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前言

一個(gè)價(jià)值21塊錢的饅頭，能掀起多大的風(fēng)浪？在西貝這里，它不僅成了一場輿論海嘯的風(fēng)眼，更像一塊試金石，不偏不倚地砸在了中國餐飲業(yè)最敏感的神經(jīng)上。

羅永浩的犀利炮轟不僅扒光了西貝的“底褲”，更讓“良心企業(yè)家”于東來也意外“翻車”，人設(shè)崩塌，甚至引爆了整個(gè)餐飲業(yè)。

這已經(jīng)不是一個(gè)食物本身好不好吃的問題了。它成了一個(gè)關(guān)于價(jià)格、信任和“良心”的復(fù)雜代表。是消費(fèi)者被蒙蔽，還是行業(yè)潛規(guī)則浮出水面？

為誰的“誠意”定價(jià)

爭議的火藥桶明面上是價(jià)格。羅永浩那天在西貝的遭遇，被他自己濃縮成了簡單粗暴的幾個(gè)字：“又貴又難吃”。他形容某些菜品讓他感到“作嘔”，羊排和烤魚里甚至吃出了“隔夜味”。

而那個(gè)售價(jià)21元的“古法戧面饅頭”，則瞬間成了輿論的靶心。網(wǎng)友們很快就扒出來，就連一些米其林或黑珍珠級別的餐廳，一份用料講究的海參豬肉包，售價(jià)也不過28元。一個(gè)白面饅頭憑什么賣那么貴？

這背后是對“價(jià)值構(gòu)成”的根本分歧。在消費(fèi)者看來，高價(jià)應(yīng)該對應(yīng)著手工、現(xiàn)做、真材實(shí)料，對應(yīng)著一種值得尊重的“誠意”。但西貝董事長賈國龍的反擊，卻巧妙地繞開了這一點(diǎn)。

他非但沒有解釋饅頭的成本，反而把羅永浩當(dāng)天的消費(fèi)清單打包成了“網(wǎng)紅菜單”進(jìn)行推廣。這一招試圖將產(chǎn)品的價(jià)值從“品質(zhì)”偷換到“熱度”上，把定價(jià)權(quán)和品牌流量捆綁在一起。仿佛在說你買的不是食物是話題。

羅永浩其實(shí)說得很清楚，他并非不能接受預(yù)制菜，他反對的是用工業(yè)化流水線的成本，去收取“手工現(xiàn)做”的價(jià)格。

消費(fèi)者也感覺自己被耍了，他們支付的高價(jià)，買到的不是期望中的匠心，而是信息不對稱的代價(jià)。

如果說價(jià)格是導(dǎo)火索，那么“預(yù)制菜”的定義之爭，就是真正的戰(zhàn)場核心。

誰來定義“現(xiàn)做”

賈國龍堅(jiān)稱西貝不是預(yù)制菜，聲稱西貝的廚房是“明廚亮灶”，所有菜品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，根本沒有預(yù)制菜。這是一種典型的企業(yè)視角，一種基于法律和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的定義。

在他們看來，只要是中央廚房統(tǒng)一加工，而不是從第三方公司采購成品，就不算預(yù)制菜。

但消費(fèi)者不這么看。羅永浩和廣大網(wǎng)友的定義樸素而直接：只要不是廚師在餐廳后廚從原始食材開始一步步烹飪的，就是預(yù)制菜。

這種心理和體感上的定義，顯然更有群眾基礎(chǔ)。羅永浩甚至引用了人民網(wǎng)的報(bào)告，指出西貝這類連鎖品牌的預(yù)制菜品占比可能高達(dá)八成以上。

為了奪回話語權(quán)，賈國龍做了一個(gè)看似聰明的決定：直播后廚，讓大家親眼看看。結(jié)果這場“自證清白”的大戲，成了一場史詩級的公關(guān)災(zāi)難。

直播鏡頭下，沒有人們想象中煙火繚繞的炒鍋，取而代之的是一排排電磁爐。所謂的食材，是保質(zhì)期長達(dá)18個(gè)月的袋裝腌制肉品，還有被網(wǎng)友戲稱為“兩歲高齡”的冷凍西蘭花，其包裝袋上赫然印著24個(gè)月的保質(zhì)期。

那鍋號稱精心熬制的雞湯，鍋里連一塊雞骨頭都找不到，全靠一種叫“膏湯”的濃縮湯料包兌水而成。廚師們的工作更像是流水線上的操作工，核心技能是拆包和加熱。

而很快更打臉的事情就發(fā)生了，西貝一直宣傳使用的非轉(zhuǎn)基因油，被發(fā)現(xiàn)僅僅用于兒童餐，其他菜品用的還是轉(zhuǎn)基因油。

