總第4338期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

消費(fèi)占比高達(dá)60%，

夜經(jīng)濟(jì)成餐飲新增量

高溫從六月延續(xù)到八月、九月，今年的夜經(jīng)濟(jì)格外火熱。

夜已深，其他城市漸漸入睡之時(shí)，長沙的夜生活才剛剛開啟。10點(diǎn)鐘，解放西路的各家餐廳正大排長隊(duì)，空氣中彌漫著小炒黃牛肉與剁椒魚頭的香辣之氣。受今年持續(xù)高溫的影響，有餐飲老板提到，夜晚的客流明顯比白天好太多了。

數(shù)據(jù)也顯示，長沙的夜間消費(fèi)占全天消費(fèi)比重達(dá)60%。長沙在很早之前出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見》，推動長沙夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在上海，這里的夜經(jīng)濟(jì)除了煙火氣之外，還多了一份浪漫情調(diào)。

夜晚時(shí)分的靜安大悅城頂樓，摩天輪之下的劉棟梁大排檔人聲鼎沸，露臺上的十幾張外擺桌幾乎座無虛席，燒烤香氣正不斷彌漫。

店長在接受媒體采訪時(shí)曾提到，自從升級煥新以來，門店外擺位夜宵時(shí)段幾乎每晚能翻兩輪，周末高峰期甚至三輪，營業(yè)額同比提升超了40%。7月的單月銷售紀(jì)錄，更創(chuàng)下了300萬元。

旁邊的海底撈更是打造了7個“泡泡屋”，既可以看夜景，又有私密性。這個獨(dú)特的包間幾乎天天滿位。海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海底撈夜宵狂歡季自六月底拉開序幕，7-8月夜宵日均桌數(shù)較4-5月環(huán)比漲幅超10%+。

“體感上來說，晚上人數(shù)確實(shí)比之前多了很多，業(yè)績也略有提升”，一成都火鍋店老板這樣提到今年夏天的營業(yè)狀況，雖然客流有明顯下降，但夜間時(shí)段營業(yè)額的提升，多多少少彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

“成都人嘛，天氣越熱越要吃火鍋”，夜深時(shí)分排隊(duì)吃火鍋成了成都最常見的街景。

從南到北，從一二線城市到下沉市場，夜經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年5月全國餐飲收入4578億元，同比增長5.9%。夜間餐飲消費(fèi)的占比正持續(xù)提升。

商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，我國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過全天的50%。

支付寶平臺2025年6月數(shù)據(jù)顯示，18點(diǎn)-24點(diǎn)消費(fèi)金額占比近半（為49.3%），較2024年同期提升6個百分點(diǎn)，夜經(jīng)濟(jì)的活躍度明顯成為城市消費(fèi)復(fù)蘇的重要指向標(biāo)。

這背后，還有著政策的極大推動?！笆奈濉币?guī)劃明確了節(jié)假日經(jīng)濟(jì)和夜間經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略地位。國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，推動國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展。

年輕人成夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力，

消費(fèi)需求更靈活多變！

• “瓦嗎！”
• “瓦！”

簡單的暗號之后，小王開始了沉浸式打瓦時(shí)光（打瓦，指玩游戲《無畏契約》）。夜已深，征戰(zhàn)結(jié)束后的小王饑腸轆轆，趕忙點(diǎn)了一頓外賣，犒勞自己。

這一場景，也是很多年輕人夜間生活的縮影，也引發(fā)著外賣生意的“周期波動”。

在青島開燒烤店的小金告訴內(nèi)參君，“平時(shí)外賣單子一個月也就是1500單，每天差不多50單，但每日單量極不平衡，一般周一到周四單子少，周五到周天是‘大單時(shí)刻’，這幾天營業(yè)時(shí)間也會長一點(diǎn)，有時(shí)候凌晨了還能接到幾個大單”。

餓了么發(fā)布的《2025即時(shí)零售全時(shí)段消費(fèi)洞察》顯示，25至30歲的消費(fèi)者偏好夜宵。年輕一代的消費(fèi)行為更加靈活多變，他們的用餐習(xí)慣不限于傳統(tǒng)，更隨心所欲。

美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，26-35歲的人群是夜宵餐飲的核心消費(fèi)人群。2025年5-7月的夜宵訂單中，49.4%夜宵訂單來自26-35歲的人群。

無論線上還是線下，年輕消費(fèi)者都是夜經(jīng)濟(jì)絕對的消費(fèi)助力。他們的消費(fèi)需求更多元，要有情緒價(jià)值的提供，體驗(yàn)要新，要豐富……

中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，87.1%的受訪青年身邊有年輕人聚集的“夜經(jīng)濟(jì)”街區(qū)。豐富的美食與特色小吃（66.8%）、休閑娛樂設(shè)施（51.8%）、創(chuàng)意市集與購物體驗(yàn)（47.0%）是受訪青年認(rèn)為最具吸引力的元素。

因此各地的夜間消費(fèi)正從單一的餐飲消費(fèi)場景變?yōu)槎鄨鼍暗奈穆皿w驗(yàn)場景，餐飲依舊是消費(fèi)主力，但增加了演藝、購物、非遺、電競、露營等更多體驗(yàn)項(xiàng)目，消費(fèi)動能大大增加。

