上海新天地要變大了。

9月29日，大新天地核心區(qū)東側(cè)的“新天地東臺(tái)里”將要對(duì)外亮相。它是中心城區(qū)近年來(lái)少見(jiàn)的大體量綜合體，擁有全市最大的全景天幕以及獲得多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證的超高層。

雖然硬件“滿配”，“新天地東臺(tái)里”業(yè)態(tài)并不以貴為主，還有別于印象里的新天地石庫(kù)門(mén)區(qū)域，多了不少夜生活消費(fèi)場(chǎng)景。

上海商業(yè)歷來(lái)是龍爭(zhēng)虎斗、高手如云。去年，《上海市商圈能級(jí)提升三年行動(dòng)方案（2024—2026年）》發(fā)布，商業(yè)空間加速升級(jí)。新興商業(yè)體也在密集涌現(xiàn)，今年第四季度擬開(kāi)業(yè)商場(chǎng)數(shù)量有望超過(guò)前三季度總和。

在消費(fèi)環(huán)境整體承壓，上海商辦市場(chǎng)進(jìn)入周期性調(diào)整的當(dāng)下，怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，是每一座新商場(chǎng)必須直面的靈魂之問(wèn)?！靶绿斓貣|臺(tái)里”能否走出一條差異化創(chuàng)新之路并引領(lǐng)商業(yè)潮流，這樣的模式又能否復(fù)制？

轉(zhuǎn)型不是越轉(zhuǎn)越貴

上海是全國(guó)擁有頂奢品牌最多的城市之一。傳統(tǒng)印象里，一家商場(chǎng)的頂奢越多，越能彰顯自身檔次，凸顯招商能力。且地段越核心，越是如此。

不過(guò)，無(wú)論走進(jìn)全國(guó)商業(yè)標(biāo)桿——新天地，還是“新天地東臺(tái)里”，都會(huì)有不一樣的感受。

“新天地東臺(tái)里”總建筑面積39萬(wàn)平方米，包括三棟寫(xiě)字樓和一處商場(chǎng)，其中，商業(yè)規(guī)模8.8萬(wàn)平方米，在近年來(lái)市中心新入市項(xiàng)目中穩(wěn)居中上游，可與興業(yè)太古匯對(duì)標(biāo)。商場(chǎng)內(nèi)，錦府園Bistro、黔山婆等品牌餐飲延續(xù)了新天地一貫的社交屬性，餐廳配有露天座位，人們可以一邊享受美食一邊感受商場(chǎng)氛圍。東臺(tái)食集復(fù)刻了老街巷的味道，人們可以吃到蔥花餅、桂花小圓子和醉蟹。樓上的AI Cinema & Party King、OWNER CLUB、星空間都是復(fù)合型文娛空間，為都市夜生活提供了從觀影、派對(duì)到看劇的多元選擇。

新項(xiàng)目引入的云貴川bistro正是現(xiàn)在的餐飲業(yè)態(tài)頂流。

很多商場(chǎng)注重頂奢滿配，為什么新天地反其道而行之？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人的需求變了：生活越富足，越難把品位和昂貴畫(huà)上等號(hào)。

放眼全球，東京、香港、新加坡早期都經(jīng)歷過(guò)從奢侈品爆發(fā)式消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，業(yè)態(tài)變得愈發(fā)細(xì)分。操盤(pán)“新天地東臺(tái)里”的瑞安團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：社會(huì)進(jìn)步如此之快，上海消費(fèi)理念已經(jīng)能和全球一流城市比肩。

從一些現(xiàn)象可見(jiàn)端倪：國(guó)際大牌們開(kāi)始策劃聯(lián)名銷售和特色體驗(yàn)活動(dòng)，用一套門(mén)店模板全國(guó)復(fù)制的路走不通了。健身房、輕食餐廳、高端體驗(yàn)店成了熱門(mén)打卡地，因?yàn)槟贻p人追求健康生活和高質(zhì)量社交。潮人們行程滿滿，一晚輾轉(zhuǎn)三四場(chǎng)活動(dòng)。

