù)是最直觀的證明。云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025暑期檔長(zhǎng)劇集網(wǎng)播表現(xiàn)與排播觀察》報(bào)告顯示，今年暑期優(yōu)酷6部劇有效播放破10億，《藏海傳》《以法之名》領(lǐng)跑長(zhǎng)劇市場(chǎng)，頭部作品的“高腳杯效應(yīng)”愈發(fā)明顯。進(jìn)一步拉長(zhǎng)時(shí)間維度看，優(yōu)酷依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。QM報(bào)告顯示，1-7月份，四大平臺(tái)共上新157部劇集，同比增長(zhǎng)12.9%，其中，優(yōu)酷獨(dú)播劇占比為87.5%，領(lǐng)先第二名8.7個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居長(zhǎng)視頻第一。

綜藝領(lǐng)域的戰(zhàn)績(jī)基本上與劇集同頻，據(jù)QM報(bào)告統(tǒng)計(jì)，上半年優(yōu)酷獨(dú)播綜藝65部，依然位居四大平臺(tái)第一，以《無(wú)限超越班3》《盒子里的貓2》為代表的“年輕”綜N代和《風(fēng)馳賽車(chē)手》等新綜藝表現(xiàn)亮眼，展現(xiàn)出平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容布局能力和類(lèi)型賽道的縱深能力。

這些優(yōu)質(zhì)作品，不僅為行業(yè)和觀眾帶來(lái)了更多驚喜，也使得用戶(hù)對(duì)接下來(lái)的內(nèi)容抱有更大的期待。9月8日，虎鯨文娛煥新后的首次片單發(fā)布引發(fā)各方關(guān)注。綜藝方面一口氣官宣30檔節(jié)目，覆蓋開(kāi)心快充站、人生競(jìng)技場(chǎng)、生活啟示錄三大賽道，在全網(wǎng)掀起熱議和“催更”潮。

用戶(hù)注目的地方，從來(lái)都是品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。優(yōu)酷綜藝持續(xù)產(chǎn)出的高品質(zhì)節(jié)目，不斷斬獲年輕流量的同時(shí)，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更前沿、更多元的內(nèi)容土壤以及借勢(shì)潮流文化帶動(dòng)新消費(fèi)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的商業(yè)機(jī)遇。

“三大賽道”齊頭并進(jìn)

引領(lǐng)潮流給足情緒

虎鯨文娛煥新后，優(yōu)酷綜藝作為核心內(nèi)容板塊，通過(guò)“三大賽道”齊頭并進(jìn)精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。無(wú)論是“綜N代”的活力永駐，還是在長(zhǎng)期主義的理念下所結(jié)出的新鮮果實(shí)，既有成熟的內(nèi)容邏輯和不斷迭代進(jìn)化的創(chuàng)新能力，同時(shí)也具備與社會(huì)情緒和觀眾需求同頻的思維模式。

“開(kāi)心快充站”聚焦對(duì)市場(chǎng)需求和用戶(hù)情緒的精準(zhǔn)回應(yīng)，主打歡樂(lè)和解壓。這一賽道包含多檔游戲類(lèi)綜藝，《這是我的西游2》《盒子里的貓3》《快樂(lè)趣吹風(fēng)》《風(fēng)犬下西洋》等都備受關(guān)注?！犊鞓?lè)趣吹風(fēng)》由6個(gè)半熟男人組成“抽風(fēng)團(tuán)”，奔赴海島開(kāi)啟別樣的爆笑旅居冒險(xiǎn)，體驗(yàn)一場(chǎng)奇特的生活實(shí)驗(yàn)，在探險(xiǎn)中升級(jí)友情、煥新自我。《風(fēng)犬下西洋》這檔全男陣容旅行真人秀綜藝，以“重走鄭和下西洋航線(xiàn)”為背景，融合歷史情懷與現(xiàn)代探險(xiǎn)精神，通過(guò)異國(guó)冒險(xiǎn)之旅展現(xiàn)嘉賓間的友情、成長(zhǎng)與人物弧光。

