受即飲場(chǎng)景持續(xù)萎縮、傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)率下降、酒精消費(fèi)意愿降低等多種因素影響，啤酒行業(yè)這兩年境遇大不如前，整體產(chǎn)量下滑的同時(shí)多家頭部企業(yè)面臨著業(yè)績(jī)壓力。結(jié)合這段時(shí)間已披露的行業(yè)數(shù)據(jù)與企業(yè)動(dòng)作能夠看出，我國(guó)啤酒行業(yè)的分化現(xiàn)象日益明顯。

精準(zhǔn)深耕區(qū)域市場(chǎng)

近日，百威亞太發(fā)布了2025半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)啤酒總銷(xiāo)量43.63億公升，同比下降6.1%；收入31.36億美元，同比下降5.6%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利4.09億美元，同比下降24.4%。這與其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑相聯(lián)系，據(jù)悉，在此期間中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量減少8.2%，收入及每百升收入分別減少9.5%及1.4%，還有數(shù)據(jù)顯示市占率已從巔峰跌落至40%左右。

曾經(jīng)在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的品牌走到如今的地步不禁讓人唏噓，這與現(xiàn)在我國(guó)啤酒行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)的累計(jì)產(chǎn)量達(dá)3521.3萬(wàn)千升，較上一年度下降了0.6%，這一水平僅約為10年前高峰期的七成，在整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)走低的背景下啤酒企業(yè)的日子自然也不好過(guò)。

我國(guó)市場(chǎng)中的啤酒企業(yè)眾多，這兩年我國(guó)本土品牌表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，燕京啤酒、重慶啤酒等通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在我國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域壁壘依舊堅(jiān)固，比如某品牌2024年在山東營(yíng)收占比近70%，但東南地區(qū)及海外市場(chǎng)營(yíng)收下滑超24%，過(guò)度依賴單一區(qū)域特征明顯；某品牌在重慶、成都和四川等占比高達(dá)60%以上，區(qū)域局限明顯。

若想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)還需進(jìn)行更為深入的布局，精準(zhǔn)深耕區(qū)域市場(chǎng)，這不僅要求品牌在已有的優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)鞏固地位，更要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。而難點(diǎn)在于區(qū)域品牌通?！按蟊緺I(yíng)”擁有更密集的終端網(wǎng)絡(luò)且區(qū)域消費(fèi)者對(duì)本地品牌有較強(qiáng)情感認(rèn)同和口味依賴，選擇跨區(qū)域發(fā)展這些都是不可避免的環(huán)節(jié)，一不小心就可能出現(xiàn)投入與產(chǎn)出不成正比的情況。

某品牌通過(guò)收購(gòu)云南昆明華獅啤酒、大理啤酒等地方品牌避免了與東部巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，專注開(kāi)發(fā)西部市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)成績(jī)，這為其他品牌提供了借鑒，只不過(guò)這需要相關(guān)企業(yè)投入更多的時(shí)間和精力，找到適合自身發(fā)展的路徑。

深化高端化和差異化

在啤酒行業(yè)發(fā)展過(guò)程中高端化曾被眾多企業(yè)視為拯救業(yè)績(jī)下降的良方，國(guó)內(nèi)龍頭啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成效顯著，但近年來(lái)隨著伴隨著眾多品牌入局，這一戰(zhàn)略也露出明顯疲態(tài)且分化明顯，某品牌中高端產(chǎn)品占比達(dá)72.7%，但2024年?duì)I收仍下滑5.30%，銷(xiāo)量同比下降5.86%，今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)2.9%，產(chǎn)量則微降；某品牌半年報(bào)顯示高檔產(chǎn)品收入僅微增0.04%等等。

與此形成鮮明對(duì)比的是某品牌中高檔產(chǎn)品收入占比突破70%，同比增長(zhǎng)9.32%，推動(dòng)凈利潤(rùn)激增45.45%；某品牌旗下的喜力在高基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)超20%增長(zhǎng)，紅爵銷(xiāo)量更是直接翻倍。在高端啤酒品牌普遍增長(zhǎng)乏力的背景下，這些品牌卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，究其原因，主要在于它們通過(guò)深化高端化和差異化戰(zhàn)略，成功滿足了消費(fèi)者的多元化需求，比如某品牌不僅產(chǎn)品定位為“可以負(fù)擔(dān)得起的高端”，還緊扣年輕群體需求推出低卡產(chǎn)品。

