住進(jìn)上海中心區(qū)某家亞朵，刷了近七百塊錢房費(fèi)的許承開(kāi)始覺(jué)得有點(diǎn)后悔。

原木極簡(jiǎn)風(fēng)的大堂確實(shí)精致，但房間怎么看也就20平方米上下；浴室干凈清爽，但舟車勞頓想泡個(gè)澡的他在這里顯然找不到浴缸。

放下行李的許承干脆決定靠運(yùn)動(dòng)去點(diǎn)班味兒，結(jié)果健身房實(shí)在是“迷你”，兩臺(tái)跑步機(jī)和一臺(tái)橢圓機(jī)暫時(shí)似乎都輪不到他，沒(méi)忍住跟朋友吐槽：“健身房還不如我們公司茶水間大，這價(jià)格，老一點(diǎn)的五星都?jí)蜃×??！?/p>

即使是官方發(fā)布的健身房圖片，面積也不算大｜圖源：亞朵旗下公眾號(hào)@幾木里

事實(shí)上，在公司對(duì)差旅成本管控越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，他還是在600塊的差旅標(biāo)準(zhǔn)上倒貼了錢才住進(jìn)了這家亞朵。

在硬件配置保持著如經(jīng)濟(jì)型酒店一般的“克制”，價(jià)格卻直逼部分高星級(jí)酒店時(shí)，亞朵的人文調(diào)性，還能說(shuō)服多少打工人無(wú)視差旅報(bào)銷單上溢出的數(shù)字？

打工人出差，住不起亞朵？

和許承有相似煩惱的人并不在少數(shù)。

經(jīng)常從北京去成都出差的林千，最常住在亞朵的桐梓林火車南站店。而她出差最怕的就是遇到糖酒會(huì)之類的大型活動(dòng)，一旦碰上，400元的省會(huì)城市差旅標(biāo)準(zhǔn)就根本住不起這家平日也要300多塊一晚的亞朵了。

財(cái)務(wù)管理平臺(tái)合思發(fā)布的《2024中國(guó)企業(yè)差旅管控分析報(bào)告》顯示，有超過(guò)六成的企業(yè)選擇了削減差旅預(yù)算。那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)企業(yè)出手“闊綽”的時(shí)代儼然是過(guò)去式了，降本增效才是當(dāng)下的關(guān)鍵詞之一，嚴(yán)控差旅費(fèi)自然也并不例外。

而根據(jù)《財(cái)政部關(guān)于調(diào)整中央和國(guó)家機(jī)關(guān)差旅住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)問(wèn)題的通知》，除了北京、上海以及廣東部分城市外，一般公職人員出差住宿標(biāo)準(zhǔn)均在400元以下，不少企事業(yè)單位的標(biāo)準(zhǔn)也與之相近。

在這樣的情況下，均價(jià)超過(guò)400元，高于多數(shù)企事業(yè)單位普通員工差旅標(biāo)準(zhǔn)的亞朵，常常就顯得有些“住不起”了。

當(dāng)然，亞朵的貴，是相對(duì)的。

長(zhǎng)期關(guān)注文旅行業(yè)的景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐表示，業(yè)內(nèi)較多將亞朵與華住旗下全季酒店做對(duì)比，“全季已經(jīng)是中端酒店的標(biāo)志性品牌，而亞朵則在此定位的基礎(chǔ)上有一定提升，不論是單店裝修還是運(yùn)營(yíng)成本都更高，房?jī)r(jià)自然也略高”。

以全國(guó)酒店市場(chǎng)供給的第一梯隊(duì)北京和上海為例。在攜程App上，選擇最熱門區(qū)域的周五到周日一晚住宿，北京“天安門廣場(chǎng)”附近4.5公里遠(yuǎn)的亞朵酒店平臺(tái)最低價(jià)相比2.9公里遠(yuǎn)的全季酒店價(jià)格高出三成以上；而在上海“外灘”，步行可達(dá)范圍內(nèi)的亞朵則比附近的全季貴近兩成。

