為了整理箱買咖啡，為了徽章買包……當(dāng)下，年輕人中正興起一股“為贈(zèng)品消費(fèi)”的熱潮，品牌周邊、限量禮品、聯(lián)名商品成為吸引年輕消費(fèi)者的重要籌碼。這種現(xiàn)象背后，是怎樣的消費(fèi)心理和社會(huì)文化在驅(qū)動(dòng)？9月10日，山西晚報(bào)·山河+記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

為贈(zèng)品消費(fèi)的年輕人

太原市民衛(wèi)女士每天早晨都要喝一杯咖啡。她日常買咖啡的店鋪，是一個(gè)以贈(zèng)品出名的咖啡品牌，贈(zèng)品有馬克杯、整理箱、攪拌棒等。兩年下來，衛(wèi)女士攢下了20多個(gè)整理箱和10多個(gè)馬克杯?！胺凑且I咖啡，為啥不選擇有贈(zèng)品的？況且，這家店鋪的贈(zèng)品質(zhì)量還不錯(cuò)，日常也都能用到?！毙l(wèi)女士說。

太原市民劉女士癡迷于一家帆布包店鋪的直播。店鋪的帆布包價(jià)格不算便宜，均價(jià)為200元左右。買500元可以減50元，且送價(jià)值200元的包掛。所謂包掛，是一根登山繩、一個(gè)毛線鉤織的玩偶、一個(gè)徽章，由主播小姐姐手工編制而成。登山繩、玩偶、徽章可以自由選擇，與店鋪內(nèi)各色帆布包組合在一起，看上去個(gè)性十足?！暗谝淮芜M(jìn)店鋪，只是想選一個(gè)100多元的帆布包，在主播的推薦下，一共花了將近500塊錢，買了兩個(gè)帆布包，得了一個(gè)免費(fèi)包掛。”劉女士說。從那以后，收集不同顏色的帆布包、包掛就成了她的業(yè)余愛好。遇到包包或者徽章的新品首發(fā)，在直播間搶包掛，也是常有的?！罢f實(shí)話，帆布包的質(zhì)量也就那么回事，但是，在直播間里現(xiàn)場(chǎng)搶到與眾不同的徽章，確實(shí)十分有成就感?！眲⑴空f。

年輕人被贈(zèng)品吸引的趨勢(shì)，其實(shí)早有跡象。企業(yè)資源規(guī)劃品牌SAP Hybris在2017年發(fā)布的消費(fèi)者洞察調(diào)查就顯示，中國(guó)消費(fèi)者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，三分之二的受訪者喜歡討論折扣和贈(zèng)品形式的增值福利。而《中國(guó)城市居民消費(fèi)、觸媒、廣告影響力白皮書》的數(shù)據(jù)也表明，不管是90后還是00后，都有超過6成人認(rèn)同自己是“贈(zèng)品吸引型”消費(fèi)者，因?yàn)楸毁?zèng)品吸引而買買買。

贈(zèng)品的N種“套路”

9月10日，山西晚報(bào)·山河+記者調(diào)查后得知，電商渠道品牌贈(zèng)品主要可以分為以下幾種。第一種是IP聯(lián)名贈(zèng)品。先是進(jìn)行各種動(dòng)漫、游戲聯(lián)名，送立牌小卡。接著再是IP之間聯(lián)名。消費(fèi)者購買此類IP聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)基本不在產(chǎn)品，而在贈(zèng)品上。贈(zèng)品屬于IP衍生物，其他渠道都無法購買，只能通過官方旗艦店購買產(chǎn)品贈(zèng)送；而此類聯(lián)名產(chǎn)品往往限定、限量、限時(shí)，很容易讓消費(fèi)者即便不需要產(chǎn)品，也會(huì)為了擁有贈(zèng)品激情下單。

第二種，產(chǎn)品相關(guān)贈(zèng)品。這一類贈(zèng)品在食品飲料類直播間場(chǎng)景出現(xiàn)較多：買鮮萃液送玻璃杯、買泡面送碗、買松露醬送平底鍋等等。一方面，這類贈(zèng)品本身和產(chǎn)品是配套的、息息相關(guān)的，消費(fèi)者不用再額外去花心思挑選、花錢購買就能得到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品使用工具，到手就能直接使用。另一方面，贈(zèng)品反過來增加了產(chǎn)品的使用頻次、拓寬了產(chǎn)品的使用思路，甚至不局限于搭配本產(chǎn)品，還能滿足其他需求，比如曾味購買松露醬送的平底鍋，除了直播間教你可以用來炒松露飯以外，還能用來煎牛排、滑蛋等等。由于平臺(tái)的流量邏輯，用戶能在首頁刷到產(chǎn)品直播，就說明他本身是這款產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群，那么對(duì)于他們來說，贈(zèng)品很大可能就是刺激他們下單的突破點(diǎn)。因此，對(duì)食品飲料類品牌來說，將產(chǎn)品搭配這種有效贈(zèng)品售賣，是種事半功倍的買賣。

