這屆年輕人，正在拒絕沒有必要的一切精致主義?？嘤诟邇r(jià)面包的消費(fèi)者，正在被商超烘焙集體拿捏。

前有山姆瑞士卷年銷破10億，后有盒馬草莓盒子月銷2000萬+，就連沃爾瑪、大潤發(fā)傳統(tǒng)商超的烘焙區(qū)，都被年輕人擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。商超烘焙區(qū)，曾經(jīng)是年輕人的視覺盲區(qū)，如今正成為他們的快樂老家。

年輕人為啥對(duì)商超烘焙上頭？與傳統(tǒng)烘焙專賣店比，其產(chǎn)品贏在哪？商超巨頭們又憑啥在冷柜里做出熱生意？這一切的關(guān)鍵，或許都繞不開烘焙行業(yè)的一個(gè)公開的“冷秘密”。

香味飄進(jìn)低價(jià)區(qū)

今年夏天，原本以為1元冰杯已經(jīng)足夠上頭，沒想到9.9元的冷凍蛋糕也讓人挪不動(dòng)腿。環(huán)顧商超的烘焙區(qū)，排隊(duì)搶貨的陣仗，不亞于奶茶店排隊(duì)買限定的情景。

9.9元8個(gè)泡芙、6個(gè)蛋撻，貴點(diǎn)的瑞士卷一盒不到30元……越來越多商超打起了烘焙的主意，推出了各式各樣，種類繁多的烘焙產(chǎn)品。

大潤發(fā)去年重新上線了15款經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，包括毛毛蟲面包、奶酪包等經(jīng)典產(chǎn)品。山姆、盒馬、胖東來、宜家等商超也在不斷地上新烘焙產(chǎn)品，奶酪包、瑞士卷、榴蓮千層、麻薯……各類產(chǎn)品層出不窮。

根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在2024年中國烘焙食品主要消費(fèi)渠道中，49.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇烘焙產(chǎn)品專賣店，37.7%消費(fèi)者會(huì)選擇線下商超，37.6%消費(fèi)者會(huì)選擇傳統(tǒng)型電商，24.2%消費(fèi)者會(huì)選擇私域社群，23.7%消費(fèi)者會(huì)選擇是社區(qū)團(tuán)購。從數(shù)據(jù)不難看出，雖然烘焙專賣店仍舊是主流渠道，但是線下商超與電商渠道兩者占盡了半壁江山。

表面上是消費(fèi)渠道的變化，實(shí)際上是極致性價(jià)比使然。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是商超烘焙的最大優(yōu)勢。特別是當(dāng)市場面包的平均價(jià)格已經(jīng)增長到十幾、二十幾元的時(shí)候，年輕人們?cè)缫褜W(xué)會(huì)用腳投票。

“我一般在周末超市大采購的時(shí)候，都會(huì)順便去烘焙區(qū)逛逛。無論是山姆的瑞士卷、盒馬的草莓盒子、還是永輝的毛毛蟲，我都買了個(gè)遍。不僅風(fēng)味、口感都還不錯(cuò)，最重要的是與烘焙店動(dòng)輒二三十元的同款相比，簡直不要太香！” 家住上海浦東森蘭國際社區(qū)的外企白領(lǐng)Lexie直接道出了上頭的原因。

以山姆為例，與普通餅屋相比，黃油牛角包、甜甜圈與餅屋的價(jià)差約在30%；瑞士卷、麻薯、蛋撻等熱門產(chǎn)品與餅屋價(jià)差均在80%以上。

再如奧樂齊一款牛油可頌售價(jià)6.5元，烘焙專業(yè)店同款商品售價(jià)通常在12元以上。

大潤發(fā)烘焙師傅也曾公開表示，9.9元已經(jīng)成為了一種低價(jià)感知單位，相比于兩位數(shù)以上的價(jià)格，這個(gè)定價(jià)往往能讓消費(fèi)者更直接感受到便宜實(shí)惠。

隨著越來越多的商超加入專治吃不起的隊(duì)伍，苦于高價(jià)烘焙的消費(fèi)者，終于在商超烘焙區(qū)實(shí)現(xiàn)了面包自由。

熱烘焙的冷秘密

“零售業(yè)的終極競爭是供應(yīng)鏈效率之戰(zhàn)?！蔽譅柆斨袊偛弥鞎造o早前斷言。而烘焙行業(yè)的效率之戰(zhàn)，最直接的辦法就是通過冷凍技術(shù)實(shí)現(xiàn)預(yù)制化，這已成行業(yè)公開的冷秘密。

我們?cè)跒?.9元甜品大快朵頤的時(shí)候，可能還不知道這款產(chǎn)品大概率是預(yù)制品。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，商超內(nèi)一般不會(huì)配備專業(yè)的烘焙師傅，而貨架上呈現(xiàn)的各類烘焙產(chǎn)品很多是由冷凍的烘焙半成品加工制作而成，少部分則直接用到了烘焙成品。