酒店價(jià)格有變動(dòng)，價(jià)格截圖當(dāng)下有效，僅作參考和示意｜圖源：攜程App截圖

一位在南方某省會(huì)城市同時(shí)開(kāi)有亞朵和全季的加盟商也透露，同等物業(yè)條件下，不含消防和隔墻的情況下，全季的裝修成本約為12萬(wàn)—13萬(wàn)元/間，亞朵差不多每間要貴2萬(wàn)—3萬(wàn)元，而包括管理費(fèi)在內(nèi)的單房運(yùn)營(yíng)成本，全季差不多是150元/間，亞朵則約180元/間。

如果細(xì)對(duì)比財(cái)報(bào)，亞朵的“貴”就更明顯了。

平均可售客房收入（RevPAR）、平均房?jī)r(jià)（ADR）和入住率（OCC）是影響酒店?duì)I收和利潤(rùn)的三大核心指標(biāo)。以最新的第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞朵三大數(shù)據(jù)分別為343元、433元以及76.4%，相比之下，起步于經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭的華住則分別為235元、290元和81%。

最貴的，不一定是最賺錢的，而“略貴”的亞朵，賺錢能力絕對(duì)可圈可點(diǎn)。

輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下持續(xù)擴(kuò)張、在大眾市場(chǎng)地位穩(wěn)固的華住集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)勁，今年上半年總營(yíng)收約118億元，比錦江和首旅加起來(lái)還要多；但相比之下，亞朵門店總數(shù)僅有1800多家，不到華住兩成，卻實(shí)現(xiàn)了43.74億元的收入，排在首旅之前，6.67億元的凈利潤(rùn)更是超過(guò)錦江、首旅兩大集團(tuán)。

不過(guò)，正如打工人要想享受更好的住宿條件就有可能要自掏腰包，亞朵的貴本身也是有“代價(jià)”的。

“貴”，且“尷尬”？

前述加盟商目前分別有一家全季和亞朵正在裝修之中，他提到，自家開(kāi)業(yè)的酒店里同區(qū)位全季的入住率確實(shí)更高，但如果物業(yè)條件比較好的話更推薦開(kāi)亞朵，“溢價(jià)能力高”。

怎么做到的？亞朵常以“細(xì)節(jié)”為人稱道。

亞朵創(chuàng)始人王海軍出身“華住系”，深諳連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)與管理，而第一家亞朵就打出了“人文酒店”的標(biāo)簽，之后更開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“人文、溫暖、有趣”的生活方式，主張打造生活、工作、社交之外的“第四空間”。

出差頻次頗高的吳康，只要在差旅標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)會(huì)優(yōu)先選擇亞朵，“辦理入住時(shí)，就會(huì)有人給我端一杯蜂蜜水”。亞朵的衣物送洗服務(wù)更是對(duì)出差黨友好，而住一些國(guó)際酒店集團(tuán)旗下酒店時(shí)，即使是高星會(huì)員的他也常常要為此付費(fèi)。

架上堆滿待洗或洗凈的衣物｜圖源：受訪者提供

還有被很多人提及的亞朵早餐，“一是種類比較多，二是不像有些連鎖酒店多是預(yù)制的面點(diǎn)”。

圖源：小紅書(shū)@亞朵

亞朵雖貴，卻把連鎖酒店常常很難顧及的細(xì)節(jié)服務(wù)做出了特色，以至于被有的網(wǎng)友形容為“中年人的迪士尼”“酒店界的阿那亞”。

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人高松元認(rèn)為，亞朵抓住了中高端酒店細(xì)分賽道崛起的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，主打人文特色，早年還開(kāi)創(chuàng)了“IP酒店”潮流，與吳曉波、知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂(lè)等在當(dāng)時(shí)較有影響力的IP合作，迅速占領(lǐng)了目標(biāo)人群的心智，是酒店領(lǐng)域文化結(jié)合商業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀模板。