除了游戲，這一賽道的還有垂類(lèi)新喜綜《不好笑就留宿街頭》，這是一檔基于真實(shí)的藝人訴求和行業(yè)生態(tài)打造的全新語(yǔ)言喜劇類(lèi)綜藝，主打音樂(lè)、歡笑交織的合家歡內(nèi)容，旨在為觀眾提供“疲憊生活的避風(fēng)港”。

“人生競(jìng)技場(chǎng)”注重在“玩”上貼近年輕人，在“好玩”策略引領(lǐng)下，不斷提高用戶(hù)的參與體驗(yàn)。除了“街舞”“鐵甲”“無(wú)限超越班”頭部IP的煥新，新節(jié)目也聚焦特色垂類(lèi)賽道，精準(zhǔn)結(jié)合青年潮流文化動(dòng)向，不僅發(fā)掘當(dāng)下年輕人的熱愛(ài)，更探索一些先鋒性的、將來(lái)可能流行的潮流文化，通過(guò)綜藝推廣給更多人，反過(guò)來(lái)引領(lǐng)他們?nèi)ヌ剿鞲酂釔?ài)。

在今年各大平臺(tái)都關(guān)注的廚藝對(duì)決賽道，《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》并未對(duì)于廚師PK進(jìn)行戲劇化渲染，而是以真實(shí)展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技藝、廚師人生故事、評(píng)委選手的互動(dòng)來(lái)吸引觀眾，以競(jìng)技與溫情并重的敘事觸動(dòng)人心?！段屹澕t人》開(kāi)辟全新賽道，為有創(chuàng)意、有想法、有故事的年輕內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個(gè)激發(fā)生機(jī)的舞臺(tái)，探討自媒體行業(yè)的發(fā)展方向。《一起開(kāi)麥吧》以“盲聽(tīng)盲選”機(jī)制回歸音樂(lè)本真，40位年輕歌手褪去姓名與容貌標(biāo)簽，節(jié)目以“命運(yùn)捆綁式組隊(duì)”點(diǎn)燃選手博弈，最終鍛造出足以改寫(xiě)行業(yè)生態(tài)的“最強(qiáng)演唱廠牌”。

“生活啟示錄”涵蓋戀綜、職場(chǎng)、社交等題材，是優(yōu)酷綜藝垂類(lèi)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步深化，通過(guò)對(duì)青年群體的再細(xì)分、精準(zhǔn)的情感洞察和多元的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，關(guān)照到年輕用戶(hù)的不同情感需求。

曾經(jīng)拿下骨朵綜藝榜第一的《怦然心動(dòng)20歲》也官宣開(kāi)啟冬季篇，這群二十歲左右的年輕人將再次出發(fā)，在新的情感互動(dòng)與成長(zhǎng)故事中，記錄他們?cè)谇啻航粎R點(diǎn)的心動(dòng)與迷茫。《偏愛(ài)之戀》主打“生存×戀綜”全新模式，通過(guò)高強(qiáng)度競(jìng)技、組隊(duì)淘汰與關(guān)系重組等機(jī)制，傳遞年輕人“面包與愛(ài)情都要主動(dòng)出擊”的戀愛(ài)態(tài)度。

三檔全新社交真人秀也拉滿(mǎn)期待值?！豆还纷寖?nèi)娛最具幽默感的藝人組成“哈哈家族”，嚴(yán)肅認(rèn)真、專(zhuān)克笑點(diǎn)的成員則組成“不哈哈家族”，兩組需同吃同住、24小時(shí)相處，極致的性格反差將碰撞出意想不到的火花。《先抵達(dá)再說(shuō)》中爾冬升、秦沛、姜大衛(wèi)三兄弟將與兩位年輕嘉賓組成“3+2”限時(shí)家庭，打破傳統(tǒng)旅行綜藝的預(yù)設(shè)路線(xiàn)與劇本化安排，開(kāi)啟真實(shí)、即興的旅途體驗(yàn)?！段粗暮玫胤健吩谂挪ド蠈⒔訖n以上兩檔節(jié)目，同樣是驚喜滿(mǎn)滿(mǎn)。

