引子

不到一個(gè)月就簽下前榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮，又在2025世界智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上闊談“35%燃油車(chē)”論，這一切都折射出長(zhǎng)安的“焦慮”與深藍(lán)的“著急”。值得思考的問(wèn)題是，這番操作之后，深藍(lán)能否走出“困局”？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“盡管新能源車(chē)快速發(fā)展，未來(lái)市場(chǎng)上仍將有至少35%的用戶繼續(xù)選擇燃油車(chē)?！?/p>

“名字就注定了這一輩子跟華為、榮耀和深藍(lán)息息相關(guān)。海榮這個(gè)名字，上一份工作在榮耀，這一份工作跟‘海’相關(guān)所以在深藍(lán)。”

新上任的長(zhǎng)安汽車(chē)執(zhí)行副總裁楊大勇前腳剛在2025世界智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)長(zhǎng)安科技生態(tài)大會(huì)上提出“35%燃油車(chē)”論，深藍(lán)鄧承浩后腳就把自己變成了“前任 CEO”。一通關(guān)鍵電話挖到了前榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮，不到一個(gè)月的時(shí)間，姜海榮就成了深藍(lán)的新任總裁。

有人說(shuō)這是一場(chǎng)基于高度互補(bǔ)與戰(zhàn)略共鳴的“雙向奔赴”，而結(jié)合楊大勇的最新觀點(diǎn)以及深藍(lán)這兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這次的人事變動(dòng)顯然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。委婉一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是深藍(lán)對(duì)跨界頂尖人才有著極致渴望，而事實(shí)上，這更像是“銷(xiāo)量困局”與“長(zhǎng)安焦慮”兩重壓力之下的無(wú)奈之選。當(dāng)然，深藍(lán)怎么做都不重要，關(guān)鍵的是，榮耀舊將姜海榮加盟之后，真能扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量困局嗎？

01

深藍(lán)確實(shí)是個(gè)“大聰明”

“我更擅長(zhǎng)在產(chǎn)品和技術(shù)上發(fā)力，但市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)是我相對(duì)欠缺的地方?！?/p>

“我要幫他把業(yè)務(wù)理順……他的學(xué)習(xí)適應(yīng)能力我相信很快，一個(gè)月應(yīng)該什么都搞明白了。”

看得出來(lái)，鄧承浩也是性情中人，關(guān)于這次“換帥”，傳達(dá)出來(lái)的每個(gè)字都很實(shí)在。在鄧承浩看來(lái)，自己在營(yíng)銷(xiāo)上欠缺，而姜海榮，正是他眼中那個(gè)“拼圖上最契合的一塊”。所以，鄧承浩找來(lái)姜海榮，準(zhǔn)備“查漏補(bǔ)缺”，也算是動(dòng)了腦筋的結(jié)果。而問(wèn)題是，姜海榮真的能行嗎？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，咱們只講事實(shí)，不下定論。

先看履歷，我們從網(wǎng)絡(luò)上可以看到一些信息：姜海榮，2005年加入華為，從研發(fā)工程師起步，長(zhǎng)期參與研發(fā)與產(chǎn)品管理工作。之后，他轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域,在榮耀品牌體系內(nèi)擔(dān)任了多個(gè)關(guān)鍵職務(wù)，包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)、海外營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)等。2020年榮耀從華為剝離后，他擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO，主導(dǎo)榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌重塑與營(yíng)銷(xiāo)策略。

至于成功案例，在榮耀期間，姜海榮策劃了多起現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例，如在榮耀X50發(fā)布會(huì)上通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)摔落10臺(tái)手機(jī)驗(yàn)證抗摔性能，結(jié)合“充電一杯咖啡時(shí)間”等口號(hào)，成功將產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)熱度。關(guān)于入職深藍(lán)，姜海榮表示：“我是個(gè)新兵，要保持謙卑心態(tài)”。在媒體面前，其直言：“來(lái)到深藍(lán)是我一個(gè)新的職業(yè)生涯的開(kāi)始……我加入到汽車(chē)行業(yè)，我就是一個(gè)新兵?！辈⑶页兄Z：“如果今天我說(shuō)的話我沒(méi)有兌現(xiàn)，你們可以罵我。”

