今年7月至12月，民政部、商務(wù)部聯(lián)合舉辦全國(guó)“養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)季”活動(dòng)。該活動(dòng)以“惠老助老、品質(zhì)生活”為主題，支持各地引導(dǎo)養(yǎng)老服務(wù)和老年產(chǎn)品用品企業(yè)利用直播帶貨、達(dá)人探店等方式靈活營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)打造定位服務(wù)中老年人的專(zhuān)屬直播間。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了全新的商業(yè)機(jī)遇，也創(chuàng)造了更多的就業(yè)崗位。如今的直播間，并非只有高顏值主播才能獲得高關(guān)注度，那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不甚了解的老年人，也成為了直播間的新生力量。但在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，也出現(xiàn)了部分盲目追求流量的投機(jī)行為。有報(bào)道顯示，部分深夜直播的老人所講述的個(gè)人經(jīng)歷，實(shí)為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)預(yù)先設(shè)計(jì)的內(nèi)容，這些老年人在鏡頭前枯槁疲憊的形象，也是吸引流量的一環(huán)。

這樣的現(xiàn)象與政策推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的初衷背道而馳。近日，記者在凌晨瀏覽了數(shù)位老人的直播間，了解直播行業(yè)繁榮景象背后的另一面。

如出一轍的直播劇本

盲目追求深夜流量

記者在凌晨瀏覽某直播平臺(tái)時(shí)，常常能刷到直播間里面容憔悴的老人，他們往往處在簡(jiǎn)陋的環(huán)境中，伴著昏暗的燈光，要么眼含淚水訴說(shuō)著自己的不幸遭遇；要么一言不發(fā)，舉著一張寫(xiě)滿(mǎn)產(chǎn)品介紹的紙板，難掩疲憊。

其中，有的老人介紹自己年事已高，還要獨(dú)自照顧身患重病的家人，醫(yī)療費(fèi)用壓得他們喘不過(guò)氣來(lái)；有的老人身患?xì)埣残袆?dòng)不便，卻堅(jiān)持在直播間里挑戰(zhàn)高難度動(dòng)作……這些直播間里的老人無(wú)一不精準(zhǔn)地觸動(dòng)著觀眾的心弦，激起他們的同情和憐憫。

相比于哭訴自己不幸經(jīng)歷的老人，那些沉默不語(yǔ)，只是一味空洞地看向鏡頭的老人則更令人揪心。在他們面前的鏡頭之外，隱藏著真正的主播，他們用旁白的方式講述老人的“不幸經(jīng)歷”，當(dāng)直播間人數(shù)增加以后便開(kāi)始推銷(xiāo)產(chǎn)品，還不時(shí)地發(fā)出“笑一下”“打招呼”“說(shuō)謝謝”……的指令，指揮著鏡頭前的老人。

曾有博主實(shí)地探訪(fǎng)過(guò)這類(lèi)主播聚集的村落，有老人表示：“凌晨一兩點(diǎn)的時(shí)候流量好，沒(méi)有流量賣(mài)不出去貨?！笔聦?shí)的確如此，凌晨時(shí)分的直播不僅有流量?jī)A斜，消費(fèi)者也更容易下單。記者在凌晨一點(diǎn)進(jìn)入“丹鳳副食農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)選”的直播間。直播間里，一位老人拿著一張廢舊紙板，上面寫(xiě)道：“我家欽蜜9號(hào)百香果成熟了，自家果園現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，9分甜度，1分果酸”。老人全程沒(méi)有說(shuō)話(huà)，眼眶發(fā)紅，難掩困倦。助播則在鏡頭外自稱(chēng)為老人的孫子，但全程沒(méi)有互動(dòng)，只是推銷(xiāo)小黃車(chē)?yán)锏纳唐贰＿@時(shí)直播間的在線(xiàn)人數(shù)顯示為150人左右，評(píng)論區(qū)都在發(fā)出“這么晚了怎么還在播”“爺爺眼睛都紅了，看著好累啊，怎么還不睡覺(jué)”的疑問(wèn)。屏幕下方不時(shí)地出現(xiàn)“xxx已下單9號(hào)商品”的提示，購(gòu)買(mǎi)者往往會(huì)留下一句：“已下單，讓爺爺早點(diǎn)休息吧?！钡牧粞栽匐x開(kāi)直播間。而當(dāng)記者白天再次搜索該直播間時(shí)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊進(jìn)入直播間后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到其他賬號(hào)的直播間，但直播間里依舊是那位凌晨直播的老人，拿著同樣的紙板一言不發(fā)。但此時(shí)的直播間只有大約10個(gè)人在觀看，評(píng)論區(qū)也只有直播賬號(hào)在不停地刷推銷(xiāo)話(huà)術(shù)，很少有人下單。