而那個(gè)引發(fā)爭議的饅頭，在直播中揭開鍋蓋的一瞬間，其貌不揚(yáng)的外觀，和街邊幾塊錢一個(gè)的并無二致。

這場直播等于親手把定義“預(yù)制菜”的權(quán)力，拱手交還給了公眾。

它用無可辯駁的畫面告訴所有人：消費(fèi)者看到的“明廚亮灶”，或許只是一個(gè)精心布置的舞臺，真正的烹飪過程，早已在中央廚房的包裝袋里完成了。

形成鮮明對比的是被羅永浩拿來當(dāng)正面案例的老鄉(xiāng)雞。他們大方承認(rèn)使用預(yù)制菜，反而贏得了市場的理解。

這恰恰說明危機(jī)并非源于預(yù)制菜本身，而是源于宣傳與現(xiàn)實(shí)的巨大裂痕。就在羅永浩和西貝打得不可開交時(shí)，一個(gè)意想不到的人物入場了。

“良心”的定義權(quán)在誰手里

在事情發(fā)生沒兩天，以“良心企業(yè)家”形象著稱的胖東來創(chuàng)始人于東來，在抖音發(fā)聲。他發(fā)文力挺西貝和海底撈，稱其為“相對放心可口”的選擇，甚至特意加粗了“西貝”兩個(gè)字。于東來解釋自己的動(dòng)機(jī)是出于“正義”，覺得做企業(yè)很不容易。

他試圖用自己積累多年的商譽(yù)，為西貝的商業(yè)行為背書。然而他顯然低估了輿論的力量。網(wǎng)友們的情緒瞬間被點(diǎn)燃。評論區(qū)充滿了質(zhì)疑，認(rèn)為他“站錯(cuò)隊(duì)”、“同流合污”，背叛了自己一直以來“代表消費(fèi)者利益”的公眾形象。

更有人翻出他的“歷史案底”，比如曾經(jīng)夸贊后來暴雷的恒大，力挺之后掉粉百萬的李佳琦，調(diào)侃他簡直是“反向指標(biāo)”。

公眾用行動(dòng)表明他們心中“良心”的定義，是永遠(yuǎn)和消費(fèi)者站在一起，而不是去“體諒”一個(gè)被指責(zé)欺騙消費(fèi)者的企業(yè)家。

面對洶涌的輿論反噬，于東來的反應(yīng)極其迅速。不到一天時(shí)間，他刪除了相關(guān)視頻，關(guān)閉了評論，甚至將自己的抖音賬號設(shè)置成了私密狀態(tài)。

這一套“三連操作”，并非簡單的認(rèn)慫。這更像是一種精明的商業(yè)考量，是在輿論壓力下避免“引火燒身”的風(fēng)險(xiǎn)控制。

他放棄了公開辯解，實(shí)際上是默認(rèn)了在這場關(guān)于“良心”的定義戰(zhàn)中，最終的裁判權(quán)掌握在公眾手中。

這件事也殘酷地揭示了一個(gè)事實(shí)：在今天這個(gè)信息高度透明的時(shí)代，任何企業(yè)或個(gè)人精心構(gòu)建的“良心”人設(shè)，都脆弱不堪。

每一次站隊(duì)都是一次信用抵押，一旦與公眾的認(rèn)知相悖，曾經(jīng)積累的聲望就可能迅速崩盤。

結(jié)語

回過頭看，西貝的這場風(fēng)波，本質(zhì)上是一場由消費(fèi)者自發(fā)掀起的，旨在奪回對產(chǎn)品價(jià)值、生產(chǎn)過程和商業(yè)倫理“定義權(quán)”的運(yùn)動(dòng)。

賈國龍的“硬剛”，輸就輸在他試圖用企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，去對抗消費(fèi)者樸素的心理認(rèn)知。而于東來的“閃退”，則恰恰體現(xiàn)了對公眾定義權(quán)的敬畏，盡管這種敬畏是被動(dòng)的。

這個(gè)時(shí)代最高的公關(guān)技巧是透明，最穩(wěn)固的品牌形象是真誠。企業(yè)們必須放下那種高高在上教育消費(fèi)者的傲慢，主動(dòng)將“定義權(quán)”的一部分交還給市場，坦誠地溝通，真實(shí)地呈現(xiàn)。

否則無論請來多少名人站臺，無論公關(guān)稿寫得多漂亮，都無法撐起一個(gè)已經(jīng)從根基上開始坍塌的信任地基。畢竟水能載舟亦能覆舟，消費(fèi)者的信任才是商業(yè)世界里最洶涌的潮水。