一天吃八頓、奶茶不重樣的外賣“黃金時(shí)代”恐怕要過(guò)去了！

過(guò)去的兩三月，咱們?cè)俣纫娮R(shí)了互聯(lián)網(wǎng)大廠如古早時(shí)期般的瘋狂，燒錢砸市場(chǎng)，送到嘴邊的“0元購(gòu)”，真實(shí)的商戰(zhàn)就是這么的樸實(shí)無(wú)華。

但繁榮氛圍下的餐飲業(yè)一片哀嚎，商家訂單堆積成山，卻增收不增利；騎手連軸轉(zhuǎn)，用工作壓力承接補(bǔ)貼紅利，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)短暫的影響到了每個(gè)人的日常生活。

笑不出來(lái)的還有美團(tuán)、京東、阿里外賣三巨頭，整個(gè)二季度三家平臺(tái)的利潤(rùn)均蒸發(fā)超過(guò)100億元，不惜一起代價(jià)搶市場(chǎng)的殘酷都藏在了數(shù)字后。

眼看著外賣大戰(zhàn)平等暴擊了每一方參與者，9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開例行發(fā)布會(huì)，稱市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)及時(shí)約談主要外賣平臺(tái)，相關(guān)平臺(tái)快速響應(yīng)，集體發(fā)聲，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

●圖 源 ：微博@白鹿視頻

這被認(rèn)為是史上最貴外賣大戰(zhàn)終結(jié)的信號(hào)！

史上最貴外賣大戰(zhàn)踩了腳剎車

幾千年來(lái)，攻城拔寨是戰(zhàn)爭(zhēng)游戲最直觀的手段和目的，馬蹄踐踏之處哀歌四起。

而外賣大戰(zhàn)私有異曲同工之妙，帶頭大哥是京東，劉強(qiáng)東化身外賣小哥向全網(wǎng)彰顯了出了京東進(jìn)軍外賣行業(yè)的野心，隨后美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，兩家正打得不知天地為何物時(shí)，阿里終于緩過(guò)了神，開大參團(tuán)。

截至到今天，已經(jīng)全面升級(jí)為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的價(jià)格大戰(zhàn)。

消費(fèi)者一邊喊著被資本作局了，一邊炸雞吃完點(diǎn)奶茶，堂食壓根不去，三家平臺(tái)輪流翻牌子。

不過(guò)除了變胖變幸福的消費(fèi)者，剩下的參與方均是一副欲哭無(wú)淚的姿態(tài)，不少餐飲老板們更是哀歌一片。

商家們的核心思想很簡(jiǎn)單：外賣多了但堂食少了，單量多了但利潤(rùn)少了。

一些大品牌如茶飲行業(yè)同樣沒(méi)逃過(guò)這個(gè)桎梏，有老板表示成本的增加是顯而易見的，如配送成本、活動(dòng)和促銷成本，以及訂單激增后材料和人力的投入。

所以表面看著忙活了一天，但最后算完總賬，發(fā)現(xiàn)在訂單量和收入大幅增長(zhǎng)的情況下，利潤(rùn)卻難以持平甚至開了倒車。

大品牌尚且如此，一些小商家和夫妻店更是頭疼不已。

●圖 源 ：微博@九派新聞

首先是原本就不善于做外賣的門店，大家都被外賣平臺(tái)吸引到了線上，線下客流量嚴(yán)重下滑，來(lái)店里吃的人還不忘說(shuō)一句，現(xiàn)在網(wǎng)上這么便宜，堂食感覺(jué)好虧。

按照這個(gè)趨勢(shì)，如果外賣大戰(zhàn)長(zhǎng)期持續(xù)下去，不少中小商家勢(shì)必會(huì)陷入被淘汰的境地。

而那些參與外賣大戰(zhàn)其中的商家同樣不好受，畢竟在與平臺(tái)的拉扯中，他們是弱勢(shì)的一方，補(bǔ)貼玩法、流量入口都掌控在平臺(tái)手中，商家們很難找到一個(gè)平衡利益的切入點(diǎn)，往往是被動(dòng)身處其中。

事實(shí)上，早在7月中旬，市場(chǎng)總局就約談了美團(tuán)等平臺(tái)，要求相關(guān)平臺(tái)規(guī)范促銷行為，理性競(jìng)爭(zhēng)。

但潘多拉磨合一旦打開是很難閉合的，內(nèi)卷的魅力就在于此，外賣三巨頭誰(shuí)也不敢輕易將市場(chǎng)份額拱手讓人，只能砸錢跟進(jìn)。

外賣三巨頭，各有各的肚皮痛

復(fù)盤整個(gè)外賣大戰(zhàn)進(jìn)程，三巨頭的攻守不斷互換，但沒(méi)有真正的贏家。

首先是外賣大戰(zhàn)的發(fā)起者，京東。

劉強(qiáng)東親自送外賣以及和騎手們推杯換盞早已成為網(wǎng)絡(luò)上的一段佳話，靠著營(yíng)銷高調(diào)宣布京東的入局，但掀桌之后，僅僅只是開始。

據(jù)京東Q2數(shù)據(jù)顯示，京東外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)Q2虧損148億元，而去年同期虧損為7億元。