從內(nèi)容層面來(lái)看，優(yōu)酷通過(guò)三大賽道的優(yōu)化，兼顧老牌綜N代與新綜藝IP的發(fā)展，持續(xù)發(fā)力熱門(mén)潮流賽道，也做好IP生命周期管理，深度鏈接年輕人的興趣點(diǎn)。從價(jià)值層面來(lái)看，新片單洞察到用戶(hù)的不同情緒需求，不盲目追逐熱點(diǎn)，而是結(jié)合對(duì)當(dāng)下年輕人深層訴求的洞察，打造內(nèi)容價(jià)值感。

花式整活斬獲年輕流量

助力品牌長(zhǎng)效“攻心”

市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，除了做好內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還面臨一個(gè)難題，那就是如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的共同增長(zhǎng)。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基，通過(guò)花式整活帶來(lái)的強(qiáng)曝光、趣互動(dòng)以及情緒價(jià)值挖掘，優(yōu)酷綜藝正在持續(xù)探索讓品牌從被動(dòng)植入轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與內(nèi)容共創(chuàng)，在雙方價(jià)值觀的深度綁定中，幫助品牌快速積累起用戶(hù)資產(chǎn)。

無(wú)論是貼合品牌調(diào)性的創(chuàng)意中插、道具植入、環(huán)節(jié)植入等多種形式，還是在線(xiàn)下搭建消費(fèi)場(chǎng)景，這些年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)新玩法都點(diǎn)亮了品牌高光一刻，首先帶來(lái)了長(zhǎng)效曝光。

許多看過(guò)《盒子里的貓2》的觀眾，都會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容“無(wú)縫銜接”的品牌植入印象深刻。節(jié)目未采用傳統(tǒng)口播或場(chǎng)景硬貼，而是將內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)場(chǎng)景。

圍繞度小滿(mǎn)靠譜、實(shí)在的品牌形象以及“資金周轉(zhuǎn)，就找度小滿(mǎn)”的品牌slogan，《盒貓2》深度融合度小滿(mǎn)超大人偶角色，量身打造高光出鏡，以“全場(chǎng)景植入+全明星陣容加持”解鎖盒子世界旅程。在場(chǎng)景植入層面，節(jié)目借助AI虛擬制片技術(shù)，讓度小滿(mǎn)以游戲道具、通關(guān)玩偶、密碼、臺(tái)詞、驚喜線(xiàn)索等N個(gè)方式巧妙植入，讓品牌的形象更加自然、無(wú)縫地抵達(dá)觀眾心中。

通過(guò)《盒貓2》場(chǎng)景化多元?jiǎng)?chuàng)新植入，度小滿(mǎn)不僅與年輕觀眾打成一片，更在互動(dòng)中贏得了觀眾的口碑。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)酷綜藝通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌無(wú)痕植入到內(nèi)容中，并成為內(nèi)容的一部分，與消費(fèi)者建立起情感上的連接。

比如，每次嘉賓進(jìn)入新的平行時(shí)空時(shí)，度小滿(mǎn)都會(huì)以“度小滿(mǎn)周轉(zhuǎn)站”的身份出現(xiàn)，提醒嘉賓在游戲中遇到資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題時(shí)可以尋求幫助。通過(guò)“周轉(zhuǎn)站”的形象，度小滿(mǎn)深度融入節(jié)目?jī)?nèi)容，不僅自然還強(qiáng)化了品牌的功能性和可靠性，最終也讓品牌“信賴(lài)”、“靠譜”的理念深入人心。

在《這是我的西游》中，憑借十足的創(chuàng)意，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯尤谌肓斯?jié)目的故事之中，實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容共創(chuàng)。西游團(tuán)初涉人間，節(jié)目特別設(shè)計(jì)了一整條美團(tuán)團(tuán)購(gòu)街作為品牌專(zhuān)屬展示空間，一站配齊人間好店，幫嘉賓們搞定吃喝玩樂(lè)。