餐廳的夜間生意，

越做越野

餐飲人想要玩轉(zhuǎn)夜經(jīng)濟(jì)，絕不能只是簡簡單單上個新品，必須意識到需求的轉(zhuǎn)變，年輕人喜歡啥，那咱就整點(diǎn)啥。

>>夜店搬到餐廳里，提供高于預(yù)期的情緒價(jià)值。

在火鍋店里，甚至可以看到更令年輕人激情澎湃的表演。

海底撈近30 家夜宵主題店，到了十點(diǎn)就切換派對模式。DJ打碟，熒光棒揮舞，火鍋店變身派對現(xiàn)場，雖然只有短短十幾分鐘，體驗(yàn)感卻是足足的。

上海一位海底撈夜宵主題店的店長提到，“自門店打造為夜宵主題后，晚間 8 點(diǎn)半至 10 點(diǎn)半的夜宵時(shí)段客流量有明顯增長，生意提升約 15%?！?/p>

>>唱著火鍋唱著歌，滿足豐富的社交體驗(yàn)。

這之外，湊湊火鍋也推出了“火鍋+茶憩+歡唱”升級店型，沒有低消，不需要預(yù)付押金，就能輕松實(shí)現(xiàn)吃著火鍋唱著歌。

新店型開業(yè)當(dāng)天來客數(shù)超過千人，翻臺率超過5翻。試水成功后，越來越多的新門升級，來搶奪夜間消費(fèi)的增量。

消費(fèi)者自此不用趕下一場了，要蹦迪就蹦迪，要唱K就唱K。餐飲品牌俘獲人心的關(guān)鍵，在于需求的滿足，不僅僅是餐飲產(chǎn)品的提供，更在于社交體驗(yàn)的滿足，在于情緒價(jià)值的提供。

>>積極擁抱“二次元”，擊中年輕人的圈層認(rèn)同。

谷子、痛包、吧唧、單拎、抱盒……這些你可能不知道的詞匯，可能是餐飲重要的增量密碼。在各地夜市的新潮玩法上，也有二次元攤位，專賣谷子，Coser（角色扮演者）站臺引流，生意異?；鸨?/p>

嗅覺向來敏銳的海底撈也是抓住了這股子“二次元”風(fēng)潮。前不久，海底撈和二次元圣地B站聯(lián)名，活動期間的夜間時(shí)分（每晚9點(diǎn)-12點(diǎn)）到店消費(fèi)，秀出B站大會員身份就能領(lǐng)到冰淇凌，還有專屬的歡迎三件套。

這之外，二次元有痛包，海底撈就開“痛店”，把上海靜安大悅城的門店做成了代理人主題“痛店”，墻貼、KT板、聯(lián)動套餐、吧唧，樣樣俱全。

夜市上有的，咱門店也要有。海底撈還在部分門店推出了 “次元夜市” 活動，把等位區(qū)域就變成二次元集市，“同好們”可以分享周邊，交換谷子。

8月23日恰逢時(shí)光代理人角色Vein的生日會，“委托人”們搭乘海底撈痛車抵達(dá)門店，給自推慶生，成為打破次元的歡樂聚會。生日場景向二次元再進(jìn)化。

沉浸式氛圍吸引來了很多二次元粉絲。海底撈上海靜安大悅城的店長介紹說，二次元顧客明顯增多，尤其是夜間時(shí)段的翻臺率較去年同期提升近30%。

二次元如同一個點(diǎn)，觸動了這個點(diǎn)就如同開啟了流量密碼，激活了有相同愛好的年輕人。Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》也顯示，個性化和圈層認(rèn)同需求驅(qū)動“情緒消費(fèi)敘事”，特定情緒商品成為一種“儀式性符號”，賦予日常生活各種“微意義”和基于個人定義的成就感。

不光夜經(jīng)濟(jì)，

“餐飲Plus”模式正全面開花

縱觀這些能激起水花，引發(fā)流量的夜經(jīng)濟(jì)新玩法，都是“餐飲Plus”模式，用餐體驗(yàn)外疊加上其他體驗(yàn)，社交體驗(yàn)拉滿，情緒價(jià)值滿足，或是二次元聯(lián)名帶來的認(rèn)同感。

過去餐飲行業(yè)的競爭停留在“口味、價(jià)格、服務(wù)”的單點(diǎn)比拼，而“餐飲 Plus”模式將競爭升級為“場景生態(tài)”的較量。

比如海底撈通過“夜宵派對 + B 站聯(lián)名 + 次元夜市”等場景，構(gòu)建了多元客群生態(tài)，不僅提升了夜間客流，更通過圈層傳播形成品牌差異化壁壘。這種生態(tài)化運(yùn)營，讓餐飲品牌跳出“品類競爭”的局限，轉(zhuǎn)向更深層次的“客群心智占領(lǐng)”。

當(dāng)然，這些轉(zhuǎn)變不光發(fā)生在夜間時(shí)段，也發(fā)生在餐飲全時(shí)段，餐飲吃飽吃好，更要吃嗨！

如同正在流行的24小時(shí)營業(yè)的餃子小酒館館，在餃子這一快餐品類上疊加上小酒館，在吃飽的需求滿足后疊加上情緒價(jià)值的滿足。

夜經(jīng)濟(jì)中的 “野生意”不是短期的噱頭。當(dāng)“餐飲 Plus”模式從夜間延伸到全天、從頭部品牌滲透到中小商家，餐飲行業(yè)正在進(jìn)入“場景化、生態(tài)化、全時(shí)段”的新發(fā)展階段。

在消費(fèi)需求的引導(dǎo)下，這種“餐飲Plus”模式正在各個品類展開，餐飲野路子正越走越寬！