比如麻薯、羊角包、可頌等單品常用到的是冷凍烘焙半成品，送到門店后經(jīng)由師傅們解凍、醒發(fā)，再現(xiàn)場烤制而成；而像榴蓮千層蛋糕、瑞士卷等則是直接用的冷凍烘焙成品，門店通常只需解凍，即可售賣。

沃爾瑪?shù)牡陠T也曾外對(duì)揭露，其門店的瑞士卷產(chǎn)品就是冷凍烘焙，在冷藏的狀態(tài)下可保存3天，若是冷凍狀態(tài)能保存半個(gè)月。

由此可見，冷凍烘焙的優(yōu)勢很明顯：易標(biāo)準(zhǔn)化、可提前預(yù)制，能夠有效控制人工成本……使用冷凍預(yù)制烘焙，是商超賣平價(jià)還能實(shí)現(xiàn)獲益的關(guān)鍵。對(duì)烘焙行業(yè)而言，不僅是一件事半功倍的事情，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的大勢所趨。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冷凍烘焙市場正在以超過25%的年復(fù)合增長率迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到230億元。紅餐網(wǎng)綜合多方數(shù)據(jù)測算，2032年中國冷凍烘焙行業(yè)的市場規(guī)模有望達(dá)到900億元。

總的來講，與其說是商超烘焙的大熱，不如說是凍品烘焙細(xì)分品類的崛起。盡管目前消費(fèi)者對(duì)冷凍烘焙的態(tài)度不一，但其增長勢能令烘焙玩家不敢小覷。

從附屬品到爆品

低價(jià)策略的成功，直接催生了商超烘焙的爆品化趨勢，使其從附屬品升級(jí)為核心業(yè)務(wù)。在這方面山姆超市的瑞士卷、盒馬超市的草莓盒子就是典型例子。

以后者為例，憑借“25顆完整紅顏草莓+動(dòng)物奶油”的高顏值組合，盒馬烘焙的草莓盒子蛋糕，已成為新零售時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年該蛋糕的銷售額突破億元，成為盒馬鮮生烘焙區(qū)的銷售冠軍，平均每個(gè)門店每日售出60個(gè)。盒馬3R總經(jīng)理田鑫曾在采訪中透露過，盒馬烘焙經(jīng)過近幾年的爬坡，整體復(fù)合增長率非常不錯(cuò)，年銷售額已經(jīng)與好利來不相上下。

事實(shí)上，無論是新零售商還是傳統(tǒng)超市，目前商超烘焙爆品化已成一種趨勢，頭部超市基本上都有叫得出名的爆款產(chǎn)品，不僅銷量火爆，甚至在社交媒體上還引發(fā)了消費(fèi)者為了品嘗某一爆品特意到商超打卡的行為。

業(yè)內(nèi)人士表示，因更廣泛的覆蓋范圍、更高效的供應(yīng)鏈、更低的運(yùn)營成本以及更大的消費(fèi)者基數(shù)，頭部商超的規(guī)模與效率優(yōu)勢，導(dǎo)致線下烘焙店無法與之抗衡。在預(yù)制化的整體趨勢下，商超烘焙似乎有打遍天下無敵手的態(tài)勢，不過這種優(yōu)勢或許僅限于頭部商超品牌。

值得注意的是，烘焙行業(yè)存在一個(gè)五年洗牌的怪理論，而如今這一現(xiàn)象正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年烘焙品牌的開店率和閉店率分別達(dá)到了37.1%和34.2%，反映出行業(yè)正經(jīng)歷著劇烈的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

商超烘焙的加速走紅，就像烘焙市場里出現(xiàn)了一條鲇魚，無論是商超自身還是烘焙店都將加速進(jìn)化，烘焙行業(yè)正面臨著被洗牌的競爭局面。

就商超而言，如果只是低價(jià)，未來可能可能卷不過一些藏匿于街頭巷尾的小蛋糕店，但依托于大型商超的品質(zhì)保證和品牌背書，未來或?qū)⑦€保持一定的競爭優(yōu)勢。但如何穩(wěn)住自身招牌、持續(xù)打造差異化大單品，將決定著冷凍烘焙品類的增長上限，也是推動(dòng)烘焙行業(yè)整體進(jìn)化的關(guān)鍵。

正如盒馬即食部總經(jīng)理寧強(qiáng)所言，在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，烘焙賽道的競爭局勢競爭能力要體現(xiàn)在開發(fā)能力、品質(zhì)能力上，“而不只是糾纏于價(jià)格體系，打價(jià)格戰(zhàn)”。

撰文－西蘭卡普

編輯－薩薩

微信設(shè)計(jì)－海停