遙想京東外賣上線百億補(bǔ)貼時(shí)，信誓旦旦的表示將拿出100億猛砸外賣市場(chǎng)，但誰(shuí)能想得到，100億壓根撐不過(guò)一個(gè)季度。

不過(guò)作為攪局者的京東是樂(lè)觀的，許冉之前表示，“京東做品質(zhì)外賣是認(rèn)真的，一兩個(gè)月的得失并沒(méi)那么重要，我們不會(huì)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)微動(dòng)作，正好借這個(gè)機(jī)會(huì)把系統(tǒng)能力打造一下?！?/p>

而且在外賣的助力下，京東的季度活躍用戶數(shù)量和購(gòu)物頻次，都實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 40% 的同比增長(zhǎng)，算得上有得有失。

●圖 源 ：小紅書網(wǎng)友

其次是外賣行業(yè)的老大哥，美團(tuán)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%至918.4億元，總月活躍用戶（ MAU ）超過(guò)6億，年交易頻率創(chuàng)歷史新高，7月實(shí)現(xiàn)了日訂單量1億，峰值達(dá)到了1.5億單，看似收獲滿滿。

但二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)不忍直視，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑98%至2.26億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑89%至14.93億元，比去年同期少賺了121億。

面對(duì)同行們的火力全開，美團(tuán)仍舊努力用更低的成本守住市場(chǎng)份額，這補(bǔ)貼效率這一塊，美團(tuán)顯然更加出色。

還有阿里，京東梭哈的姿態(tài)讓阿里產(chǎn)生了外賣二哥地位不穩(wěn)固的焦慮。

所以最近一兩個(gè)月，一邊補(bǔ)貼，一邊加大營(yíng)銷力度，成功與另外兩家形成了三足鼎立之勢(shì)。

阿里并未單獨(dú)公布即時(shí)零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況，但經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降21% 至384億元，而且參考兩位兩家數(shù)據(jù)，阿里的虧損肯定不在少數(shù)。

不過(guò)好處是顯而易見的，借著“秋天第一杯奶茶”契機(jī)，淘寶閃購(gòu)把日訂單峰值推高到了1億單，而兩個(gè)月前，淘寶閃購(gòu)與餓了么才聯(lián)合宣布日單量突破6000萬(wàn)單。

沒(méi)人敢輕易停下，更沒(méi)人知道這場(chǎng)外賣燒錢大戰(zhàn)的終點(diǎn)在哪里。

一場(chǎng)沒(méi)有退路的大戰(zhàn)

外賣大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，沒(méi)有一方敢輕易退出。

畢竟前期的投入巨大，離場(chǎng)意味著前面的努力有可能會(huì)打了水漂。

但在行業(yè)疲態(tài)盡顯，各方吃力不討好的境遇下，只有官方的調(diào)節(jié)才能讓這場(chǎng)“燒錢大戰(zhàn)”慢下腳步。

市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋還表示，隨著平臺(tái)生態(tài)日趨復(fù)雜，平臺(tái)收費(fèi)規(guī)則“霧里看花”、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)“任性隨意”等問(wèn)題，制約了平臺(tái)內(nèi)中小微經(jīng)營(yíng)者的發(fā)展空間。平臺(tái)向商戶收取的傭金、抽成、會(huì)員費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)等，雖屬合理商業(yè)模式，但不能“想收就收、說(shuō)漲就漲”，必須加以規(guī)范、納入正軌。

其實(shí)外賣大戰(zhàn)到了今天已經(jīng)跑偏，三巨頭互相注視著對(duì)方，沒(méi)有一方處于防守姿態(tài)，如今全是進(jìn)攻。

而隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)、外賣員的忙碌與收益增加、餐飲店員忙到兩腳離地、商家門店冷清與收入下滑構(gòu)成了外賣大戰(zhàn)最真實(shí)的寫照。

●圖 源 ：小紅書網(wǎng)友

尤其馬力開足的背后是亂象頻出，什么0元購(gòu)商品無(wú)人認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)致食物浪費(fèi)、店員得不到合理休息、不少商家以次充好等等。

過(guò)去十多年里，商業(yè)世界誕生過(guò)太多樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)。

從共享經(jīng)濟(jì)到教育培訓(xùn)，從新式茶飲到瓶裝飲料，各行業(yè)的 “近身肉搏” 從未停歇。共享單車賽道上，ofo 與摩拜的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾為爭(zhēng)奪街頭點(diǎn)位資源劍拔弩張，甚至爆發(fā)肢體沖突；新式茶飲的新品較量同樣火藥味十足，你推出楊枝甘露搶占夏日市場(chǎng)，我就立刻以多肉葡萄正面迎戰(zhàn)。

誰(shuí)能花更多的錢，誰(shuí)能把錢花在刀刃上，誰(shuí)就有可能勝出。

如今搶奪用戶才是重中之重，但如何做到補(bǔ)貼停止，還能挽留住用戶是個(gè)問(wèn)題，畢竟功利的補(bǔ)貼換來(lái)的只能是功利的留存。

借用吳京先生的一段話：

平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)車是沒(méi)有回頭路的；補(bǔ)貼炮火是不長(zhǎng)眼的；還有表面的繁榮與商家和騎手的實(shí)際處境是不通的。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看