可是亞朵的高溢價(jià)在消費(fèi)者端就是很直觀的高房?jī)r(jià)。

周鳴岐表示，更具設(shè)計(jì)感的環(huán)境、精致的人文氛圍以及在床品、早餐等細(xì)節(jié)和服務(wù)上的把控都是亞朵的核心優(yōu)勢(shì)，但大環(huán)境的變化讓定位中高端的亞朵顯得“尷尬”起來(lái)。

他進(jìn)一步指出，落到酒店經(jīng)營(yíng)者身上，“卡成本”可能就成了比保持品味更重要的事情，“越要保持個(gè)性化，成本自然就越高”。

而正奔著年底2000家店目標(biāo)而去的亞朵，主業(yè)正在越來(lái)越“輕”，減少重資產(chǎn)的自有及租賃酒店，大力發(fā)展加盟業(yè)務(wù)，今年上半年管理加盟酒店收入同比提升25%，是集團(tuán)營(yíng)收的最大頭。

中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授、特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華表示，亞朵作為連鎖酒店較好地實(shí)現(xiàn)了所謂“大同小異”，即保持一定的核心標(biāo)準(zhǔn)，如環(huán)境氛圍、床品選取等，同時(shí)又能呈現(xiàn)一定的產(chǎn)品和服務(wù)差異化。

但連鎖終究是要不斷復(fù)制的，連鎖酒店最常見(jiàn)的拓店方式就是加盟，相比直營(yíng)顯然速度更快、效率更高，輕資產(chǎn)模式對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)也更小，但對(duì)于品牌的管理能力要求也更高，極易在服務(wù)、價(jià)格等方面失控。

幾個(gè)月前引發(fā)熱議的“醫(yī)院枕套事件”就曾讓亞朵陷入巨大的輿論危機(jī)，不久前貴陽(yáng)一亞朵輕居酒店也因哄抬價(jià)格被有關(guān)部門立案調(diào)查，據(jù)報(bào)道，該酒店“超享標(biāo)準(zhǔn)房”單日價(jià)格高達(dá)四位數(shù)。

盡管不少受訪者對(duì)相關(guān)負(fù)面事件表示理解，認(rèn)為連鎖酒店在管理上難免疏漏，但李維華指出，對(duì)于強(qiáng)調(diào)人文情懷的亞朵來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)“溫暖”更多人心恐怕不僅要花力氣在公關(guān)層面消除影響，更要花大成本在管理上提升效率。

不僅如此，就連亞朵一度引以為特色的個(gè)性化服務(wù)也在慢慢成為行業(yè)標(biāo)配。

免費(fèi)洗衣、深夜粥品，有的還會(huì)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)線、防噪聲耳塞、兒童拖鞋等貼心客房小物，越來(lái)越多定位各異的酒店都開(kāi)始“卷”細(xì)節(jié)、“卷”服務(wù)，在標(biāo)準(zhǔn)化的“大同”之后，更多人加入了拼“小異”的行列。

還貴得下去嗎？

最近，全國(guó)多地高星級(jí)酒店出現(xiàn)擺攤潮，比如廣州老牌五星級(jí)酒店白云賓館就從早餐賣到了晚餐，萬(wàn)豪集團(tuán)旗下的長(zhǎng)沙梅溪湖金茂豪華精選酒店也擺攤賣起了鹵味。

壓力不言自明。當(dāng)前我國(guó)酒店行業(yè)進(jìn)入了存量整合階段，據(jù)酒店數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)，今年上半年行業(yè)平均三大指標(biāo)仍有一定下降。

生意不好做了，就連亞朵也貴不下去了。

第二季度，亞朵的RevPAR同比減少4.3%，ADR降低約8元，OCC也同比下滑2%，王海軍也在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示“盡管行業(yè)承壓，亞朵通過(guò)產(chǎn)品迭代和零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新保持營(yíng)收增長(zhǎng)，但RevPAR下滑反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)降級(jí)的雙重挑戰(zhàn)?！?/p>