高端化不僅僅是提高產(chǎn)品價(jià)格，更重要的是提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新口感和包裝設(shè)計(jì)，從而為消費(fèi)者提供更高附加值的產(chǎn)品體驗(yàn)，為此其他品牌可以針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品，比如佐餐啤酒、戶外啤酒等提升體驗(yàn)價(jià)值；還可以通過(guò)工藝創(chuàng)新提升品質(zhì)，比如現(xiàn)在市場(chǎng)中較受歡迎的無(wú)醇啤酒；包裝也是不能忽視的一步，某品牌獨(dú)特的拉環(huán)瓶蓋便賦予了產(chǎn)品更高的價(jià)值。

差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也是這些品牌成功的關(guān)鍵，除了品牌常用的推出特色口味、聯(lián)名合作、限量版等方式之外品牌還應(yīng)探索更多元化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，前段時(shí)間某品牌通過(guò)贊助“蘇超”、電影植入等方式不僅為銷(xiāo)量帶來(lái)了顯著提升，也強(qiáng)化了與年輕一代受眾的連接，為以后的市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

重塑主流市場(chǎng)價(jià)值

多年前，啤酒曾是父母辛苦工作一天的犒勞，也是孩子集瓶換錢(qián)的樂(lè)趣，但隨著時(shí)代的發(fā)展，啤酒企業(yè)在追求高端化和差異化的過(guò)程中似乎漸漸遺忘了這些曾經(jīng)的主流消費(fèi)群體。直到這兩年在啤酒消費(fèi)需求方面，消費(fèi)者逐漸從單純追求高質(zhì)高價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠛侠淼钠焚|(zhì)和價(jià)格，才逐漸將更具“性價(jià)比”的啤酒重新拉回大眾視野。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2025年1-2月規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降4.9%，但低價(jià)位產(chǎn)品在農(nóng)民工等群體收入增速放緩背景下，反而因“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展契機(jī)。品牌業(yè)績(jī)也是有力證明，某品牌今年上半年高檔產(chǎn)品收入幾乎零增長(zhǎng)的同時(shí)其經(jīng)濟(jì)型啤酒卻實(shí)現(xiàn)5.39%的增長(zhǎng)；某品牌以性價(jià)比著稱的啤酒品類(lèi)銷(xiāo)量暴漲70%等。

這也能看出現(xiàn)在主流市場(chǎng)的價(jià)值并沒(méi)有消失，反而在這兩年重現(xiàn)活力并展現(xiàn)出新的增長(zhǎng)潛力，為此企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品策略，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，以滿足這部分消費(fèi)者的需求?？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本等方式，降低產(chǎn)品價(jià)格，使其更加親民；還可以在保持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上推出更多經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品或經(jīng)典產(chǎn)品煥新，強(qiáng)化情感連接和大眾基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供更多選擇。

重塑主流價(jià)值的重點(diǎn)在于品質(zhì)的提升，品牌需要謹(jǐn)記平價(jià)不等于低質(zhì)，即便是基礎(chǔ)款啤酒在口感、新鮮度和穩(wěn)定性也要有保障，任何在品質(zhì)上的妥協(xié)都會(huì)直接損害品牌聲譽(yù)。未來(lái)品牌可以通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和生產(chǎn)工藝革新在成本可控的前提下實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，以此贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，為其可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

順應(yīng)多元化與個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)

在啤酒主業(yè)增長(zhǎng)乏力的背景下，品類(lèi)拓展成為了一些品牌尋求新突破的關(guān)鍵路徑之一，前段時(shí)間某品牌宣布以6.65億元收購(gòu)即墨黃酒100%股權(quán)，正式進(jìn)入黃酒賽道；某品牌通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入白酒品類(lèi)；某品牌跨界推出倍斯特汽水，構(gòu)建“啤酒+飲品”雙輪驅(qū)動(dòng)格局等。

其中可行性較高的應(yīng)該是飲料化創(chuàng)新，從市場(chǎng)角度看，白酒、黃酒等酒類(lèi)這兩年發(fā)展都差強(qiáng)人意，而飲料賽道卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)；從競(jìng)爭(zhēng)角度看，酒類(lèi)行業(yè)集中度較高，跨界風(fēng)險(xiǎn)較高，飲料類(lèi)市場(chǎng)較為分散，品牌眾多，機(jī)會(huì)也就更多。從消費(fèi)角度看，數(shù)據(jù)顯示這兩年果香型、甜味型、奶油味型等相對(duì)小眾的細(xì)分口味也獲得了一定數(shù)量消費(fèi)者的青睞與喜愛(ài)，這也為其跨界提供了契機(jī)。