同時(shí)，節(jié)目中的嘉賓也化身成品牌行走的“種草機(jī)”，借助明星勢(shì)能放大品牌關(guān)注度。西游團(tuán)在路上遭遇困難時(shí)，都有美團(tuán)團(tuán)購(gòu)來(lái)排憂(yōu)解難：肚子餓了可以用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)團(tuán)美食，好吃又省錢(qián)；旅行住店，用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)團(tuán)酒旅，選擇夠多夠劃算；累了想放松，用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)團(tuán)按摩，解壓無(wú)負(fù)擔(dān)。這些花式整活，敏銳地抓住年輕人的喜好，潛移默化中將品牌與更多年輕用戶(hù)鏈接在一起，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的解法。

圍繞IP潮流基因做營(yíng)銷(xiāo)

多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)放大商業(yè)價(jià)值

在綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，IP的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展能力成為衡量節(jié)目生命力與商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)此，優(yōu)酷給出的新解法是，圍繞節(jié)目的潮流和年輕基因，給優(yōu)質(zhì)IP探索全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

今年，優(yōu)酷通過(guò)《風(fēng)馳賽車(chē)手》幫觀眾把賽車(chē)的門(mén)檻“打下來(lái)了”，拓展出又一全新的潮流賽道。而一個(gè)全新內(nèi)容垂類(lèi)的打開(kāi)，意味著可以延展出更長(zhǎng)線(xiàn)、全場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化與滲透。

淘寶618期間推出《天貓風(fēng)馳巔峰夜》，結(jié)合綜藝《風(fēng)馳賽車(chē)手》IP，通過(guò)官方直播間推出主題直播活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋賽車(chē)手幕后花絮、沙漠紅毯走秀、CP互動(dòng)挑戰(zhàn)、MBTI性格測(cè)試揭秘及好物清單分享等精彩環(huán)節(jié)，打造了一場(chǎng)融合賽車(chē)元素與電商促銷(xiāo)的沉浸式體驗(yàn)。這場(chǎng)直播打通了從內(nèi)容熱度、用戶(hù)互動(dòng)到消費(fèi)的全鏈生態(tài)，微博競(jìng)猜引流、淘寶直播間好物推薦等玩法，既為節(jié)目造勢(shì)，也借助流量實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，背靠阿里巴巴的產(chǎn)業(yè)協(xié)同大生態(tài)，節(jié)目與餓了么合作上線(xiàn)的“賽道能量套餐”，讓用戶(hù)追綜時(shí)可一鍵下單聯(lián)名套餐，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即入口”的即時(shí)轉(zhuǎn)化。

在線(xiàn)下，《風(fēng)馳賽車(chē)手》直接把發(fā)布會(huì)開(kāi)到了甘肅張掖的金色沙丘上，讓蒼茫沙海變身自然舞臺(tái)，不僅展現(xiàn)出賽車(chē)文化的自由與熱血，更讓張掖這顆“絲路明珠”在全網(wǎng)狂刷存在感，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜嗡阉髁亢椭苓吤袼奘杖腼@著提升，上演“綜藝帶火一座城”的教科書(shū)般案例。

從多個(gè)維度看，《風(fēng)馳賽車(chē)手》都成功兌現(xiàn)了賽車(chē)綜藝作為新賽道的長(zhǎng)期生命力，也為更多垂類(lèi)綜藝如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化提供了一個(gè)高價(jià)值案例。

目前，綜藝行業(yè)正經(jīng)歷沉淀和向好的變化，基于優(yōu)質(zhì)綜藝IP，未來(lái)優(yōu)酷也將持續(xù)升級(jí)綜藝營(yíng)銷(xiāo)，攜手品牌共創(chuàng)更多鮮活營(yíng)銷(xiāo)玩法，進(jìn)一步把綜藝的商業(yè)價(jià)值放大。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

郵箱：meiqi402@163.com

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