老人成消費(fèi)善意的“流量密碼”

“中間商”截留收益

隨著直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，流量逐漸成為了一種稀缺資源，為了獲取更多的流量和收益，一些自媒體和MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)公司）將目光投向了老年人，把他們變成了吸金的“流量密碼”。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，這些機(jī)構(gòu)會(huì)專(zhuān)門(mén)去偏遠(yuǎn)地區(qū)尋找合適的老人，與他們簽訂合作協(xié)議，為他們打造人設(shè)，并編寫(xiě)直播劇本，甚至安排專(zhuān)人在直播間“控場(chǎng)”。在直播過(guò)程中，機(jī)構(gòu)人員會(huì)隱藏在評(píng)論區(qū)，發(fā)表引導(dǎo)性評(píng)論，例如“爺爺白天有農(nóng)活，只有晚上有時(shí)間”“有能力的看看小黃車(chē)，下下單，奶奶好早點(diǎn)下播”，其目的就是激起觀眾的同情心，讓他們打賞和購(gòu)物。

記者在晚上十點(diǎn)左右進(jìn)入“劉大叔的果園”直播間，兩位老人已經(jīng)在不停地揉眼睛、打哈欠。記者進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)后注意到，該賬號(hào)有3.4萬(wàn)粉絲，近期的直播時(shí)間都在晚上十點(diǎn)到凌晨三點(diǎn)左右，平均每場(chǎng)直播4小時(shí)。達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示“劉大叔的果園”近30天直播了32場(chǎng)，30天累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)100-250萬(wàn)元。在該賬號(hào)視頻里有評(píng)論質(zhì)疑“為什么讓老人直播到那么晚”，希望博主傳達(dá)讓老人早點(diǎn)休息的建議，但博主的回復(fù)是“老人自己也不開(kāi)心，覺(jué)得自己賣(mài)得不好堅(jiān)持直播到凌晨”。這樣的回復(fù)讓粉絲難以信服，他們表示擔(dān)憂(yōu)老人的身體健康，不接受這樣的帶貨方式，但“劉大叔的果園”仍然在通過(guò)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，改賬號(hào)名等方式繼續(xù)直播。

翻看這些老人直播間的小黃車(chē)和商品櫥窗，記者發(fā)現(xiàn)其中多是客單價(jià)集中在幾元到幾十元的日用商品或水果，精準(zhǔn)貼合城市年輕女性的消費(fèi)偏好。有專(zhuān)家認(rèn)為，年輕人和女性有較強(qiáng)的同理心，對(duì)待老人會(huì)有一種保護(hù)者心態(tài)。他們希望通過(guò)自己的舉手之勞，讓老人少辛苦一點(diǎn)，多休息一會(huì)兒，自然就成了為老人主播買(mǎi)單的主力軍，而這些直播產(chǎn)生的收益最終能給到老人的往往僅有十分之一。

讓直播回歸真實(shí)

守護(hù)老人權(quán)益

據(jù)相關(guān)報(bào)道，老人深夜在直播間“賣(mài)慘”帶貨的現(xiàn)象屢禁不止，很大程度上是因?yàn)槟缓髨F(tuán)隊(duì)把握住了消費(fèi)者同情弱者的心態(tài)以及低風(fēng)險(xiǎn)高收益的誘惑。有學(xué)者認(rèn)為，在流量為王的時(shí)代，能引發(fā)觀看者共鳴，從而主動(dòng)從自己口袋中掏錢(qián)在直播間購(gòu)買(mǎi)商品，就能為機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。而平臺(tái)對(duì)于這類(lèi)行為一般也只做封號(hào)處理，主播過(guò)幾天再開(kāi)一個(gè)新賬號(hào)進(jìn)行同樣的直播即可繼續(xù)獲利，違法成本較低。

2025年1月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規(guī)定（草案稿）》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。該規(guī)定聚焦于MCN機(jī)構(gòu)行為規(guī)范，遏制直播電商亂象，其中明確提到MCN機(jī)構(gòu)不得編造虛假或引人誤解的背景、情節(jié)、人設(shè)，進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)。