該說(shuō)不說(shuō)，從履歷上看，姜海榮的確是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人才，最起碼很對(duì)鄧承浩的胃口。而這一番話說(shuō)的也確實(shí)漂亮，很有“體制內(nèi)”那味兒。不過(guò)，如果再看看深藍(lán)的現(xiàn)狀，鄧承浩此舉就有些“大聰明”的意思了。深藍(lán)2024年繼續(xù)虧損15.72億元，兩年合計(jì)凈虧損達(dá)45.7億元，截至2024年末，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)110%，資不抵債；今年深藍(lán)汽車(chē)的年銷(xiāo)目標(biāo)為50萬(wàn)輛，目前僅完成了39.7%……不那么樂(lè)觀的現(xiàn)狀，意味著深藍(lán)需要的不是一個(gè)“新兵”，而是一個(gè)能馬上扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的厲害角色。

而姜海榮偏偏就是一個(gè)汽車(chē)行業(yè)的“新兵”，如果一個(gè)月就能弄明白深藍(lán)的所有問(wèn)題，相信鄧承浩也不至于焦頭爛額了。所以，將深藍(lán)的未來(lái)“押注”在一個(gè)“新兵”身上，希望能有多大？

02

長(zhǎng)安已經(jīng)十分“焦慮”

“人人適配新能源車(chē)”并不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于多數(shù)無(wú)樁家庭而言，燃油車(chē)仍是務(wù)實(shí)之選，未來(lái)市場(chǎng)上燃油車(chē)和新能源車(chē)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)占比將為35：65。

長(zhǎng)安汽車(chē)執(zhí)行副總裁楊大勇的“35%燃油車(chē)”論，與長(zhǎng)安汽車(chē)前兩年“高調(diào)”的新能源轉(zhuǎn)型態(tài)度顯然有些“不匹配”。倒不是說(shuō)其不再談轉(zhuǎn)型的事情，只不過(guò)，當(dāng)一個(gè)天天高喊“新能源轉(zhuǎn)型”，甚至在2017年還曾提出“2025年將全面停止銷(xiāo)售傳統(tǒng)燃油車(chē)”車(chē)企突然站在燃油車(chē)這邊說(shuō)話時(shí)，背后折射出的問(wèn)題就很明顯了。一句話說(shuō)明白：“35%燃油車(chē)”論背后，是長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)新能源轉(zhuǎn)型的高度焦慮。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安汽車(chē)全年?duì)I業(yè)收入1597.33億元，同比增長(zhǎng)5.58%；但歸母凈利潤(rùn)僅73.21億元，同比暴跌35.37%，扣非凈利潤(rùn)更縮水至25.87億元。2024年，長(zhǎng)安新能源汽車(chē)銷(xiāo)量73.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.8%，但可怕的是，兩大自主新能源品牌深藍(lán)與阿維塔合計(jì)虧損55.9億元。特別是深藍(lán)汽車(chē)，作為長(zhǎng)安汽車(chē)香格里拉計(jì)劃和北斗天樞計(jì)劃的探索者，入局以來(lái)一直沒(méi)有太大起色，也是非常打擊長(zhǎng)安汽車(chē)的信心。

營(yíng)銷(xiāo)上的失利，產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑，想打造主力車(chē)型，卻始終得不到當(dāng)下汽車(chē)消費(fèi)者的支持……深藍(lán)汽車(chē)有太多問(wèn)題。別的不說(shuō)，咱們看最近的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年7月份， 深藍(lán)S07的銷(xiāo)量為12793輛，相比今年6月份的銷(xiāo)量13531輛，環(huán)比下滑5.4%；深藍(lán)S05在今年7月份的銷(xiāo)量為3154輛，相比今年6月份的銷(xiāo)量7199輛，環(huán)比下滑56.18%；深藍(lán)S09在今年7月份的銷(xiāo)量為2186輛，相比今年6月份的銷(xiāo)量3250輛，環(huán)比下滑32.73%；深藍(lán)SL03今年7月份的銷(xiāo)量為1284輛，相比今年6月份的銷(xiāo)量2590輛，環(huán)比下滑50.42%；深藍(lán)G318雖然在7月份沒(méi)有展示銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但是一臺(tái)上市五天訂單量接近1.5萬(wàn)臺(tái)，結(jié)果次月交付不足3000臺(tái)的車(chē)型，不展示銷(xiāo)量的原因，其實(shí)并不難猜。

長(zhǎng)安汽車(chē)的新能源轉(zhuǎn)型，一定還會(huì)繼續(xù)做，但從深藍(lán)的表現(xiàn)上看，其是否還能一如既往的得到長(zhǎng)安的支持，這就很難說(shuō)了。畢竟，如果其是一個(gè)“無(wú)底洞”，誰(shuí)又愿意源源不斷地投入呢？

03

姜海榮難解“銷(xiāo)量困局”

“有好產(chǎn)品講不出故事”

“產(chǎn)品力與傳播效能不匹配”