“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不只是吸納大牌的能力，還有聚集人氣的能力。”瑞安新天地負(fù)責(zé)人表示，吸引人氣的新錨點(diǎn)，不再是購(gòu)物本身，而是買(mǎi)服務(wù)、買(mǎi)體驗(yàn)，是人們必須要去線下消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

在全球語(yǔ)境下，賣(mài)貨只是國(guó)際級(jí)商圈的基礎(chǔ)功能，硬實(shí)力還是靠多元服務(wù)業(yè)態(tài)，甚至是調(diào)動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)資本要素的能力。

為此，新天地從多年前啟動(dòng)持續(xù)性業(yè)態(tài)調(diào)改，豐富人們的游逛體驗(yàn)。

早年，新天地的石庫(kù)門(mén)片區(qū)主要以西式餐飲為主，從2018年開(kāi)始，開(kāi)始拓展美妝高化賽道，引入多家Diptyque、Le Labo、Jo Malone首店或高能級(jí)店鋪。這幾年，迪桑特、昂跑、薩洛蒙等戶外品牌多了起來(lái)。8月初，老鋪黃金新天地店開(kāi)業(yè)，周末下雨的早晨就有百余人排隊(duì)。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天排起長(zhǎng)隊(duì)的老鋪黃金。

新天地的門(mén)店大多是年輕人鐘愛(ài)的潮牌。 戚穎璞 攝

新天地的特色門(mén)店設(shè)計(jì)

新天地還在擴(kuò)大商業(yè)版圖，石庫(kù)門(mén)周邊的新天地時(shí)尚、新天地湖濱道、新天地廣場(chǎng)先后開(kāi)業(yè)，主打潮牌、食集和新消費(fèi)品，并在空間格局上形成了功能互補(bǔ)的新天地南區(qū)和北區(qū)。

新開(kāi)的“新天地東臺(tái)里”位于新天地東側(cè)。不太為人所知的是，它是新天地在開(kāi)發(fā)初期就寫(xiě)在遠(yuǎn)期規(guī)劃里的“東擴(kuò)”設(shè)想，意在與現(xiàn)有區(qū)域業(yè)態(tài)形成聯(lián)動(dòng)。

從當(dāng)前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，新天地已實(shí)現(xiàn)周末超25萬(wàn)人次的到訪量，客流基礎(chǔ)穩(wěn)固，但也暴露出有待優(yōu)化之處，如夜生活業(yè)態(tài)相對(duì)單一，契合年輕人偏好的新消費(fèi)品類仍有不足?！靶绿斓貣|臺(tái)里”引入的Bistro（即小酒館）業(yè)態(tài)、中醫(yī)養(yǎng)生、攀巖蹦極和美容體驗(yàn)，恰好彌補(bǔ)遺憾。

多元生命力從何而來(lái)

上海正加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，《行動(dòng)方案》明確，支持重點(diǎn)商圈打造成面向全球的一流商圈。

國(guó)際商圈自然要吸引全球消費(fèi)者。立鼎證券資管部副總經(jīng)理、首席分析師孫楊坦言，國(guó)內(nèi)商業(yè)招商模式大體類似，大多數(shù)商圈千篇一律，缺乏“人無(wú)我有”的特質(zhì)。從文化切入，或是一條破局之路?；鸨槿虻膫惗乜莆奶鼗▓@、金絲雀碼頭，無(wú)不是歷史建筑與現(xiàn)代商業(yè)的完美融合。

只是這條看似人人可及的路徑，要真正走通、走深并非易事。

20多年前，新天地開(kāi)創(chuàng)石庫(kù)門(mén)商業(yè)的先河，一舉成名。2019年上海啟動(dòng)新一輪舊改，成片石庫(kù)門(mén)集體煥新，不少開(kāi)發(fā)商借機(jī)仿效，落地之后出現(xiàn)明顯分化：有的項(xiàng)目人氣很旺，有的卻顯冷清。而“新天地東臺(tái)里”也沒(méi)走石庫(kù)門(mén)商業(yè)的老路。