在政策的監(jiān)管和保護(hù)之下，公眾的媒介素養(yǎng)正在提高，面對(duì)這樣的現(xiàn)象，他們不再一味地被動(dòng)接受，而是主動(dòng)地采取策略反抗這種行為。記者在凌晨進(jìn)入多個(gè)老人的直播間發(fā)現(xiàn)，評(píng)論區(qū)里除了心疼老人的留言之外，開(kāi)始出現(xiàn)“正常時(shí)間直播一定買(mǎi)”的評(píng)論，下面也有眾多應(yīng)和的聲音。消費(fèi)者們正在盡其所能地幫助老人脫離被利用的漩渦，同時(shí)也在維護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)益。

然而消費(fèi)者的零星力量畢竟是微弱的，作為提供直播渠道的平臺(tái)更應(yīng)該做出行動(dòng)。有專(zhuān)家建議，平臺(tái)應(yīng)該完善直播行為規(guī)則，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，明確禁止賣(mài)慘等非正常銷(xiāo)售方式。同時(shí)還要加強(qiáng)監(jiān)管，比如建立“信息技術(shù)+人工監(jiān)控”的綜合監(jiān)控體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并固定賣(mài)慘等非正常銷(xiāo)售的證據(jù)，及時(shí)切斷該直播，對(duì)涉及賣(mài)慘等非正常銷(xiāo)售的賬號(hào)進(jìn)行限期禁播甚至封停。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副院長(zhǎng)任超：

利用同情心理 獲取觀眾信任

“賣(mài)慘式”直播或短視頻之所以屢禁不止，說(shuō)到底其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者同情弱者心態(tài)的一種拿捏。這些“賣(mài)慘式”直播的內(nèi)容集中在日常情感糾紛，比如婆媳矛盾、丈夫出軌。這樣的事情家家戶(hù)戶(hù)都有可能發(fā)生，能引起觀看者共鳴。為了進(jìn)一步抓住觀看者的同情心，主播借助圖文并茂的形式聲淚俱下地向觀看者講述，觀看者從心理上便會(huì)不自覺(jué)地向主播傾斜，主播的善良、負(fù)責(zé)任的完美形象便會(huì)深植在粉絲心里，之后再進(jìn)行直播帶貨也能獲得粉絲對(duì)其選品的信任。

除此以外，老年主播的身世大多是慘遭子女拋棄、老伴離世，獨(dú)自撫養(yǎng)孫兒長(zhǎng)大。在我國(guó)尊老愛(ài)幼的良好社會(huì)風(fēng)俗的熏陶之下，大家對(duì)待老人都會(huì)有一種保護(hù)者心態(tài)，可能是想到了自己的爸爸媽媽、爺爺奶奶，也可能是想到自己年老時(shí)候的樣子。

“賣(mài)慘式”直播中的老年人直播存在套路化趨勢(shì)、自媒體和MCN公司操控痕跡明顯、直播間愛(ài)心打賞以及購(gòu)物收入的利潤(rùn)分配方式不公、深夜長(zhǎng)時(shí)間直播損害老年人健康等問(wèn)題都值得關(guān)注。老年主播和MCN公司之間的從屬性關(guān)系，要特別注意是否違反了勞動(dòng)法中的勞動(dòng)者休息權(quán)、獲得報(bào)酬權(quán)的相關(guān)規(guī)定，以及是否違反了民法中的公平原則等。

上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍：

虛假宣傳不可取 多方協(xié)作共破局

“賣(mài)慘”引流帶貨現(xiàn)象本質(zhì)是利用公眾同情心牟利，如果虛構(gòu)貧困、疾病等悲情故事博取關(guān)注，很顯然違背了社會(huì)公序良俗，博主、商家的商業(yè)誠(chéng)信存疑。從法律層面分析，若虛構(gòu)事實(shí)且商品存在質(zhì)量問(wèn)題或價(jià)格欺詐，則構(gòu)成虛假宣傳或欺詐銷(xiāo)售，嚴(yán)重的甚至涉嫌犯罪，MCN機(jī)構(gòu)若參與策劃虛假劇本需承擔(dān)共同責(zé)任，平臺(tái)若未履行審核義務(wù)則需承擔(dān)連帶責(zé)任。

建議多方協(xié)同治理，平臺(tái)可利用AI技術(shù)識(shí)別異常內(nèi)容，完善用戶(hù)舉報(bào)投訴機(jī)制，建立主播黑名單；公眾需提升辨識(shí)力，避免被情感綁架消費(fèi)；監(jiān)管層也可通過(guò)技術(shù)方式，進(jìn)一步便利網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)訴求反饋，早介入、早治理。

文|記者 趙 曦 □ 花沁昕

封面圖：豆包AI