第三種，噱頭類贈(zèng)品。衛(wèi)生巾品牌在此類贈(zèng)品上簡(jiǎn)直是得心應(yīng)手，現(xiàn)在買衛(wèi)生巾送行李箱、露營(yíng)桌椅、滑板車等等，只有你想不到，沒有它送不出。衛(wèi)生巾之間的差異化“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)轟轟烈烈好幾年，消費(fèi)者對(duì)超薄、液體、益生菌、防漏之類的宣傳口號(hào)早已疲倦，這種產(chǎn)品同質(zhì)化太高的時(shí)候，贈(zèng)品反而成了品牌打造產(chǎn)品差異化的最后一關(guān)。且這些贈(zèng)品均貼合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，再加上衛(wèi)生巾本就屬于日常囤貨的剛需產(chǎn)品，噱頭贈(zèng)品又滿足了消費(fèi)者的興趣、增添了消費(fèi)者獲得感，在這種情況下，消費(fèi)者很難不會(huì)在“最后二十單”中“上頭”下單。

為何年輕人對(duì)贈(zèng)品如此“上頭”

為什么年輕人會(huì)對(duì)贈(zèng)品如此癡迷？二級(jí)心理咨詢師吳銀燕表示，贈(zèng)品消費(fèi)本質(zhì)上是一種情感消費(fèi)。對(duì)于年輕人而言，這些限量版贈(zèng)品不僅是物品，更是情感寄托和身份象征。在數(shù)字化時(shí)代，實(shí)物贈(zèng)品反而具有特殊價(jià)值。“虛擬產(chǎn)品充斥生活，實(shí)物贈(zèng)品反而給人一種真實(shí)感和擁有感，”吳銀燕補(bǔ)充道，“收集一系列贈(zèng)品，給予年輕人一種成就感和控制感。贈(zèng)品消費(fèi)不僅是個(gè)人行為，更是一種社交活動(dòng)。稀缺贈(zèng)品成為年輕人社交網(wǎng)絡(luò)中的‘硬通貨’，能夠帶來關(guān)注度和社交資本?！?/p>

為贈(zèng)品消費(fèi)的現(xiàn)象也折射出年輕人消費(fèi)觀念的變化——他們更注重體驗(yàn)感、故事性和情感價(jià)值，而不僅僅是產(chǎn)品功能。“我不覺得為贈(zèng)品消費(fèi)有什么問題，”消費(fèi)者胡先生說，“如果一個(gè)小贈(zèng)品能讓我開心一整天，為什么不去獲得這份快樂呢？重要的是知道自己為什么買單，并且能夠承擔(dān)這個(gè)選擇?！边@種觀點(diǎn)代表了許多年輕人的態(tài)度：消費(fèi)不僅是滿足物質(zhì)需求，更是情感體驗(yàn)和價(jià)值表達(dá)的方式。贈(zèng)品作為一個(gè)“小確幸”，為日常消費(fèi)增添了游戲化和娛樂性。

情緒生意或成品牌制勝關(guān)鍵

為了贈(zèng)品瘋狂消費(fèi)的消費(fèi)者，還引起了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的注意。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾就此在官網(wǎng)發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》，指出“情緒價(jià)值的需求不應(yīng)建立在物質(zhì)浪費(fèi)，尤其是食品浪費(fèi)的基礎(chǔ)之上”。隨著環(huán)保意識(shí)提升，贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)也面臨可持續(xù)發(fā)展質(zhì)疑。

大量為獲取贈(zèng)品而消費(fèi)的行為是否會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)？贈(zèng)品本身的生命周期如何延長(zhǎng)？一些品牌已經(jīng)開始反思并調(diào)整策略。有的推出“自帶杯減價(jià)”代替贈(zèng)送新杯子；有的允許消費(fèi)者用舊贈(zèng)品兌換新贈(zèng)品；還有的將贈(zèng)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，如虛擬服裝或游戲皮膚。

業(yè)內(nèi)人士陳先生表示，一方面，贈(zèng)品為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品未提供的情緒價(jià)值：免費(fèi)+可愛的雙重誘惑很難不刺激到消費(fèi)者；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品本身的可替代性太強(qiáng)，贈(zèng)品反過來成為那個(gè)獨(dú)一無二。隨著當(dāng)下人們的物質(zhì)需求逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)情感和精神滿足的追求將日益顯著，情緒生意未來或?qū)⒊蔀槠放聘?jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。對(duì)品牌而言，做贈(zèng)品，有時(shí)候也挺重要。

來 源：山西晚報(bào)·山河+記者　郭衛(wèi)艷

責(zé)任編輯：王 淼

校 對(duì)：辛 云

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