隨著母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)母嬰連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著多維度的轉(zhuǎn)型陣痛，從新披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，孩子王、愛嬰室等頭部企業(yè)雖然在奶粉品類、門店擴(kuò)張、自營(yíng)品牌等核心領(lǐng)域保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但行業(yè)整合加速之勢(shì)下奶粉品類仍舊以剛需優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)格局，同時(shí)自營(yíng)品牌建設(shè)與跨界業(yè)務(wù)布局仍然沒能形成有效增長(zhǎng)極，行業(yè)未來(lái)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵仍需探索。

奶粉依然占據(jù)主導(dǎo)地位

近期孩子王、愛嬰室這兩大頭部渠道商相繼發(fā)布了2025年半年報(bào)，孩子王2025年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)49.11億元同比增長(zhǎng)8.64%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.43億元同比增長(zhǎng)79.42%，扣非凈利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)23.89%；愛嬰室2025年上半年?duì)I業(yè)收入18.35億元同比增長(zhǎng)8.31%，歸母凈利潤(rùn)4673.82萬(wàn)元同比增長(zhǎng)10.17%，扣非凈利潤(rùn)3696.64萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.65%。

從愛嬰室的財(cái)報(bào)來(lái)看上半年奶粉品類營(yíng)收達(dá)8.56億元占總營(yíng)收的46.6%，2024年上半年奶粉營(yíng)收10.16億元占總營(yíng)收比例約60%，奶粉業(yè)務(wù)在總營(yíng)收占比中有所下降但仍是主導(dǎo)品類；孩子王的財(cái)報(bào)顯示上半年奶粉品類營(yíng)收達(dá)27.26億元同比增長(zhǎng)12.15%，占總營(yíng)收的55.51%，2024年上半年奶粉營(yíng)收24.31億元，同比增長(zhǎng)13.50%，占總營(yíng)收比例53.77%，奶粉品類的總營(yíng)收占比和奶粉業(yè)務(wù)的收入均在提升。

在母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)體系里，奶粉作為高頻、剛需產(chǎn)品始終是吸引消費(fèi)者主要品類之一，可以為門店帶來(lái)穩(wěn)定客源與現(xiàn)金流，也是母嬰連鎖得以穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的基本盤。此外奶粉品類的增長(zhǎng)也為企業(yè)帶來(lái)了更多的流量入口，作為母嬰店的核心產(chǎn)品，奶粉不僅能夠直接貢獻(xiàn)可觀的銷售額還能帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，如營(yíng)養(yǎng)品、紙尿褲等，這種協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)了母嬰連鎖企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前看來(lái)幾乎沒有什么貢獻(xiàn)能比得過嬰配粉，奶粉品類大概率仍將在母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)中占據(jù)主流地位，持續(xù)影響著行業(yè)格局與企業(yè)發(fā)展策略。

行業(yè)整合步伐加快，大力拓展加盟布局

2025年上半年母嬰連鎖頭部企業(yè)的門店持續(xù)擴(kuò)張，目前孩子王加盟店已投入運(yùn)營(yíng)61家，在建及籌建門店超140家，合計(jì)超過200家；愛嬰室新開門店35家，截至報(bào)告期末公司已簽約待開業(yè)門店數(shù)量為30家。

除頭部企業(yè)外，行業(yè)內(nèi)其他母嬰連鎖的拓展動(dòng)作同樣頻繁，不少區(qū)域型母嬰連鎖品牌開始進(jìn)駐低線城市及縣域市場(chǎng)，通過加盟等方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，比如孕嬰世界原本區(qū)域集中于四川、重慶、貴州、云南等西南地區(qū)省份，截至到目前業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至11個(gè)省份，包括安徽、湖北、江西、浙江等；寶貝天下業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)至27個(gè)省份、中億孕嬰童業(yè)務(wù)版圖覆蓋14個(gè)省。

母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈行業(yè)整合速度加快，部分品牌通過加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，不僅能夠迅速提升市場(chǎng)份額還能通過品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為加盟商提供支持實(shí)現(xiàn)互利共贏，但加盟模式也帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)，比如對(duì)加盟商的資質(zhì)審核與運(yùn)營(yíng)管理出現(xiàn)松懈，導(dǎo)致門店服務(wù)質(zhì)量參差不齊、品牌形象受損，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理漏洞等問題。