為什么？瑞安新天地高級(jí)商業(yè)總監(jiān)李振輝坦言，商業(yè)是否有生命力，并不在于有沒(méi)有石庫(kù)門(mén)，而是能不能做到場(chǎng)所營(yíng)造（Place Making），即塑造人與空間鏈接的場(chǎng)景。

坐擁黃金地段，新天地的“野心”很大，希望吸引到更多客群，白領(lǐng)、居民、國(guó)際游客，甚至曾經(jīng)的原住民。這就意味著消費(fèi)場(chǎng)景必須豐富。

場(chǎng)景要聚攏人氣，先得有特色、接地氣。早期的新天地就是基于場(chǎng)所營(yíng)造理念，挖掘在地文化，創(chuàng)造了石庫(kù)門(mén)商業(yè)模式。但開(kāi)發(fā)“新天地東臺(tái)里”時(shí)，情況發(fā)生變化，地塊僅有章太炎故居和喇格納小學(xué)舊址兩棟歷史建筑。

新天地團(tuán)隊(duì)找專家來(lái)研究這里的歷史文化，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目所在的東臺(tái)路，100年前是上海最活躍的貿(mào)易市場(chǎng)之一，知名的古玩市場(chǎng)也在這里，很多人來(lái)這里淘貨、尋寶。為了讓這段城市記憶變得豐富和立體，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)把“淘寶”概念引入“新天地東臺(tái)里”，不同的業(yè)態(tài)穿插布局，讓人們?cè)诠浣种幸灿畜@喜感。

東擴(kuò)項(xiàng)目所在區(qū)域，原有一處著名的文玩市場(chǎng)。 來(lái)源：新華社

結(jié)合在地文化策劃了東臺(tái)集珍

東臺(tái)路以前有一座花鳥(niǎo)市場(chǎng)。今年春天，“新天地東臺(tái)里”延續(xù)城市記憶，在天幕廣場(chǎng)辦了一次花市，植入70余家市集攤位，很多老居民也來(lái)了，人們一邊賞花，一邊消費(fèi)。類似市集活動(dòng)，有望成為常態(tài)。

“新天地東臺(tái)里”也沒(méi)有完全脫離石庫(kù)門(mén)氛圍。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這座商業(yè)體設(shè)計(jì)了很多露臺(tái)，人們依然可以望見(jiàn)不遠(yuǎn)處石庫(kù)門(mén)，感受海派文化。

豐富的消費(fèi)場(chǎng)景還需豐富的品牌來(lái)支撐。多年出圈史讓新天地自成IP，源源不斷的人流和熱度，吸引了無(wú)數(shù)想在上海打響頭炮的新品牌，很多時(shí)候無(wú)需出擊，就有知名大牌主動(dòng)找上門(mén)。但對(duì)于新天地來(lái)說(shuō)，有時(shí)，這也是“甜蜜的煩惱”。

工作人員告訴記者，招商團(tuán)隊(duì)時(shí)常要拒絕一些品牌，抵擋住它們想拿下大面積商鋪的“誘惑”。并不是因?yàn)榇笈撇粔蚝?，而是商?chǎng)業(yè)態(tài)的多樣性必須放在第一位。如果追求大牌大店，意味著有四五個(gè)更具特色、能帶來(lái)新鮮體驗(yàn)的潛在品牌會(huì)被擋在門(mén)外。

這也是新天地高端住宅遍地，普通人身處其中卻不會(huì)感到隔閡的原因。其背后有團(tuán)隊(duì)在業(yè)態(tài)規(guī)劃和場(chǎng)所營(yíng)造中刻意追求平衡：保留質(zhì)感，選擇豐富，人人能來(lái)，玩得盡興。

共創(chuàng)帶來(lái)可持續(xù)能力

消費(fèi)者的需求變化，也深刻改變了物業(yè)和品牌的關(guān)系。以前，二者是“包租公”和租戶，現(xiàn)如今這種單一的租賃關(guān)系，已經(jīng)撐不起消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)感”的期待。