現(xiàn)在Z世代成為主要消費(fèi)決策群體，《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示18-24歲的Z世代是啤酒消費(fèi)增速較快的群體，男性和女性的同比增速分別達(dá)到了25.9%和39.8%。這類(lèi)消費(fèi)群體的需求已經(jīng)不再是“推杯換盞”而是更偏愛(ài)喝酒時(shí)帶來(lái)的情緒價(jià)值和微醺體驗(yàn)，這也帶動(dòng)了低醇和無(wú)醇啤酒的快速增長(zhǎng)，接下來(lái)相關(guān)品牌可以聚焦此類(lèi)啤酒的口味、口感痛點(diǎn)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在市場(chǎng)還有個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)就是更加關(guān)注配料表，比如配料中是否添加了大米、玉米等原料來(lái)代替麥芽發(fā)酵以控制成本，包括麥芽汁濃度是否在11-13度的區(qū)間。對(duì)此品牌可以在包裝及宣傳上強(qiáng)調(diào)配料干凈及口感醇厚等，滿足市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)、口感更深入、更細(xì)化的需求。

日本啤酒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明市場(chǎng)對(duì)啤酒健康化的需求也顯現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中低嘌呤啤酒、低糖啤酒等健康品類(lèi)增長(zhǎng)迅速，尤其受年輕消費(fèi)者青睞，未來(lái)我國(guó)品牌也可以將創(chuàng)新重點(diǎn)放到塑造“健康”上，推出更加健康、營(yíng)養(yǎng)的啤酒產(chǎn)品，比如富含膳食纖維、維生素等功能性成分，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求。

精釀啤酒紅海已至

在啤酒行業(yè)整體出現(xiàn)頹勢(shì)的環(huán)境下精釀啤酒卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元大關(guān)，同比增幅超30%，其中，融入中式創(chuàng)新元素的產(chǎn)品占比從5%躍升至18%，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎；還有相關(guān)機(jī)構(gòu)做出預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量將從2022年的14.3萬(wàn)千升增長(zhǎng)至23萬(wàn)千升，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17%。

從品牌業(yè)績(jī)也能看出精釀啤酒的熱度之高，金星啤酒的“毛尖中式精釀”在過(guò)去不到一年時(shí)間，產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)1億瓶、采購(gòu)茶葉45萬(wàn)斤；天貓旗艦店的訂單記錄顯示已經(jīng)賣(mài)出10萬(wàn)+，今年5月上市的“冰糖葫蘆”系列也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面；京東超市2024年雙十一酒類(lèi)數(shù)據(jù)則顯示10月14日-11月11日，茶味啤酒的成交額同比增長(zhǎng)5324%；據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒銷(xiāo)售在盒馬鮮生啤酒類(lèi)目的占比中已高達(dá)65%，其中精釀鮮啤占比達(dá)50%。

但風(fēng)光下也有不少隱憂，在精釀啤酒爆火后越來(lái)越多品牌加入且不斷推新，除了知名品牌外還有大大小小數(shù)不勝數(shù)的國(guó)產(chǎn)精釀廠牌，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)存續(xù)狀態(tài)的精釀啤酒相關(guān)企業(yè)超13000家，半年內(nèi)新增1407家與精釀相關(guān)企業(yè)。在一定的空間內(nèi)品牌數(shù)量的不斷增加會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精釀啤酒市場(chǎng)也逐漸由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。

其實(shí)現(xiàn)在就已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，在商超貨架或電商平臺(tái)上能夠頻繁看到的就是幾個(gè)知名品牌，也就意味著背后可能有無(wú)數(shù)中小品牌面臨生存危機(jī)，在這樣的大環(huán)境下啤酒想要以精釀啤酒突圍也并不容易。前段時(shí)間某品牌精釀系列推出了草莓西柚、西柚白茶等新口味；某品牌帶來(lái)樹(shù)莓小麥、茉莉白啤兩款精釀，這種口味創(chuàng)新或許可以為行業(yè)帶來(lái)新活力。

渠道變革與體驗(yàn)升級(jí)

啤酒銷(xiāo)售渠道正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，?即飲渠道?占比從傳統(tǒng)的50%以上降至約40%，而社區(qū)煙酒店、便利店、折扣店等非即飲渠道卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)，某品牌在韓國(guó)市場(chǎng)通過(guò)超市和電商渠道實(shí)現(xiàn)11.9%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，與其在中國(guó)過(guò)度依賴夜店、KTV等場(chǎng)景導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑形成鮮明對(duì)比。