此外還有部分品牌通過聯(lián)盟合作加速整合，比如多個(gè)母嬰企業(yè)或門店通過合作形成聯(lián)盟共享資源、市場(chǎng)和客戶，借此增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)資源共享、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升品牌影響力，現(xiàn)在已有部分母嬰連鎖通過聯(lián)盟合作推出聯(lián)合促銷活動(dòng)或共享供應(yīng)鏈資源提高采購(gòu)議價(jià)能力；還有一些母嬰品牌通過托管模式快速擴(kuò)張，確保門店服務(wù)質(zhì)量一致，比如品牌方或第三方機(jī)構(gòu)對(duì)母嬰門店進(jìn)行管理，包括人員培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、商品采購(gòu)等，幫助門店提升管理水平，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

在母嬰行業(yè)整合加速的背景下，加盟、聯(lián)盟合作等模式憑借高效擴(kuò)張的特性成為企業(yè)布局的重要手段，但如何平衡擴(kuò)張速度與風(fēng)險(xiǎn)管控將成為未來(lái)母嬰連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)企業(yè)仍需要在擴(kuò)張中不斷創(chuàng)新和優(yōu)化管理以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

自營(yíng)品牌有所進(jìn)步，但在整體中占比依然較低

隨著母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，推出自營(yíng)品牌已成為渠道商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力的常見舉措，不少連鎖母嬰品牌都推出覆蓋多個(gè)產(chǎn)品線的自營(yíng)品牌，試圖通過自主研發(fā)與生產(chǎn)降低中間成本，同時(shí)打造更貼合自身客群需求的產(chǎn)品體系。

今年上半年孩子王累計(jì)推出54款短鏈商品，涵蓋零輔食、營(yíng)養(yǎng)品、奶粉、服紡等核心品類，且其中11個(gè)自營(yíng)品牌銷售額成功突破百萬(wàn)元，從產(chǎn)品數(shù)量到單品業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)階段性突破。愛嬰室具備完整的自有產(chǎn)品研發(fā)體系，旗下寶貝易餐與合蘭仕雙品牌共同上新超40款SKU，已覆蓋食品、棉品、紙尿褲、服裝、洗護(hù)用品等多個(gè)品類，如合蘭仕營(yíng)養(yǎng)食品、多優(yōu)紙尿褲、怡比服裝、親蓓洗護(hù)用品等。

但自營(yíng)品牌在企業(yè)整體營(yíng)收中占比仍處于較低水平，比如孩子王差異化供應(yīng)鏈（含自有品牌）銷售收入僅約5.30億元，占母嬰商品銷售收入的比重為12.25%，愛嬰室的自有品牌在多個(gè)品類中銷售占比超30%，這也意味著當(dāng)前母嬰渠道自營(yíng)品牌都有進(jìn)步，但尚未成為企業(yè)營(yíng)收的核心支柱。

自營(yíng)品牌的發(fā)展能夠幫助企業(yè)更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本，提升產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，但自營(yíng)品牌的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)需要大量的資源投入，且面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自營(yíng)品牌需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷、渠道拓展等方面不斷提升才能獲得認(rèn)可。

母嬰渠道自營(yíng)品牌在上半年取得了明顯進(jìn)步，但從營(yíng)收占比來(lái)看自營(yíng)品牌仍有較大的提升空間，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品需求的增加，以及企業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入，自營(yíng)品牌有望在母嬰渠道中占據(jù)更重要的地位。

跨界拓展也難以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，延伸布局已成常態(tài)？

在當(dāng)前母嬰行業(yè)整體增長(zhǎng)速度逐漸放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，不少具有前瞻性的企業(yè)開始探索嘗試跨界布局，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的母嬰業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是將目光投向其他嬰童甚至更大群體領(lǐng)域，試圖在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利空間，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中保持持續(xù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但孩子王上半年財(cái)報(bào)內(nèi)容仍以母嬰商品銷售、門店擴(kuò)張數(shù)量、核心品類營(yíng)收等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為主，關(guān)于個(gè)護(hù)、護(hù)膚美妝、IP潮玩等跨界業(yè)務(wù)的收支情況、營(yíng)收占比均未單獨(dú)披露，愛嬰室情況也是如此；這種情況可能是跨界業(yè)務(wù)仍處于培育期、規(guī)模較小，也可能是當(dāng)前跨界業(yè)務(wù)尚未成為企業(yè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)支柱。