消費(fèi)不再是唯一目的了，滬上各大商業(yè)調(diào)改中，提升體驗(yàn)感成為核心策略。新天地探索的差異化路徑，是通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，整合商戶、居民、內(nèi)容創(chuàng)作者、專業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者，共創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)景。

上海國(guó)際花展舉辦期間，新天地主動(dòng)和商戶溝通，聯(lián)動(dòng)20多個(gè)品牌共創(chuàng)。Gaga coast與裝置藝術(shù)家合作，以“芍藥”和“鳶尾”為主題花打造花卉造景。有的品牌還推出限定聯(lián)名甜品和茶飲。新天地還與UCCA推出“燃冉”青年藝術(shù)家孵化計(jì)劃，幫助優(yōu)秀人才對(duì)接商業(yè)品牌。

今年春天的花市。海沙爾 攝

共創(chuàng)思維也介入品牌入駐環(huán)節(jié)。商業(yè)團(tuán)隊(duì)提前與品牌溝通裝修理念，確保門(mén)店場(chǎng)景與整體空間調(diào)性契合且獨(dú)具特色。例如Le Labo門(mén)店還原了品牌創(chuàng)始人的調(diào)香實(shí)驗(yàn)室，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能沉浸式感受品牌文化。

新天地的特色門(mén)店設(shè)計(jì) 戚穎璞 攝

問(wèn)題是，大手筆辦活動(dòng)、搞體驗(yàn)，真的能帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額、實(shí)現(xiàn)盈利嗎？數(shù)據(jù)可以直觀證明：上海國(guó)際花展舉辦期間，新天地商業(yè)區(qū)域客流量同比提升36%，銷售額同步增長(zhǎng)23%。

“很多文化活動(dòng)未必需要高額投入，卻能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果?！崩钫褫x說(shuō)，“新天地要打造一個(gè)‘自我造血’的生態(tài)圈。在這里，商戶借場(chǎng)景提升業(yè)績(jī)，創(chuàng)作者獲展示機(jī)會(huì)，消費(fèi)者得情緒滿足，人人參與、人人獲益?！?/p>

不過(guò)，這種模式難以簡(jiǎn)單復(fù)制。“新天地東臺(tái)里”的體量，普通規(guī)模企業(yè)難以承擔(dān)，其開(kāi)發(fā)周期近十年、耗資巨大，早年為了保護(hù)喇格納小學(xué)舊址還進(jìn)行了平移保護(hù)。專家分析，新天地區(qū)域歷經(jīng)近三十年發(fā)展，其商業(yè)輻射力均能延伸至“新天地東臺(tái)里”。因此區(qū)位、地塊、資源不同，呈現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)效果也會(huì)不同，與其學(xué)“樣子”，不如學(xué)其以人為核心的底層商業(yè)邏輯。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，上海商圈仍有很多提升空間。孫楊指出，《行動(dòng)方案》提出一年多來(lái)，上海社會(huì)商品流通總額同比增長(zhǎng)，核心商圈租金企穩(wěn)回升，但對(duì)標(biāo)國(guó)際一流仍需提效，特別是內(nèi)環(huán)內(nèi)提升品質(zhì)、中外環(huán)控制增量，外環(huán)外優(yōu)化存量。

“集約化是全球大勢(shì)，頂級(jí)商圈都在采取高密度開(kāi)發(fā)策略，如東京銀座商圈面積僅0.87平方公里，每年銷售額超200億美元，坪效達(dá)1.5萬(wàn)元人民幣/平方米，遠(yuǎn)超南京西路等商圈?！彼f(shuō)，未來(lái)可通過(guò)提升首店和獨(dú)家資源密度，降低存量改造成本等方式，打造綿延不斷的國(guó)際吸引力。

原標(biāo)題：《上海新天地正式東擴(kuò)：不走“石庫(kù)門(mén)+業(yè)態(tài)”模式，手握這些爆款元素》

欄目主編：陳璽撼 題圖來(lái)源：受訪者 提供 圖片編輯：邵競(jìng)

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 戚穎璞