正如亞朵在努力開(kāi)店，且將定位略低的亞朵輕居視作當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)，周鳴岐表示，亞朵、華住已經(jīng)是業(yè)內(nèi)“優(yōu)等生”，它們的核心指標(biāo)也有所下降，那么要想維持較好的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，必然只能選擇擴(kuò)張與下沉。

“那么如何控制好點(diǎn)位，保證單店效率，同時(shí)能在下沉市場(chǎng)保持一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就是亞朵更迫切需要考慮的事了?！敝茗Q岐說(shuō)道。

只不過(guò)，更貴、更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的亞朵走這兩條路恐怕比華住更難。

高松元也認(rèn)為，比起“老大哥”華住，亞朵的短板比較明顯，“經(jīng)濟(jì)型酒店才是真正的‘壓艙石’，華住不僅有漢庭這個(gè)壓艙石，還有多個(gè)定位明顯不同的品牌，在戰(zhàn)略上十分靈活，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而亞朵的多元化就難多了，甚至有可能‘不成功便成仁’”。

那么今年二季度占總營(yíng)收比例已接近四成，看起來(lái)蒸蒸日上的零售業(yè)務(wù)，未來(lái)有沒(méi)有機(jī)會(huì)為亞朵“兜底”呢？

整個(gè)2024年，亞朵星球主打產(chǎn)品“深睡枕PRO”賣出了超過(guò)380萬(wàn)只。據(jù)“亞朵星球”官方小程序，即使以1.0版本的309元/只來(lái)看，靠著這款枕頭亞朵一年收入超過(guò)11億元。

而在亞朵旗下零售品牌“亞朵星球”的天貓旗艦店上，按照銷量排序，200元上下的單只記憶枕和400多元的第2代深睡枕PRO都顯示已售“60萬(wàn)+”。

就目前的情況來(lái)看，亞朵似乎很可能擁有第二個(gè)爆品，亞朵星球天貓旗艦店的2025年新款深睡被Pro 2.0累計(jì)銷量已達(dá)到“20萬(wàn)+”。而相關(guān)新品不僅帶動(dòng)了毛利率的提升，也讓亞朵將全年零售收入指引從同比增長(zhǎng)50%上調(diào)到了60%。

國(guó)信證券測(cè)算認(rèn)為，2024—2030年亞朵第三方線上渠道的復(fù)合增長(zhǎng)率約為32%，疊加自由渠道和多品類產(chǎn)品后，GMV或?qū)⒔咏?50億元。若是照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，亞朵未必不能靠著家居床品活出另一片天。

但高松元對(duì)此表示謹(jǐn)慎的樂(lè)觀，在他看來(lái)，零售業(yè)務(wù)從產(chǎn)品端來(lái)看缺乏更深層次的美學(xué)、科技上的開(kāi)拓，在品類上也有一定的局限，目前亞朵賣枕頭、被子還是存在一定的情感溢價(jià)，但認(rèn)知紅利總會(huì)消失，最終還要看亞朵能不能在品牌、品質(zhì)層面為產(chǎn)品建立起真正的價(jià)值。

畢竟，做零售本來(lái)也并非亞朵的發(fā)明，對(duì)于酒店同行們也早已不新鮮。就在今年3月，會(huì)員數(shù)接近2.9億的華住也發(fā)布了“華住會(huì)M3記憶枕”，在天貓華住會(huì)旗艦店也已經(jīng)有了“8000+”銷量，“華住商城”內(nèi)更是有除了酒店同款產(chǎn)品外的各類產(chǎn)品可供選擇。

不過(guò)周鳴岐倒是覺(jué)得亞朵的零售業(yè)務(wù)相對(duì)還算比較“穩(wěn)”，“床品當(dāng)然都能做，但是投入產(chǎn)出比要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)”。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高越

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