在前任CEO鄧承浩眼里，深藍(lán)最大的困境就是超85%的“理工男”基因，限制住了深藍(lán)去“講故事”。而事實(shí)真是如此嗎？拋開(kāi)那些有著“神奇腦洞”的營(yíng)銷(xiāo)策略不談，咱們就看產(chǎn)品本身。就拿深藍(lán)汽車(chē)寧愿冒著被網(wǎng)友噴的風(fēng)險(xiǎn)，也要去搞“離職營(yíng)銷(xiāo)”的G318為例。去年6月，深藍(lán)發(fā)布了面向SUV市場(chǎng)的G318，在“方盒子”正流行的時(shí)代里，跟一波潮流沒(méi)什么不可以。而問(wèn)題是，新車(chē)上市之后，很多人發(fā)現(xiàn)G318是一款沒(méi)有大梁的越野車(chē)，再加上宣傳上又強(qiáng)調(diào)G318可以變身1.8米大床，給人一種既要討好城市用戶，又想籠絡(luò)越野愛(ài)好者的感覺(jué)。

再比如S09，這也是一款上市前讓人期待滿滿，上市后卻引來(lái)諸多吐槽的車(chē)型。倒不是因?yàn)檫@款車(chē)設(shè)計(jì)或是安全性能等方面有問(wèn)題，而是其不合理地配置定價(jià)策略讓不少消費(fèi)者覺(jué)得，自己有點(diǎn)“不配”。最低版本的S09只搭配了純視覺(jué)方案的華為ADS智駕系統(tǒng)，沒(méi)有配置空氣懸掛，座椅通風(fēng)，包括副駕屏幕 、二排電視、腿托調(diào)節(jié)這些也全部都砍掉了?！柏ぶ胸ぁ毕M(fèi)者看不上，而上了華為乾崑智駕和鴻蒙座艙的車(chē)型價(jià)格就直逼30萬(wàn)了，這顯然難以和競(jìng)品打PK。

更嚴(yán)峻的是，深藍(lán)汽車(chē)給車(chē)主的綜合體驗(yàn)，也不是那么讓人滿意。有車(chē)主在網(wǎng)上直言：“我是深藍(lán)車(chē)主，這個(gè)牌子的車(chē)不推薦買(mǎi)”。問(wèn)及原因，其表示：“主要是產(chǎn)品力、用戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系、可靠性，都有問(wèn)題。隔壁領(lǐng)克極氪是邊用邊罵，但是換車(chē)可能還真沒(méi)得選，至少車(chē)子駕駛、底盤(pán)都o(jì)k，只要不談智能化就是好車(chē)。深藍(lán)是真的要啥啥不行，車(chē)友群公認(rèn)不會(huì)再選深藍(lán)了?！?/p>

看得出來(lái)，這是真被“傷到”了?？梢哉f(shuō)，這里的任何一條問(wèn)題，可能都比“營(yíng)銷(xiāo)短板”嚴(yán)重，而鄧承浩偏偏認(rèn)為解決了營(yíng)銷(xiāo)就解決了一切。實(shí)話說(shuō)，這很難讓人對(duì)姜海榮的到來(lái)產(chǎn)生太多信心。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，姜海榮汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)壁壘與用戶信任門(mén)檻遠(yuǎn)高于消費(fèi)電子，了解手機(jī)消費(fèi)者，未必就了解汽車(chē)消費(fèi)者，在解決深藍(lán)的問(wèn)題之前，其還得先搞定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用周期，安全等方面要求更高的挑戰(zhàn)。且不說(shuō)這些問(wèn)題能不能順利解決，即便是能解決，一個(gè)“新兵”能不能在短時(shí)間內(nèi)快速變成“老炮”，這都是未知數(shù)。

04

結(jié)語(yǔ)

一場(chǎng)高效到驚人的跨界“牽手”，明面上是“雙向奔赴”與“人事創(chuàng)新”的結(jié)果，實(shí)際上折射出的是長(zhǎng)安新能源轉(zhuǎn)型“焦慮”以及深藍(lán)“銷(xiāo)量困局”之下，深藍(lán)汽車(chē)對(duì)“破局”的迫切需求。不過(guò)，忙中更容易出錯(cuò)，當(dāng)前8個(gè)月銷(xiāo)售19.86萬(wàn)輛，僅完成年度目標(biāo)的39.7%的現(xiàn)狀擺在面前，深藍(lán)的困境又豈是一個(gè)姜海榮可以解的？

小訂過(guò)萬(wàn)“演”了這么久，終于有人戳破了窗戶紙？

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