接下來(lái)其他品牌可以將重點(diǎn)放到非即飲渠道，尤其是年輕人出現(xiàn)頻率較高的便利店，直到現(xiàn)在便利店調(diào)酒話題熱度都不低，在社交平臺(tái)中還有不少“便利店萬(wàn)能調(diào)酒公式”類(lèi)帖子，這更激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)便利店買(mǎi)酒的興趣。品牌可以借此機(jī)會(huì)與便利店合作，推出聯(lián)名款或限定款啤酒，甚至可以在便利店內(nèi)設(shè)置小型品鑒區(qū)，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。

還有一些品牌加碼電商渠道瞄準(zhǔn)囤酒需求，在一定程度上推動(dòng)了大件啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)，與此同時(shí)，新零售模式持續(xù)創(chuàng)新為品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)白酒交易暴漲100%，流通成本降低30%-50%，瀘州老窖小時(shí)達(dá)直播轉(zhuǎn)化率提升3倍。截至目前，美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、抖音小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售平臺(tái)都將酒水品類(lèi)列為增速較快的品類(lèi)之一，還有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。

一些頭部品牌的動(dòng)作也側(cè)面印證了新模式的潛力，今年3月雪花啤酒與美團(tuán)歪馬送酒成立聯(lián)合項(xiàng)目組，將專注于定制品開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)顯示2024年美團(tuán)閃購(gòu)是品牌重要的線上銷(xiāo)售渠道之一，銷(xiāo)售額占雪花啤酒整體線上渠道近40%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近170%。據(jù)悉，截至今年一季度，青島啤酒的精品原漿和水晶純生啤酒也在全國(guó)24座城市實(shí)現(xiàn)了新鮮直送，未來(lái)即時(shí)送酒到家應(yīng)該成為啤酒品牌重點(diǎn)發(fā)力的渠道之一。

提高效率與可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

未來(lái)啤酒品牌想要在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也需要將目光從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局上跳脫出來(lái)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率與可持續(xù)發(fā)展也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。啤酒行業(yè)是典型的快消品行業(yè)，獲得的利潤(rùn)受到原材料、物流和營(yíng)銷(xiāo)成本的顯著影響，所以提高運(yùn)營(yíng)效率對(duì)于降低成本、增加利潤(rùn)至關(guān)重要。

而效率提升主要聚焦于生產(chǎn)環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)決策三個(gè)方面，這都可以通過(guò)數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)，某品牌這兩年高度重視數(shù)字化建設(shè)工作，不僅推動(dòng)了電子采購(gòu)平臺(tái)全覆蓋，優(yōu)化直接采購(gòu)、移動(dòng)端審批等功能建設(shè)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目審批流程效率提升約30%，還深入實(shí)施O2O數(shù)字賦能營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，構(gòu)建以用戶體驗(yàn)為核心的多元業(yè)態(tài)體系，拉動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)量增長(zhǎng)約50%等。

可持續(xù)發(fā)展能力也是品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要因素，隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇那些注重環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的品牌?，F(xiàn)在一些啤酒品牌也正積極采取措施，比如某品牌將綠色理念貫徹到原料選擇、生產(chǎn)變革、工藝優(yōu)化等各個(gè)環(huán)節(jié)，碳足跡明顯降低，據(jù)悉其一瓶500ml的啤酒在整個(gè)生命周期內(nèi)的平均碳足跡為100.04千克二氧化碳當(dāng)量。

在當(dāng)下這個(gè)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，ESG作為一套衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的指標(biāo)體系，已日益成為企業(yè)發(fā)展的重要參考和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于酒業(yè)而言ESG的重要性更是愈發(fā)凸顯，某品牌連續(xù)發(fā)布企業(yè)ESG報(bào)告，2024年6月其MSCI評(píng)級(jí)從BB調(diào)升至BBB級(jí)，頭部品牌的動(dòng)作在一定程度上代表了行業(yè)風(fēng)向，未來(lái)ESG將成為酒企在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

行業(yè)思考：啤酒行業(yè)經(jīng)歷了兩年的低谷，今年似乎有重回增長(zhǎng)之勢(shì)，但目前高端化分化、渠道變革導(dǎo)致的市場(chǎng)不確定性仍然存在，尤其是精釀啤酒這一細(xì)分品類(lèi)隨著眾多品牌的入局，也有藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的

趨勢(shì)。面對(duì)這些變化，啤酒品牌還需要更加靈活地調(diào)整策略，同時(shí)積極探索新的品類(lèi)拓展和渠道變革。