孩子王和愛嬰室在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外都在拓展玩具業(yè)務(wù)，孩子王推出自有品牌玩具并開設(shè)融合潮玩IP、AI科技的“kidswantultra”店，打造沉浸式親子空間將玩具嵌入互動(dòng)場(chǎng)景；愛嬰室收購(gòu)日本皇室玩具（toyroyal）品牌在中國(guó)大陸的獨(dú)家代理權(quán)拓展高端玩具市場(chǎng)，并與萬(wàn)代南夢(mèng)宮合作開設(shè)高達(dá)基地店，通過IP賦能吸引年輕家庭提升玩具銷售吸引力。

孩子王旗下的Kidswant Ultra店瞄準(zhǔn)兒童及青少年群體并主打親子共同成長(zhǎng)體驗(yàn)，店內(nèi)設(shè)置谷子區(qū)、IP潮流玩具區(qū)、AI智能玩具區(qū)等，引入名偵探柯南、小馬寶莉等超50個(gè)熱門IP，覆蓋徽章、卡牌、盲盒等多元產(chǎn)品，同時(shí)推出自研AI智能情感伙伴系列玩偶“啊貝貝”。

愛嬰室旗下的萬(wàn)代拼裝模型店聚焦兒童及青少年群體，匯聚高達(dá)、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等國(guó)際知名IP，提供拼裝模型及相關(guān)周邊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)潮流玩具和IP文化的消費(fèi)需求。

母嬰企業(yè)的跨界探索是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的選擇，但要實(shí)現(xiàn)跨界業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)仍需企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化布局，提升運(yùn)營(yíng)效率、加強(qiáng)品牌建設(shè)。隨著企業(yè)對(duì)跨界業(yè)務(wù)的不斷探索和優(yōu)化，未來(lái)可能會(huì)為母嬰行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

線上業(yè)務(wù)均需努力

隨著線上綜合電商與內(nèi)容電商的快速崛起，推動(dòng)著國(guó)內(nèi)母嬰銷售渠道發(fā)生改變，線上消費(fèi)逐漸成為母嬰群體的重要選擇，在此趨勢(shì)下孩子王、愛嬰室等傳統(tǒng)母嬰連鎖企業(yè)也意識(shí)到線上業(yè)務(wù)的重要性，加大在電商平臺(tái)上的業(yè)務(wù)布局力度，滿足消費(fèi)者日益多樣化的購(gòu)物需求。

孩子王通過APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等自有平臺(tái)以及天貓、京東等第三方電商平臺(tái)，構(gòu)建了多元化的線上渠道，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，通過用戶標(biāo)簽和智能模型實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦等；愛嬰室則快速覆蓋美團(tuán)、餓了么、京東到家、抖音小時(shí)達(dá)等O2O即時(shí)零售平臺(tái)滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物需求，并通過抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)提升品牌聲量，帶動(dòng)旗下自有品牌全國(guó)性銷售等。

但線上業(yè)務(wù)布局仍需努力，今年上半年財(cái)報(bào)顯示孩子王母嬰商品線上銷售收入18.98億元，占母嬰商品銷售收入比重為43.86%，占比已近半但相比2024年有所下降；愛嬰室的電商收入則同比減少-15.90%，毛利率也低于線下市場(chǎng)。

在母嬰線上消費(fèi)持續(xù)滲透的背景下，線下連鎖門店為主的企業(yè)也應(yīng)該注重線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，孩子王、愛嬰室線上業(yè)務(wù)取得一定成果，但無(wú)論是孩子王占比的小幅下滑還是愛嬰室收入的同比下降都表明線上業(yè)務(wù)仍需持續(xù)努力；未來(lái)母嬰連鎖企業(yè)需在產(chǎn)品差異化、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、數(shù)字化營(yíng)銷等方面加大投入，才能更好地適應(yīng)線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

行業(yè)思考：面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)母嬰行業(yè)也在探索增長(zhǎng)，頭部企業(yè)通過強(qiáng)化奶粉核心品類、加速加盟擴(kuò)張、發(fā)展自營(yíng)品牌、跨界業(yè)務(wù)延伸及線上渠道建設(shè)等多維度尋求突破，但當(dāng)前這些探索尚未形成顯著的新增長(zhǎng)極。未來(lái)如何在保持基本盤穩(wěn)固的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的有效突破，將成為行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。